登門檻，步步心機，讓用戶在不知不覺中步入產品的「陷阱」，最終達成產品的預期運營效果。
1966年，美國社會心理學家弗里德曼曾經做過一個實驗：
他讓助手們隨機邀請一些家庭主婦在安全駕駛的請願書上簽名。
兩周後，助手們再向之前的主婦們提出請求，希望能在她們院內豎立一個醜陋的安全駕駛大招牌，結果有55%人答應了該請求。
隨後，助手們又去拜訪另一批家庭主婦，直接提出豎立招牌的請求，結果只有不到17%的人同意。
實驗的結果驗證了社會心理學「登門檻效應」的存在。
基於此，我們引出登門檻效應的概念：
人們一旦接受了他人的一個微不足道的要求，為了避免認知上的不協調，或想給他人以前後一致的印象，就有可能接受更大的要求。
根據登門檻的概念，我們斟字酌句，從「微不足道的要求」「給他人前後一致的印象」「更大的要求」3個片段作為切入，提煉出5個可以行走江湖的錦囊。
錦囊一：最大程度降低門檻，低到讓用戶無法拒絕
登門檻效應的成功實施，源於一開始的要求低到讓用戶無法拒絕。在用戶第一次接受之後，才有了之後繼續套路的可能。
如果一開始門檻條件就很高，那麼用戶們會在稍加思考後，以得當的理由拒絕你。之後的工作開展難度便呈指數級增加，並不利於我們新功能的推廣。
抖音的低門檻拍視頻
抖音，和多數UGC社區產品一樣，都需要依靠用戶來製造內容、參與內容、傳播內容。
對於觀眾來說，刷視頻的過程是一個極度舒服的狀態。然而對於創作者來說，確實一件非常頭疼的事。其他社區往往只需要發發文字，大不了再配個圖就可以發布了。對於視頻作者來說，視頻本身就是最大的難題，素材拍攝所需要人、物，視頻剪輯所需要的技術、審美等，都是一個史詩級的挑戰。在如此高難度的城門前，許多小白用戶不免會知難而退。
為了遏制這種現象，抖音推出了拍同款、同屏互動等功能。在技法成熟的作者發布一些有趣的、火爆的內容後，小白們可在該內容底下直接照葫蘆畫瓢，模仿原作者的動作表情、沿用特效與BGM，生成自己的視頻內容。
通過這種老司機帶上路的方式，極大地降低了新手的參與門檻。新手們不需要在視頻方面上付出大量精力，只需要熟悉拍視頻的整個流程。
這樣唾手可得的方式，甚至能夠與羅志祥等大咖偶像進行互動，誰會拒絕呢？
用戶曰：「你不行我BB，我不行我也上，哈哈哈哈哈。」
網易雲音樂低門檻上傳歌單
音樂領域的產品之間一直存在著激烈的競爭，頭部音樂產品們憑藉著其下「用戶歌單」這個護城河得以高視闊步。彼時，網易雲音樂作為新起之秀，引入了「上傳本地歌單」的功能，成功了降低了新用戶引入聽歌習慣的門檻。這讓95後這批自詡特立獨行的文藝聽眾們，終於得以放下後顧之憂，一舉奔向網易雲音樂。
聽聞此，QQ音樂捶胸頓足，仰天大喊：「從未見過如此厚顏無恥之人！」
網絡謠言的低門檻傳播
想起了00年代盛行的網絡謠言「今天xx侮辱了中國，轉發這條說說，讓xx看到我們中國人的力量」。
其中也借用了登門檻效應，相對於上戰場拼刺刀這類的愛國行動，點讚轉發這樣的表達方式對於我們這些普通人似乎更為簡單。也正是這樣足夠低的門檻，讓我們被挑起憤怒情緒的同時，也十分願意地進行二次傳播，表達愛國的心意。
後人評述：「轉發『愛國』，其心壯志，其智堪憂……」
錦囊2：學會得寸進尺，否則就是一種浪費
登門檻效應中，助手們在主婦們接受安全請願書籤名的請求後，果斷得寸進尺，進一步拋出樹立廣告牌的請求。
從潛意識裡，我們已經默許了他人得寸進尺的行為。以至於主婦們在感受到被侵犯的時候，竟然還能夠答應這般無理的請求。
360的持續推薦安裝
360在PC端中將得寸進尺哲學掌控得遊刃有餘，在用戶下載了360安全衛士，點擊「開始殺毒」時，系統會詢問你是否安裝更加高級、專業的360殺毒軟體。過後的幾天，360會不斷暗示你的網絡環境極不安全，充斥著各類廣告信息和安全隱患，再詢問你是否願意考慮更安全的360瀏覽器。
在360這位小女友的軟磨硬泡下，用戶的南牆崩塌，點擊了「同意安裝」。
在你一頓猛如虎的操作後，全部軟體安裝完畢。你點了一根煙，洋洋得意地自認為的電腦安全係數100%。此時，系統果不其然地誇獎了你——「電腦現在超級安全，已經達到領取安全勳章的資格」。你點擊領取之後，最後一個軟體——360搜索也成功著陸到你的C盤裡。
弟弟留言道：「苦矣！360哲學，我人生中的重要一課。」
虎牙直播的持續引導用戶行為升級
直播平台的盈利渠道的來源有禮物打賞、增值服務、商業廣告等3類。前兩類都基於用戶的自願行為，且具有較大的不確定性。把活躍用戶轉化為付費用戶，這便是直播領域需要密切關注的點。
虎牙平台採取的轉化路徑是「關注主播>送免費>首充/送禮>開貴族」。
在虎牙直播間內，最經常聽到的主播兩句話：
「兄弟們，我還差30個關注，幫我點一點。」
「老鐵們，有免費的虎糧送一送。」
關注與免費禮物，對於平台本身是毫無收益的事情。但正是關注與免費禮物的超低門檻，讓觀眾產生出一種愧疚感：我白嫖了這麼久，主播這麼辛苦，給個訂閱是應該的。在人人都訂閱後，觀眾進而愧疚升級，我可以再送點免費禮物。
如此一來，用戶全然不知自己已經進入了登門檻的圈套。
江湖禁忌：該口訣必須行有所止，切不可濫用，否則將走火入魔，引火燒身。
在一項流程中，可以選擇得寸進尺的套路，但同時要傳遞明顯的階段性終點。不可過分貪婪地對用戶進行要求，一旦用戶看清了「產品本身的嘴臉」，感覺到失去掌控，用戶隨時有可能卸載App。
就拿最近《慶餘年》超前點播為例，該產品團隊們在得寸進尺的道路上行駛太快，結果被憤怒觀眾們貼了罰單。
平台本身已經在視頻會員上作出承諾：會員能最快地看到劇集，且沒有廣告。然而，又出爾反爾，對普通會員們進行了超前點播、會員廣告這樣的限制。讓用戶們反感於平台的貪婪行為，進而觸發所有用戶的情緒海嘯，發出強烈的控告。
錦囊3：妙用循序漸進的技巧，掌控急緩結合的節奏
得寸進尺，是被潛意識默許的行為。所以，得寸進尺要利用對方的潛意識思維，而不能夠激起對方的理性思維。悄咪咪地不要臉，讓對方覺得你的無理取鬧好可愛呀。
餐館的菜餚搭配學問
進入一家有格調的餐館，眼神好的服務員會巧妙地為你推薦好一桌美味。他們的法則是：先推薦1-2道招牌菜，再推薦3～6道熱菜，繼而1～2份涼菜，最後上1鍋湯。
食客們本來想著簡簡單單地只搞個四菜一湯，沒成想就被牽著鼻子走，點了一桌滿漢全席。
「先生，您這都有大魚大肉了，再來個老醋花生解解膩。」聽到這樣的理由，我相信沒有一位吃貨能夠拒絕。
藉此機會吐槽一下淘寶的商品推薦策略，弟弟曾買完一輛自行車後，那三四天的時間裡，一上到淘寶頁，鋪天蓋地全是各種自行車的商品信息。
用戶買了衣服就推薦更多衣服，這樣的思維固然可行。可對於自行車這類的商品來說，絕大多數人只需要擁有一輛。在我已完成購買行為後，如果還繼續推薦各類自行車，那就是一種無意義的行為。倒不如利用登門檻心法，趁機向我兜售打氣筒、自行車防護套裝、騎行裝備這類的互補商品，是不是更容易撬開我的錢包呢？
