從此,中國再無無印良品

internationalideal 發佈 2020-01-06T14:02:09+00:00

繼曾經的喬丹狀告「中國喬丹」敗訴後有一起魔幻官司出現了山寨「無印良品」把正版「無印良品」告上了法庭正版無印良品還敗訴了???並且賠償經濟損失50萬元及合理開支12.6萬餘元(圖片來源微博@新周刊)無印良品MUJI在中國輸掉官司難道從此中國再無「無印良品」,只剩MUJI??



繼曾經的喬丹狀告「中國喬丹」敗訴後

有一起魔幻官司出現了

山寨「無印良品」把正版「無印良品」告上了法庭

正版無印良品還敗訴了???

並且賠償經濟損失50萬元及合理開支12.6萬餘元

無印良品MUJI在中國輸掉官司

難道從此中國再無「無印良品」,只剩MUJI??

無印良品的中日之爭

那麼究竟來自日本的無印良品是怎麼敗給中國的無印良品的...

1.兩家無印良品分別是誰

首先在吃瓜前,小i先來帶大家理清這兩家無印良品到底有什麼區別:

  • 原告——北京無印良品(投資人為棉田公司):成立於2011年6月,在品牌成立時棉田就授權北京無印良品在中國獨家使用該商標,用於品牌指定商品的生產、銷售和推廣。
  • 被告——株式會社良品計畫:1980年創始於日本,2005年5月其成立了上海無印良品,主要經營生活雜貨等商品。(沒錯,就是我們平時所逛的MUJI)

也就是說這兩個無印良品一個是來自中國的家紡品牌,一個是來自日本的生活雜貨品牌


2.無印良品MUJI為何被告?

北京無印良品發現上海無印良品生產、銷售的抹布、面巾、浴巾、浴室用腳墊等商品上都使用了它們申請的「無印良品」「無印良品」商標,侵犯了其對該商標享有的權利,於是便把正版「無印良品」告上了法庭。

也就是盜版把正版給告了...(魔幻吧?)

除了要求正版停止侵犯相關「無印良品」商標權的行為,還要求其在天貓「無印良品MUJI官方旗艦店」和中國大陸的所有實體門店及相關媒體都發布聲明(你侵權了...),並賠償北京無印良品經濟損失及合理開支共計260萬元

結局:

正版「無印良品」的商標僅與北京「無印良品」存在「無」和「無」的差異,所以構成相同或者近似商標。

雖然正版無印在1999年有在中國商標局申請「無印良品」系列商標,申請的商標類別主要包括第3、9、16、20、21、25、26、35和41類,但卻遺漏了多數商品中所屬的重要一類——第24類「毛巾、浴巾、枕巾、床單、被罩」等紡織品和床上用品。

無印良品的疏忽,讓盜版鑽了空子,搶先註冊了其遺漏的商標,這也使得它們在這場官司中,輸了...

屬於MUJI的水逆年

其實回顧2019年,MUJI經歷的不僅僅是讓它「失身」的商標官司,還有的就是被曝光的「家具造假,餅乾致癌,飲用水有毒」等事件。

無印良品MUJI不僅失去了無印良品,還變成了無良印品...

1.節節敗退的無印良品

致癌餅乾:

在去年的開年,無印良品就迎來了當頭一棒。香港無印良品餅乾「上黑榜」,有51款零食被檢出基因致癌物

MUJI官方火速回應不存在非法添加或過量添加的問題...

