在李佳琦和薇婭頻頻登上新聞頭條和微博熱搜後，電商直播開始成為全民性的話題，2019年的雙十一增加了一個玩法。
11月12日，雙十一過後的第一天，淘寶直播運營負責人趙圓圓在自己的公眾號發布了《雙十一結束，淘寶直播，再向前走1公里》。
趙圓圓在公眾號中分享的雙十一直播成績單（部分）
不是「向前走1公里」，而是「再向前走1公里」。確實如此，電商直播不是2019年才有的，趙圓圓在2018年就說電商直播的元年已經到了，當時沒有人回應他，但2019年電商直播真的迎來了全面爆發。
電商直播就是以前的電視購物，這句話也是趙圓圓說出來的。
「當時對外推廣這個業務的時候，大家聽不懂，以為我們是在搞直播打賞，我就用了這個比喻，這下大家一下就懂了，原來你是賣東西，不是娛樂秀場。」趙圓圓對《現代廣告》說道。
電商直播確實在代替電視購物的市場嗎？
趙圓圓對此持肯定態度。
「我覺得從線下到線上的第一步不是網際網路電商，而是電視購物，大家線上購物不是從淘寶開始的，而是從電視購物開始的。」
但他也承認，電視購物的市場依然在。
「肯定有還在看電視購物的人。」趙圓圓說。他有看到過一組數據，顯示電視購物的開播時長和覆蓋人群在下滑，但是它的成交額在上漲，就形成了一個交叉的X形曲線。
通過對消費趨勢的觀察，趙圓圓發現——現在年輕人玩的東西都是中老年人玩剩下的。
「你看抖音是什麼？就是年輕人的廣場舞，快手是什麼？就是在線串門。再加上我們，就是手機版的電視購物。這三樣東西其實都是父母那一代人退休了以後玩的，但是我們年輕人壓力很大，把這些東西提前玩一遍。」
淘寶的大數據顯示，觀看直播的人群主要集中在二線城市，25到35歲占主力，70%為女性用戶。趙圓圓在其中總結出的共性是——可支配收入比較多。
「二線城市還貸的壓力較輕，25到35歲在網購人群中屬於年紀偏大的人群，消費相對成熟，收入也比較穩定。而且很多已經結婚，家裡的很多開支都由女性掌控。所以我們看到的數據是70%的女性買走了直播間裡的絕大部分東西，50%的男裝都是女性用戶買走的。」趙圓圓表示。
淘寶針對直播人群進步一調研的小數據顯示，一種類型的用戶，是在懷孕和哺乳期產生了看直播的習慣，然後上班之後這個習慣被保留了下來。另一種類型是全職媽媽，白天家裡沒有人，空閒時間看劇之餘也找到一種新的消遣方式，就是看直播，直播帶來的互動讓她們產生了陪伴感。還有一種類型的用戶是新生網民，在線購物的頻次不多，但是大部分交易都發生在直播間，因為直播間的優惠更直接。
這種增長有沒有可持續性？
趙圓圓給了幾個數據：淘寶直播在2018年增活100%，2018年過完年後，直播下單超過一億人次，到2019年雙十一，淘寶直播的成交量達到200億。
趙圓圓說：「用戶規模還是在漲，一種是新用戶的增長，一種是老用戶的復購。直播購物黏性很強，晚上看直播的人很多，因為晚上他們覺得出去逛街好累，在家看直播就跟逛街一樣，一路看過去。而且它的擴散是通過單位、學校、片區來的，線下關係緊密的人群會互相影響。」
最開始電商直播的主播主要分兩撥，一種是從娛樂直播轉移到電商，一種是淘寶小商家。直到李佳琦和薇婭出圈，大家才弄明白電商直播或者說直播電商怎麼玩。
直播是內容電商的重要一環。
「其實內容電商到底是什麼，我們會拿李佳琦舉例子。他在微博抖音上有大量的粉絲，但是他商業價值的衡量標準來自他在淘寶直播能賣多少東西。相當於一個做內容的人到底能不能帶貨成了考核他商業價值的標準。」趙圓圓說。
淘寶從2017年開始做內容矩陣，有人在淘寶上講故事、寫段子、做直播。
「因為如果沒有內容，淘寶的首頁就只要搜索條就夠了，今天要買可樂，去搜可以就完了，然後在購物車裡面提交訂單付款，再查查物流。為什麼有『有好貨』、有『哇哦視頻』、『每日好店』？淘寶其實在做一個內容池。」
淘寶首頁布局
淘寶在內容上做了很多嘗試和布局，最開始做圖文，圖文做了一段時間發現寫段子干不過微博，講故事干不過公眾號，然後做短視頻，發現不如抖音有意思，不如快手接地氣。終於，直播的出現，打破了這一僵局。
「換個賽道，直播找到了自身的優勢。其他平台有歌手、演員、主持人，唱歌跳舞。我們這有很多老闆老闆娘、專櫃櫃姐，講成分、講功效、現場試用，呈現出來的東西完全不一樣，於是它就爆發了，跟著圖文、短視頻內容也就熱了起來。」
趙圓圓的團隊做了一個不全面的統計，整個直播產業鏈，包括主播、運營、商務、配銷以及周邊服務的人，淘寶帶動了千萬級別的就業。
