關於作者：韓席軍，焦點商學院明星講師，商務英語和計算機雙專業，精通外貿銷售、SEO、EDM、社交渠道
營銷等，屬於技術流的營銷高手，善於鑽研和思考，從業九年來，一直在做業務的同時堅持分享。目前在知名
美資公司擔任海外市場總監，從事跨境電商的研究和實踐。
什麼是內容營銷？
「內容營銷」的一個權威定義是：
通過投放高質量、高度相關、並且連續的內容，在目標用戶和客戶群體中引起關注，喚起需求，建立信任，並且最終轉化為正式客戶的一系列行為。
這個定義中涉及了：
目標（潛在用戶和客戶），
方法（投放優質內容），
以及目的（轉化為正式客戶）。
實際上，在生活中，我們正在見到越來越多的內容營銷的例子：
李佳琦通過直播各種上妝對比視頻銷售口紅；
宜家通過搭建休閒家居場景促進搭配銷售；
各個領域的大牛通過免費電子書銷售課程等等。
不論哪種形式，都符合「目標—方法—目的」這個邏輯路徑，並且產生了十分驚人的效果。
在這個路徑中，發揮作用的兩個核心點則是「有價值的內容」和「正確的受眾」，也就是只有同時滿足這兩個內在因素時，內容營銷才能發揮最大的作用。
在外貿領域中，內容營銷被應用到的次數和規模卻十分有限，而這正是同質化嚴重、都在拼價格的外貿陣地下一個突圍方向。
本文將針對內容營銷的概念、實現方法，以及如何和外貿相結合等話題，展開討論，希望能為讀到這篇文章的小夥伴提供新的視角，找到新的業務增長點。
內容營銷有哪些形式？
說到內容營銷的形式，很多人的第一感覺是文章/帖子，還有些人想到的則是廣告。其實，不論是文章，還是廣告，都只是內容形式的其中一種。歸納一下，內容的形式有以下幾種：
01、文章/帖子
這是許多人想到內容時第一個想到的形式，也是最常見的，包含文字、圖片等綜合內容。而文章和帖子最常見的載體則是博客。體現在外貿業務中時，它可以是專門的知識板塊，也可以是官網中的新聞板塊，都是用來盛放和傳播價值的重要陣地。
作為內容最傳統，也是最常見的載體，博客的生命力直到今天依然是十分頑強的，而且正在朝著一個新的方向發展。
當然，由於網際網路上的內容實在太多了，單純的文章競爭力有限，所以在內容營銷的歷史發展過程中，逐漸衍生了其他形式的內容，並且占據的份額越來越多。
02、視頻
這是常常被我們外貿團隊忽略的一種內容形式。很多人說起視頻，就是企業網站Banner上的公司介紹，或者屈指可數的幾段產品介紹。
根據Hubspot的統計，視頻在整個營銷環節中，占據的重要性越來越高，有81%的公司在營銷活動中使用視頻。
而隨著網速越來越快，終端設備（手機和平板）的存儲空間越來越大，越來越多的用戶把注意力花在視頻上。到2020年，視頻將占據全世界網民在線流量的82%，是2017年的15倍（Cisco，2019）。
而根據Oberla整理的來自BusinessofApps的數據，我們十分熟悉的抖音海外版——TikTok的用戶，平均每天花在TikTok視頻上的時間是52分鐘，這僅僅是一個APP的數據。
視頻的另一個優勢是，可以分發到多個不同的平台。當前最大的平台毫無疑問是YouTube，但是一段視頻除了上傳到YouTube和TikTok這樣的專門視頻平台，也完全可以放到社交媒體、網站、郵件、廣告等多個場景中，也就是說，視頻的分發特徵要比其他的內容天生更有優勢。
關於視頻的另一個誤區是：很多小夥伴認為視頻必須要質量非常高，否則都不好意思發布。其實不然。YouTube上面火爆的視頻，有40%左右是用手機拍攝的，而且就是普通人拍攝的，並不是專業人員。
對於視頻來說，真實和有創意是最重要的致勝法寶。
03、動態/交互式內容
這裡包含了諸如：PPT演示、GIF動態圖、互動類活動、包含定製的遊戲。
現在用戶的時間是十分寶貴的，並且越來越碎片化，如何在極短的時間內抓住用戶的注意力，占據其心智，是所有營銷人必須面對的挑戰。
一個很重要的原則是，如果能夠在內容中加入動態交互的內容，則應該優先考慮，比如同樣在郵件中給客戶發一張機械設備的圖片，如果可以加入拆卸、安裝的簡單動圖演示，毫無疑問效果將會提升數倍。
04、郵件訂閱與內容推送
嚴格意義上來說，郵件訂閱與內容推送，屬於一種內容分發的渠道和方式，而不是內容本身。但是考慮到郵件是外貿業務中十分重要的環節，是和客戶溝通的主要方式，所以在外貿營銷中，郵件應該被列為獨立的內容形式。
如果從內容營銷的視角來看待郵件，將會和我們日常接觸的郵件有很大的不同。
平時郵件的主要作用是溝通工具，但如果作為內容形式的時候，郵件則是一個主動向老客戶以及潛在客戶分發的、有目的內容的方式。
如果說「正常的」郵件都是業務洽談性質的，那麼作為內容營銷的郵件，則應該是一系列經過精心設計的、面向不同階段用戶的、持續有價值的郵件。這一系列動作，就是我們常說的郵件營銷（EDM）。
EDM的具體框架和執行方式有很多專業的文章介紹，這裡就不再贅述。
05、免費的內容
上面列舉的是在外貿的內容營銷中最常見到的形式，但絕不僅這些。根據內容營銷的定義，任何能夠傳遞價值，並且和目標群體有關的內容，都可以作為內容的載體，讓潛在客戶以免費的方式獲得有價值的信息，比如：
①電子書。
將一類信息編纂為可供任何人下載的電子書格式，如PDF，EPUB，HTML等。內容要和客戶的需求相關（不一定和產品相關），比如《在廣交會採購節日用品指南》這樣的一個冊子，會讓該行業的客戶獲得真切有用的信息，進而對電子書的提供方產生高於其他品牌的信賴；
②實體印刷品，如書籍、雜誌、日曆等。
能收到拿在手上的物品，印象深刻的程度是虛擬物品的數倍。雖然成本略高，但是如果可以定期給重要客戶發送一些體現關懷、且有信息價值的實體物品，效果將是出乎意料的。我們還見過每年堅持給成交客戶以及重要線索客戶發送節日禮物的團隊，雖然每一份的成本都在100+美金，但是收益卻遠遠超過這個成本。
③出彩的圖片。
第一部分的文章/帖子中已經包含了圖片的內容，這裡單獨提到，是指與文章中不同的、專用於圖片平台的圖片，比如Pinterest、Instagram、Flickr等平台。這些平台作為以圖片資源為主的內容池，用戶對於圖片的質量和調性（Taste）往往有更高的追求，在這些平台上傳播圖片內容之前，要研究下用戶的使用習慣，才能用更低的成本，達到更好的效果。
上面列舉了內容營銷中可涉獵的多種不同內容形式，在實際操作中，也不必每次都涵蓋全部的形式，只需要根據實際情況，選擇最合適的形式，然後將主要的精力放在優化內容質量上面，切記粗製濫造。
明天我們接著說，如何通過內容營銷引起客戶的注意，繼而拿下訂單。
（本文刊載於第69期《焦點視界》雜誌）