弟弟留言：「我窮且益堅，不墜青雲之志。推薦漂亮車模可以，推薦江南奧拓不行！」
龐氏騙局抑揚頓挫的驚喜感
經濟學上著名的龐氏騙局，我們或多或少都曾聽聞。
發起人向大眾宣揚一種高回報率的賺錢方法。找到第一批客戶，並規定好時間返利。再利用第二批客戶的錢補貼給第一批，之後再找第三批以此類推。
這個高明的騙術，也採用了循序漸進的方法。事先規定好返利時間，任何投資都要遵循這個原則。這段時間內，高預期帶來的興奮感與時間長度的克制力下，用戶這種被刻意壓制的情緒在時間終點處必然迎來一波爆發。爆發能給用戶製造更為強烈的情緒正反饋，這十分有利於鼓動用戶再次進入到下個周期中。
這也就不難理解，為什麼許多土豪們即使有許多錢，可以做到我們普通人做不到的事情，卻還總能聽到他們抱怨人生無趣，這原因就在於土豪們缺乏合理的節奏。普通人要辛勤地工作一天才能喝上1杯奶茶，奶茶帶來的愉悅感是被艱辛的工作強化過的。而土豪們隨隨便便就可以買10杯奶茶，自然體驗不到過山車後的幸福感。
我們對許多產品在掌控節奏的時候，確實是明確地精確到每分每秒，但在難度上絲毫沒有區別，這無非是一種僵硬的口耳之學。妄想讓用戶行屍走肉，機械式地完成每個關卡任務，這樣的方式只能通過提高賞金等方式外部驅動用戶。
其實，用戶內驅才是更好的方法，我們要懂得讓用戶挖掘自身價值，享受成就感。
就應該在節奏上張弛有度，難度上逐漸拔高。完成每階段任務都需要承擔輕微壓力，用戶才能夠有理有據地享受這份成就感。
哲學家點評：「作乃人類本質，讓她作！讓他作！」
錦囊4：拆分大目標成多個小目標，減輕用戶的初次感知壓力
每一個人都會合理地選擇那些自己有餘力的、可以完成的任務。如果一個目標太大，多數人就會知難而退。
如何讓所有人能迷之自信的認為自己能行呢？
通過拆分大目標可以達到效果，我們逐次拋出小目標，讓人們覺得這個東西它並不難啊。從此，一入侯門深似海。
小遊戲們的3個星星
現在許多休閒類小遊戲都引入了星星機制。每局遊戲中都會有對應的3個遊戲目標，完成1個目標可獲得1個星星，滿分為3個星星。
休閒類小遊戲，其價值在於為用戶的碎片時間提供一種便利的娛樂方式。如果像其他大型遊戲那樣過分強調競技性，用戶就會倍感超重的壓力，產生棄坑的想法。
並不是說不能給予用戶壓力，只是這樣捨本逐末的方式不夠明智。但是，過於簡單的關卡也會快速消磨用戶的熱情，產生沒意思那我棄坑的想法。
所以，在壓力和輕便兩方面的權衡下，引入星星的柔性方式，以星星來告知用戶每局的遊戲目標，引導用戶進行挑戰。同時，它也能把1個大目標劃分成3個小目標。激勵用戶在達到1顆星之後，能夠繼續想辦法達到2顆星、3顆星。
比如，在賽車遊戲中，我們評定高手的程度是在60s內完美地達成任務。
那麼，我們可以設定3個小任務：
- 60s內到達終點；
- 比賽中加速2次；
- 獲得金幣10個。
在我們的引導下，用戶為了追求更多的星星數，不厭其煩的重複更多對局。漸漸地，每個用戶的遊戲水平逐漸提高，達到高玩水平，再獲得的成就感又進一步強化了內驅動力。
玩家抱怨：「為了刷滿星星，我被你套路不停。」
知乎的勳章升級
拆分大目標有2種方式，一種是橫向拆分，還有一種是縱向拆分。
橫向拆分，如上例所述，把一個大目標分切成3個方向的小目標。小目標分屬不同種類，甚至可以毫不相干。
縱向拆分，則是把一個大目標，從實現難度上來拆分。小目標之間是一種由淺到深的遞進關係。
以知乎的勳章來說，「每天逛逛」勳章的核心目的是希望用戶每日登陸，提高用戶留存。但是，一開始就讓用戶背負365天登錄這樣的宏大目標，簡直是太南了！
所以，從登門檻的角度上，我們也可以縱向拆分。
先引導其完成登錄3天的目標，然後7天、30天、100天、365天。用戶在每個階段都有對應的目標，且難度也是其稍微努力一下就可以完成，不至於予以用戶太大壓力，使其產生「算了吧，無所謂」的消極心理。
錦囊5：給用戶假定身份，再逐漸強化角色代入感
生活中，我們時常能發現「身份設定」的現象存在。
如果我們認為你是一個樂觀開朗的人，你就會在聚會中更多地去調節氣氛、製造話題。
如果我們認為你是一個慷慨大方的人，你就會變得更加不拘小節、主動分享。
你會發現，你正潛移默化地朝著他人給你貼上的標籤靠近。原因就在於，一開始你接受了標籤，隨著時間的發展，你對標籤的代入感越來越強，最後你果真成為了大家心目中的那個你。
所以，我們在設計功能的時候，不妨嘗試著給用戶貼上一個假定的標籤。這個標籤一定要符合用戶的期望或略優於用戶現有的性格表現，讓用戶在開始的時候就樂於接受你所貼上的標籤。
隨後，通過你有意的引導和外界無意的告知，用戶明白此標籤的人理應做什麼樣的事。
弟弟留言：「什麼？你說我丑。抱歉我做不到。」
王者榮耀的天賦假定
王者榮耀在對局結束後，會展示一個信息——你超過xx%使用該英雄的玩家。
用戶練習完新英雄，對局結束後一發現：「噢，我超過了85%的亞瑟玩家！」
通過這條信息，他就會認為——我對於亞瑟的理解深刻，這個英雄我非常有天賦。我才打了一兩局遊戲，就已經超越了85%的玩家；只要我勤加練習，我一定可以用這個英雄打出奇蹟打出風采。
王者榮耀平台先給了用戶一個身份假定——這個英雄你玩的比別人好，用戶接受了這個標籤，並好感於這個英雄。用戶內心中迸發出一股濃烈的情緒——我要為這個英雄代言。
於是，他開始研究該英雄的出裝套路，在直播間學習高玩的遊戲玩法，在遊戲中進行更多對局。果不其然，用戶使用該英雄有了更強的技術水平。這又應驗了他的想法：「我果然對這個英雄十分地有天賦！」
皮帶引發的消費升級
有這麼一個段子：
女生想要買一個5000元的包包，被男生勸止了。男生告訴她，你買了這個包包，是不是還得配上1000元的鞋子，1000元的衣服，1000元的褲子。要不然你全身就一個4000元的包包，別人能認為這是真的嘛。女生看了看錢包，打消了這個念頭。
這個段子無不體現了身份設定的重要性，即人們普遍認為擁有5000元奢侈包包的是精英人士，而精英人士在穿著打扮上又高於普通人一等。
這也就解釋了，為什麼男人在獲得了一條高價的皮帶後，往往還會想方設法再購置一些高價的皮鞋、牛仔褲。否則，他們會覺得掉面子，而不是為已有的高價皮帶而志得意滿。
男人鬼話：「我不給你買包包，是不希望你的閨蜜看不起你。」
心法結語
登門檻的欲揚先抑、步步緊逼，讓你我皆如青蛙在溫水煮，被盤弄得暈頭轉向，回過頭來才發現早已是物是人非。
今天翻閱了登門檻心法之後，希望諸君能夠以更為客觀獨立的角度去審視那些產品中的心理學。用微妙的火候，讓受眾舔舐這道酸爽的佳肴，欲罷不能。
你身邊還有什麼登門檻的妙用嗎？歡迎在留言區探討。
作者：產品弟弟；公眾號：產品弟弟
本文由 @產品弟弟 原創發布於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
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