「這些人都是因為直播有了工作，我舉個簡單的例子，比如一個直播基地有200個直播間，但這200個直播間能解決四萬人的就業問題。連帶著當地街區的商鋪租金翻了三倍，計程車都變多了。」
趙圓圓還指出一個事實：淘寶直播達人只占到10%，90%都是商家自己組織的。這90%的直播間能貢獻多少流量和交易，我們不得而知。不過這90%，極大地開發了淘寶背後的利益既得者的潛能。
在趙圓圓眼中，薇婭論證了電商直播的命題成立，而李佳琦論證了超級導購也可以帶出明星。
淘寶培養出來的「直播帶貨CP」
「李佳琦有自己的人設，有願意為他花錢的粉絲，這對於我們來說是驚喜。薇婭是全能型選手。她自己就是萬達、大悅城這樣的商場，每天看的人有幾百萬，人流量甚至比西單+東單+王府井的還大，商品類目，除了房子，幾乎什麼都賣過了，甚至包括汽車、電影票、肯德基優惠券等」
一開始，有不少人會覺得電商直播的帶貨跟明星、KOL帶貨是一個套路。但實際上，它們有本質的不同。
KOL、明星本質上都是依附內容來生存的創作者，而電商直播的主播都是依附貨品生存的服務者。
「最早淘寶上主要有三種角色：賣家、買家以及服務商。服務商有點像廣告公司，是幫賣家找模特、拍產品照的，後來服務商的角色演變成拍小視頻、做直播了。就像李佳琦最早是歐萊雅的化妝品專櫃美容顧問，在歐萊雅的店鋪中成為頭號主播後，開始做達人主播。從專櫃導購變成了線上商場導購。所以，你會發現，淘寶直播的主播從一開始就是靠服務生存。」趙圓圓說道。
為什麼淘寶這麼熱衷於內容？
答案非常簡單，就是要刺激消費。
「現在家裡什麼都不缺，沒有剛需怎麼辦？只能挖潛在需求。」趙圓圓說，潛在需求就是對消費者來說可要可不要，就需要更好的服務，做短視頻給你看什麼叫品質生活，通過直播告訴你用了以後是這個效果。」
平台產生的大量的數據在告訴趙圓圓——中國的消費者太難伺候了。
「中國消費者什麼都見過了、什麼都玩過了，對什麼都沒有新鮮感了。優惠券放在店鋪沒人點，但是你把優惠券放在直播間，聲嘶力竭、口乾舌燥講半天，他們才勉為其難地點一下這個優惠券，其實挺難的。」
淘寶直播間，主播不斷跟觀眾互動
不管是達人主播，還是「櫃姐」「老闆娘」，在電商直播中他們都在扮演一個導購的角色。以更優惠的價格來實現更高的成交量。
公眾號薑茶茶發布的《甲方不敢告訴你，他們都在虧錢做直播》一文中指出：「表面上，是因為李佳琦有魅力，一群女生買買買。實際上，一個主播帶貨的核心是：價低+貨好。」文章認為，主播帶貨的核心是便宜，假如說蘋果手機半價，任誰賣也可以帶得動。
趙圓圓在文中留言回應：「主播是因為賣得好才能拿到低價，而不是因為低價才賣得好，這是個先有雞還是先有蛋的問題。」
不管是現有「雞」還是現有「蛋」，直播帶貨賣家和買家，都是奔著低價去的。
在這其中平台方充當什麼作用？
趙圓圓用了一個貼切的比喻：「淘寶就是一個舞台，舞台搭建好了，燈光打好了，幕布也拉開了，甚至台下的觀眾都給你請來了，能不能把握好節奏要看你自己，至於誰的演出更精彩讓觀眾去評說。」
從何一開始的陌生、不理解，到現在的嘗試、糾錯，甚至常態化運營，趙圓圓明顯感覺到商家對於電商直播的態度在發生變化。但趙圓圓並不知道電商直播的興起搶了誰的飯碗。
「肯定搶了誰的飯碗，但是我到現在也沒搞清楚到底搶了誰的飯碗。現在做直播有一半是企業的電商部門，找主播賣貨拿成交；還有一半是企業市場部的人，他們想搞活動，請達人做新品發布會。誰因為直播變得更好了現在還沒看出來，體量還是小，雙十一做200億，相對總成交額的2684億來說還是太小，可能等800億的時候能看出來。」
電商直播是否會常態化？
趙圓圓認為電商視頻化是個趨勢，從以前的自選模式，到現在直播互動，消費者購買習慣已經發生了變化。
「以前你搜個連衣裙看到的是圖文，現在搜連衣裙進去可能有個直播間，給你試穿、給你展示、給你解說，你就得到了更好的服務，有人伺候總比沒人伺候強。隨著5G、AR、VR、全景技術的普及，以後視頻還有更多的可能。」
儘管市場上仍有種種質疑，但大家對電商直播已經不陌生了。下一步，趙圓圓的團隊期待的是點開每個寶貝都有人直播。
電商直播是不是寒冬里的一把火？
對淘寶來說，答案是否定的，淘寶的寒冬還沒有到來。
對於企業來說，直播帶貨是一塊遮羞布，用清倉大甩賣掩蓋增長乏力的事實。
對於廣告代理商來說，電商直播這把火在燒，但是他們在牆外。或許還不曾意識到自己精細化的服務，正在被直播這種粗糙的服務所取代。
牆內的是寄生在平台的服務商，他們被動又頑強，不管外面冰霜雨雪，只管朝著光奮力奔跑。