飲用水有毒:

也就是才過了兩個月,無印良品又被爆出旗下的瓶裝飲用水「天然水」被檢測出疑似致癌物溴酸。消息一出,再度引髮網友熱議,之後無印良品也宣布召回將近五十九萬瓶瓶裝飲用水

家具造假:

轉眼又到了7月,無印良品又被網友掛到了熱搜。這次是北京市市場監管局抽檢時發現了11件不合格家具樣品,其中竟然有6件,均來自無印良品。


為什麼上了黑榜呢?首先大家要對於「實木」和「板材」家具有個概念:

  • 實木家具:成本高,拿整板原木加工成的家具,表面頂多塗一層清漆。
  • 板材家具:成本低,通常是由碎木頭/木屑/木纖維/木板子/木條,和各種粘合劑壓製成的複合板材。

無印良品等於是掛羊頭賣狗肉,以次充好。透支消費者的信任,昧著良心賺錢。被新華網痛批:這樣的企業,一無格局二無格調!隨後,MUJI又出來道歉了,總結來看:鄭重道歉,我們包退換,我們會整改,請大家監督。

按道理說,MUJI危機公關還算及格。道歉信發表及時,字裡行間語氣誠懇,也給出了具體的解決方案。但大家貌似都不怎麼買單呢?(一年出了那麼多事兒,誰受得了呢..)

2.為何無印良品不再成為消費者首選?

正如上面評論中大家所提到的,近年來無印良品在中國市場的節節敗退,除了質量問題外,總結來看無外乎以下兩個原因。

問題一:錯誤的定價策略

無印良品在日本最開始的宣傳語是「有品質而且便宜」,沒錯在日本它是虜獲大眾芳心的平價商品代表,在地鐵站、街邊,甚至便利店裡都隨處可見。

2005年無印良品來到中國時,中產階級消費熱潮剛剛開始升溫,而「MADE IN JAPAN」的標籤以及數量不多的門店,對消費者來說有一種稀缺的高級感。這也促使無印良品在中國製作了完全不同於日本的戰略定位:在日本是大眾平價商品的無印良品,到中國後搖身一變,成為名副其實的輕奢品牌

用極致美學和「匠人精神」推動品牌形象的建設。你買的不再單單只是商品,而是一種極簡的生活方式。看看無印良品家的宣傳海報,你能想像到這是一家售賣生活家居用品的的店鋪嗎?


既然是中高端國際品牌,價格上自然也不能延續在日本的親民定價。同樣一件商品,在中國售賣的價格基本是日本的2倍。比如同一款收納箱在日本賣53元人民幣,但在中國卻要賣90元人民幣;同一款橡木餐桌長凳在日本賣2288元,但在中國卻要賣3900元。



在商業利益和品牌精神之間,無印良品選擇了前者。也許,它在進入中國市場後就失掉了品牌初心。


問題二:一眾徒弟們的出現

有句俗話說的好——教了徒弟,餓死師傅。很顯然,無印良品就是這個師父,而慢慢成功的就是那些「中國學徒」們。


其中一批是以「名創優品」為代表,主打價格牌,又帶有一定設計感的家居品牌。名創優品主打價格牌,那麼兩者的價格究竟相差多少呢?同是靠枕,也就是差個6倍吧。


(圖片來源於官網)


國產品牌「名創優品」取名靈感來自「無印良品」,logo靈感來自優衣庫,夠山寨了吧。但從門店選址、室內裝修、產品包裝來看,卻又和以往的「十元店」大相逕庭。所以在分析大家在提及這兩個品牌時的情緒時,環境好、質量好、服務好是一致公認的。最主要的區別還是在價格上,名創優品贏在了性價比,而無印良品還是輸在了小貴。


(圖片來源於DT財經)


另一批則是以「網易嚴選」為代表,基於供應鏈建設,主打產品品質,但性價比又高於無印良品的新零售品牌。


網易嚴選一直被稱為「平價版無印良品」,從產品本身的材質、色調、款式再到品牌的海報、理念、基調,都透露著濃濃的性冷淡風,這,很無印良品。通過商品頁面展示和官網宣傳海報,也可以直觀感受到兩者的相似之處。



這麼像了,那又是抄襲了?其實網易嚴選的模式本質上是挑選好貨,得益於背後有中國製造商的支持。找到國際大牌的中國製造商來訂製產品,摒棄品牌溢價,提供與大牌同品質、卻價格更低的商品。所以產品能擁有自主智慧財產權的同時還能比無印良品整體均價便宜4成。

所以如今無印良品的下場也是說明了,如今在品牌、品質和價格三者之間,中國的年輕消費者往往會做出非常理性的選擇。

到底怎樣的定價策略才能挽救MUJI

有人說,無印良品現在一再降價強調性價比,可一開始進入中國市場時,就出現了錯誤的產品定價策略。也有人分析說,無印良品每次降價的幅度過於謹慎和委婉,對於習慣了大促的中國消費者並不會感興趣。那麼你覺得無印良品想要挽回中國市場,究竟該採取怎樣的定價策略呢?

在全球各大諮詢公司的面試中,Pricing Strategy是Case Interview中的高頻考題。而Case Interview有多重要?就無需強調了吧,無論是Pre-talk還是一面終面,幾乎面試中80%的內容都與Case有關!

1.如何回答定價問題

當一家公司要為他們的產品確定一個合理價格的時候,通常需要通過以下3個步驟來完成:


1.調查公司、了解公司的業務:

  • 該公司銷售什麼產品以及該公司在市場中的位置?該公司是市場領導者嗎?
  • 公司的主要目標是什麼?利潤?市場份額?成長?品牌定位?

2.調查產品:

  • 客戶的產品與競爭對手有何不同?生產方式有何不同?它的獨特賣點(USP)是什麼?
  • 有哪些替代品或替代產品?
  • 產品生命周期處於哪個階段?

3.選擇定價策略 :

有三種主要的定價策略:

  • 基於成本的:我們需要設置什麼價格來支付所有的成本?
  • 基於價值:客戶願意為我們的產品支付多少錢?
  • 基於競爭對手的:同類產品的競爭價格是多少?

總體策略:考慮到以上因素,我們的定價策略應該是什麼?

2.具體問題該如何思考

問題:如果你打算在紐西蘭推廣優步,該如何定價?

第1步:確認公司對產品的目標。

你應該詢問面試官的第一個問題是「公司提供這種新產品的主要目標是什麼?」並且該問題的答案可分為兩大類:

  • A:該公司正在為希望立即獲利的產品定價。
  • B:該公司正在為進入市場和市場份額定價產品,而無需立即獲利。

第2步:提出定價策略

1.如果答:公司正在為希望立即獲利的產品定價,有三種主要的定價策略。

基於成本的定價。公司會計算提供產品或服務的所有固定和可變成本,然後只需在公司認為合適的基礎上增加利潤率。例如,對於鞋製造商來說,為新鞋定價,鞋製造商需要10美元的原材料,3美元的勞動力和7美元的運輸,加上運輸和間接費用,總生產成本20美元。該公司只需增加10美元的利潤率,並以30美元的價格出售。

基於競爭的定價。公司受其主要競爭對手為非常相似的產品定價的約束。如果百事可樂在超市以1美元的價格提供1加侖的軟飲料,那麼可口可樂以2美元的價格提供1加侖的軟飲料非常困難。因此,對於非常相似的產品,公司往往受到競爭對手的價格限制。

基於價值的定價。這是因為公司摒棄了傳統的基於成本的定價和基於競爭的定價的概念,並向客戶收取其提供的價值。例如,如果一家諮詢公司正在向一家大客戶提供有關企業戰略的服務以試圖增加其收入,那麼根據基於價值的定價原則,該諮詢公司可能會要求收入增長的1%。該公司作為補償。

2.如果答:公司正在為進入市場和市場份額定價產品而不需要立即獲利。

那麼這些策略在定價方面有很大不同,因為該公司可能希望在產品推出的早期階段竟可能多得吸引到客戶,培養用戶的使用習慣。

如果優步希望進入紐西蘭市場,這是優步的新市場,那麼它可以在前6個月內為新客戶免費提供前10張正常票價50%的優惠券,只是為了吸引客戶到優步以便它可以稍後通過這些客戶獲利。

當然這只是一個最通俗易懂的解釋和最原始的框架,到了真正的面試環節會複雜很多,還是要具體案例具體分析的。想要通過諮詢公司面試,提前50個Case的練習是最基礎的。

關鍵字: