核心摘要：
短視頻市場發展
短視頻行業發展進入成熟期，預計2020年短視頻市場收入將達到2110.3億。政策正加強短視頻廣告行業治理，數字營銷模式為短視頻行業用戶增長放緩提供了解決之道。
短視頻用戶洞察
短視頻行業用戶下沉效果明顯，三四五線城市占比幾近半數。用戶使用時間多集中於午休、睡前場景。七成用戶在在短視頻平台進行過消費，多以內容電商為主。應用商店是用戶首選的產品獲取渠道，社交平台作為用戶最信賴的廣告渠道，營銷效果較好。
營銷策略
從內容、渠道、場景、轉化四大維度進行策略分析，內容上以挖掘產品特點以用戶偏好的廣告形式進行營銷信息的呈現；在渠道選擇上通過用戶接受度較高的頻道與下載需求滿足的首選渠道進行營銷，將取得更好效果。同時迎合用戶高頻使用場景，拓寬其產品選擇空間，在營銷信息呈現與用戶消費習慣培養上實現用戶轉化與消費轉化。
營銷趨勢分析
未來短視頻企業將全面實現內容化營銷，從內容、興趣入手，將短視頻品牌融入內容之中；同時立足於社會責任，在「扶貧帶貨」、「城市品牌推介」的同時，實現特色地域化營銷。
研究範疇與概念界定
短視頻企業營銷：以短視頻為主屬性的內容平台的推廣營銷
本篇報告主要聚焦於短視頻企業的營銷研究，即短視頻產品的營銷推廣，旨在從廣告主的視角，探索短視頻企業在推廣自身產品時的營銷策略。
當下短視頻內容較為火熱，在新聞資訊類產品、電商產品等各領域均有呈現，本次研究將以主屬性為短視頻平台的短視頻產品為研究對象，設有短視頻內容頻道但主屬性不為短視頻平台的不在此研究範圍內。
中國短視頻行業發展歷程
發展時期特點指導營銷方向，短視頻進入變現轉化階段
短視頻行業歷經八年發展，歷經四個時期的發展逐步走向商業化明晰的成熟階段。快手、秒拍等產品逐漸從工具類產品轉變為短視頻內容社區，開闢了短視頻平台賽道；在美拍入局的加持下，「三大著名戰役」營銷效果斐然，用戶逐漸參與到短視頻社區構建與內容分享中，將短視頻市場推到了一個新的高度。2017年，網際網路巨頭逐漸入局短視頻市場，採用巨額補貼促進內容生產，使得創作者參與熱情劇增。2019年，內容電商成為存量時代短視頻行業發展又一重點。
短視頻企業市場規模
移動網際網路時代迅速發展的新流量池，未來可期的千億市場
2017年-2018年短視頻行業流量基礎增長迅速，從用戶規模和用戶粘性兩方面完成了流量的快速積累。2018年初，短視頻行業市場格局初定，頭部平台逐漸開啟商業化變現道路，迅速完成了從「流量積累」向「流量變現」的轉變。同時其優質的流量資源，得到了廣告主、內容方、MCN機構等不同產業鏈參與方的認可，全產業鏈的大量投入保證了短視頻行業繼續高歌猛進的生命力。
2018年，短視頻行業市場規模達467.1億元，增長率達744.7%，主要由於頭部短視頻平台開放廣告變現的行為帶動。預計2019年短視頻行業市場規模將達到1006.5億元。未來，隨著短視頻逐漸成為用戶在線娛樂不可或缺的方式，短視頻平台廣告變現及其他變現方式仍有較大的發展空間，預計到2021年將達到兩千億市場規模水平。
中國短視頻企業營銷環境
政策加強廣告行業治理，短視頻營銷需多方考量
隨著近幾年市場發展，企業加大自身廣告投放與營銷力度，以求更好的塑造自身品牌價值，獲得更高的關注點與流量，廣告市場因而獲得高速增長，廣告內容混亂、偽劣信息叢生想像屢現。隨著抖音在搜狗投放「侮辱烈士」廣告事件、快手內容侵權被迫下架等事件發生，國家紛紛出台針對短視頻企業營銷、短視頻平台質量的相關監管政策。除了滿足廣告政策需求、做到規避涉及導向問題、政治敏感性、低俗庸俗媚俗或者社會影響較差的內容外，還應注重其他可能隨著廣告治理政策出台隨之並生的其他政策風險，例如短視頻侵權、短視頻平台內虛假營銷等違法行為。
行業用戶規模增長放緩，亟需開拓新生市場
根據艾瑞Usertracker監測數據顯示，短視頻產品月總獨立設備數在2018年實現高速增長，從5.7億增長至7.3億，用戶滲透率從46.9%增長至54.4%，增長率達到發展較為迅速的階段。進入2019年，月獨立設備數增長放緩，2019年1月的7.6億增長至2019年10月的8.5億，增長率穩定在1%左右，用戶增長乏力。當下網際網路紅利期正逐漸消退，短視頻行業需要更為精準的營銷和更向核心區域外延展的市場，引進新鮮血液。
短視頻企業的主要營銷推廣方式梳理
移動營銷為主，社交媒體廣告為短視頻企業主要推廣方式
短視頻企業主要採用線上媒體廣告、戶外廣告、線下展會活動的方式進行企業品牌營銷。在選擇線上媒體進行廣告投放時，短視頻企業一般採取與自身平台用戶特徵重合度較高、調性較為相似的媒體進行廣告投放。社交廣告成為短視頻企業首選營銷方式。通過社交媒體內的信息流廣告、開屏、banner等形式進行廣告投放，獲取新用戶關注。而戶外廣告作為全場景營銷的重要一環，具有挖掘用戶行為軌跡、聯結線上消費、延伸營銷觸達空間的特點。線下營銷活動以會議、比賽為主要形式，樹立自身品牌形象，實現線下加深用戶感知、線上增強品牌穩固性的作用。
中國短視頻用戶畫像
男性特徵明顯，短視頻產品正向向中青年人群滲透
短視頻產品用戶畫像特徵分布較為明顯。根據艾瑞Usertracker監測數據顯示，2019年中國短視頻APP男性用戶比例為54%，占比略高於女性用戶。男性用戶TGI指數101.7，女性TGI指數為98.6，相對比於全體網民而言短視頻產品用戶的男性群體特徵更為明顯。從年齡分布來看，25-35歲人群占比高達51.3%，短視頻正逐漸從24歲以下青年人群向中25-35歲中青年用戶群體中滲透。從學歷分布來看，高中及以下較低學歷人群特徵明顯，占比高達80%，TGI指數為104.2。本科及專科人群占比較低，共占據總體人數兩成。
短視頻產品使用動機與影響因素
內容質量與社區環境將有效影響用戶的產品選擇
使用動機：從調研數據來看，75.6%的用戶表示「瀏覽有趣的內容」是大多數人選擇短視頻產品的主要原因，「分享生活中的精彩瞬間」成為短視頻用戶除「學習知識技能」 外選擇短視頻產品的一項重要原因。因此，短視頻產品中出色的視頻編輯功能將在同類產品競爭中較為有效的吸引用戶，成為強有力的競爭點。
產品選擇因素分析：短視頻內容豐富性與趣味性仍是最大競爭力，有趣的內容將更能吸引用戶使用，越發優質的內容將有效增加用戶粘性。社交屬性也成為一款短視頻產品增加用戶粘性的重要因素，用戶發布的生活分享得到社區的人的積極回應，對用戶形成正面的鼓勵作用，有效實現「觀看-互動-參與」的正向循環。
短視頻內容偏好
娛樂之餘，知識與技能的碎片學習同樣吸引用戶
內容偏好：幽默、美食生活、技巧知識為最受歡迎的三大品類短視頻，對於碎片化時間而言，輕鬆幽默、烹飪、技巧知識學習是用戶首選的消遣方式。短視頻以其相較於其他媒體形式（例如長視頻、文字等）具有簡練、快捷、生動的特點。因此用戶對於技巧性、實用性強的知識內容接受性更強。63.3%的用戶因學習知識與技能的原因開始使用短視頻產品，而55.5%的用戶表示喜歡技巧/知識類短視頻內容。
時長偏好：隨著生活節奏加快，碎片化內容得以有效填補其休閒娛樂內容的消費，同時用戶注意力也進而降低。在內容時長上，用戶更喜歡觀看1-3分鐘的短視頻，相比30秒到一分鐘的短視頻更具有內容濃度，同時也在用戶注意力時限的合理範圍內；而3-5分鐘內容過長，對劇情節奏等要求較高，用戶接受程度一般。
用戶使用時間及場景
使用時段集中於間歇與睡前，尖峰時段易取得較好營銷效果
用戶使用短視頻產品普遍集中於睡前、間歇場景，與使用時間相對應，18:00-22：00是短視頻產品使用最多的時間，同時12:00-14:00午休時間同時也分擔了一部分使用時間。從營銷角度來看，高峰使用時段代表用戶的需求集中時段，此時短視頻企業的營銷信息投放將更能貼合用戶的需求，擴充用戶在碎片化消費時段中的產品選擇空間，有效提升營銷效果。
用戶使用數量及頻次
使用頻次與場景高度嵌合，5-10分鐘時長成為用戶最愛
當下短視頻市場競爭格局基本穩定，頭部短視頻產品已形成自己具有差異性的產品調性與內容風格。根據調研數據顯示，用戶一般會同時使用2到3個短視頻產品作為日常使用。而在使用頻次上，近三成用戶每天使用2-5次短視頻產品，與睡前、通勤、間歇等使用場景一一對應。
在使用時長上，用戶普遍集中於5-10分鐘的碎片化時間與10-30分鐘的中長時消遣，在30分鐘以上與5分鐘以內的用戶僅為兩成。碎片化時間使得用戶難以進入沉浸式體驗，但單日總體使用時間仍不可小覷。
短視頻平台消費分析
消費市場與用戶習慣仍需培養，潛在付費用戶巨大
消費分析：短視頻平台中的消費主要集中在內部電商與直播打賞兩方面。1)在商品購買上，點擊連結跳轉至外部電商平台仍是用戶主要的消費方式，占比高達51.6%，略高於短視頻產品內嵌的電商平台購買。當下，用戶對短視頻內部電商渠道購買商品的信心不足，用戶較為偏好與在短視頻產品內查看商品，跳轉至外部購買。2)在直播打賞上，曾在短視頻對直播內容進行「打賞」的用戶占比為40.9%，產品內嵌的直播功能使得用戶「打賞主播」的消費習慣得以遷移，較為有效的刺激了用戶消費。
未付費分析：在全部調研用戶中，近三成用戶表示未在短視頻平台進行過消費，其中尚未形成短視頻付費的習慣，缺乏短視頻付費意識的用戶占比高達62.27%，同時32.6%的用戶認為內容質量不值得付費。就平台內櫥窗商品而言，31.87%的用戶認為商品質量未能激起用戶購買慾望。短視頻用戶付費習慣仍需重點培養。
小額消費是主流，消費頻率偏低
短視頻平台中的消費行為仍以小規模消費為主，頻率以美每周2-3次為主。在過去6個月中，消費區間在300-499元的用戶高達35.5%，月均消費50至80元。高額消費用戶占比較少，消費市場仍有較大增長空間。在消費頻率上，用戶普遍消費頻率偏低，周消費次數大於4的僅占兩成。
觸媒習慣分析
產品高峰使用時段投放廣告更合用戶心意，社交媒體渠道火熱
渠道偏好：從觸達渠道上來看，近五成的用戶則通過社交媒體、熟人推薦、搜尋引擎的方式作為了解短視頻的主要渠道，得益於當下社交媒體的快速發展，其用戶粘性與沉浸式廣告使其成為最為有效的用戶廣告投放渠道。而熟人推薦作為自發性口碑傳播，具有較好的說服力。
投放場景偏好：與短視頻產品使用時間相似，用戶更希望在睡前、通勤、間歇等時間受到短視頻產品相關廣告的推送，其中睡前願意接受廣告推送的用戶占比高達42.7%，此時用戶對短視頻企業品牌廣告接受程度較高，營銷效果將更為有效。
用戶廣告內容偏好
廣告風格貼合產品調性，短視頻廣告更能現身說法
廣告類型偏好：用戶對沉浸式、原生化、用戶體驗影響較小的廣告類型接受度更高。1)短視頻廣告更能現身說法，直接呈現自身產品特性，被49.6%的用戶所接受。2)視頻貼片廣告與信息流廣告具有原生沉浸的貼點，對用戶體驗影響較小，同時位列第一梯隊。3)激勵廣告特點鮮明，以給予用戶積分、特權等方式作為用戶觀看廣告的獎勵，逐漸被越來越多廣告主採用，同時在獎勵機制下用戶接受效果顯著。4)條幅廣告、開屏廣告、文字鏈廣告為典型APP廣告形式，具有常駐曝光的優勢，位列第二梯隊；彈窗廣告因其呈現方式以打斷用戶行為作為注意力作為核心，用戶接受程度較差。
營銷風格偏好：62.5%的用戶認為短視頻產品廣告應以幽默搞笑為主，符合用戶對幽默搞笑內容的偏好特性與產品預期。同時近半成的用戶認為短視頻企業品牌宣傳廣告還應具有年輕活潑、清新文藝的特點，更能符合其平台調性。
廣告接受度影響因素
廣告內容仍需打磨，識別潛在用戶將有效提升觸達效果
廣告特點偏好：簡潔、真實、新穎、沉浸是用戶廣告偏好的主要特點。簡潔內容將有效降低用戶對廣告的牴觸情緒，而真實性較高的廣告內容將增加用戶的信任；形式新穎的廣告得以增加用戶對產品的好奇心與探索慾望；而沉浸展現的廣告將儘量減少妨礙用戶對產品正常功能的使用，增加用戶對短視頻品牌宣傳廣告的好感。
點擊廣告因素分析：在用戶點擊廣告的影響因素中，「早已感興趣的產品的廣告」成為超半數用戶的點擊原因。此時營銷廣告提供了有效的「快速通道」，幫助用戶更為便捷的觸達產品。因此，準確識別潛在的短視頻用戶，精準觸達，成為短視頻企業營銷最為有效的觸達方式。同時，廣告創意新穎與內容質量精良同樣為用戶點擊廣告的有力影響因素。
廣告後行為
引導下載環節提升空間較大，應用商店仍為主要產品獲取渠道
廣告後行為：在觀看短視頻產品的品牌宣傳廣告後，54.9%的用戶對產品產生好奇，採取自主獲取信息的方式增進產品的了解，同時54.9%會選擇點擊廣告了解更多詳情。近半數的用戶僅對短視頻產品產生印象。而在進一步下載轉化時，僅有三成用戶選擇下載產品。在營銷廣告內容邏輯中，引導下載環節仍有較大提升空間。
下載渠道偏好：得益於中國網際網路移動應用市場的發展，當用戶產生短視頻產品使用需求時，應用商店搜索下載仍是絕大多數用戶首選的下載方式；與了解短視頻產品選擇方式相似，近半數用戶選擇接受熟人推薦後下載短視頻產品，未來口碑營銷的拉新玩法仍值得挖掘。39.2%的用戶產生直觀的廣告轉化，看到廣告推薦後下載。而預設裝機效果並不明顯。
短視頻企業營銷策略-內容
挖掘自身特點，豐富營銷內容體驗
對內容形式而言，根據調研數據顯示，大部分用戶在看過廣告後仍然通過自主查閱信息的方式來獲取關於短視頻產品的更多信息。其廣告內容頁面應更加突出其產品特點，使營銷內容中符合短視頻產品的娛樂產品調性，以幽默、炫酷、青春時尚等為主題特色，傳遞短視頻企業及其產品價值、生活方式，在內容調性與情感層面打動消費者。
對於廣告形式而言，消費者在網際網路環境中所接受的營銷信息種類繁多，質量也參差不齊。短視頻廣告、信息流廣告、激勵廣告、較為符合短視頻產品本身的特質。但對於同種主題的營銷內容而言，互動性強、創意新穎的內容形式將更能深入用戶思緒，如激勵廣告、信息流廣告，在感知創意、參與互動的同時加深對營銷內容的印象，提高用戶對品牌的感知強度。
短視頻企業營銷策略-渠道
從渠道相適程度與下載需求滿足入手
在投放渠道的選擇上，短視頻產品應該從產品特性出發，選擇更有利於增加營銷效果與接收度的營銷渠道。一方面，從調研數據來看，社交媒體稱為僅次於短視頻產品官方網站的第二大用戶接受度較高的營銷渠道。短視頻產品具有很強的社交屬性，容易介入熟人關係鏈。而社交媒體則具有相互傳播的特性，增加其在社交媒體營銷傳出營銷宣傳的力度，易取得較為有效的營銷效果，滿足用戶接受度方面的偏好需求。另一方面，當下移動端應用商店發展逐漸成熟，應用上架審核嚴格，用戶信任度升高。AppStore與各大手機廠商內部應用商店成為用戶滿足其短視頻需求的首要下載渠道。準確在用戶信任度較高的渠道投放，增加在應用商店渠道的營銷投入，在用戶產品需求獲取渠道實現營銷供給。
短視頻企業營銷策略-用戶轉化
注重觸達後行為，優化引導下載
在廣告投放時，識別已經對產品感興趣、已經對品牌有感知的用戶對於精準營銷顯得尤為重要。此類用戶已經對產品有所感知、有一定了解的基礎上，精準投放至用戶眼前將有效建立用戶與品牌的「快速通道」，使用戶更直觀、更快捷的增進對產品的誘導使用意願，進而實現轉化下載，提升此類用戶點擊轉化效果。
引導下載環節應兼顧用戶體驗與下載路徑。在廣告出現時不應打擾用戶正常使用，並賦予用戶是否觀看的選擇權，避免。如增加便捷的廣告關閉按鈕、廣告圖片趨於居於底側、減少遮蓋正常內容等。在下載路徑上，使用例如二維碼下載、應用商店跳轉等一鍵下載方式，縮短用戶與獲取產品的消費路徑。
短視頻企業營銷策略-消費轉化
注重用戶信心與消費習慣培養
當前短視頻正大力發展內容電商，向消費轉化階段發展。但根據調研數據來看，用戶消費習慣與平台信任度仍需培養。一方面，對有過在短視頻平台進行過電商購物的用戶來說，51.6%的用戶會點擊短視頻內容側商品及店鋪連結，跳轉到外部電商平台購買，而僅有48%的用戶會通過抖音商品櫥窗、快手小店等短視頻產品內置電商進行購買。另一方面，在從未進行過短視頻付費的用戶中，62.3%的用戶沒有短視頻產品中國付費的習慣，同時伴有不同程度的質量與商品不認同。這其中恰恰反映了當前短視頻產品用戶對內置電商信心不足，無法通過商品、產品體驗等將用戶留在產品內置電商中，進而引得平台無法獲取相應的商品利潤抽成。
短視頻企業營銷策略-場景與時段選擇
捕捉用戶產品使用需求高峰，實現定向補給
對於用戶而言，在其使用需求強烈、廣告推送偏好的時間段實施營銷策略將更有效觸達用戶，加深企業宣傳效果，最終實現用戶轉化。根據調研數據顯示，短視頻用戶在在睡前、通勤、間歇時間段使用頻率較高，同時與用戶廣告投放偏好時段基本重合。除去通勤時段，用戶對廣告接受效果降低。在睡前與間歇時段，用戶對短視頻產品的碎片化娛樂功能需求強烈，此時投放將增加用戶對短視頻產品的關注度，促使其進一步獲取廣告內容，實現用戶的需求供給。
短視頻企業營銷趨勢
立足社會責任，實現特色地域營銷推廣
未來，短視頻企業將肩負著更為重要的社會責任，在發揮短視頻碎片化傳播、內容短平快等特點實現社會價值的同時，也將同時實現特色地域的營銷推廣。一方面，受近期政策導向與社會趨勢，短視頻扶貧成為內容營銷與直播帶貨一大熱門事件。短視頻平台貧困地區提供帶貨平台，拓展農產品的推廣渠道，推廣以展示鄉村好貨、產業生態為主要內容的扶貧短視頻，不僅推動了當地經濟發展，同時也將使短視頻平台在當地區域獲得較高知名度與讚譽，吸納更多該區域的用戶；另一方面，各地政府正廣泛與短視頻平台合作，藉助平台海量用戶資源,推動當地文化旅遊物產資源發展。在城市吸引遊客觀光旅遊、吸納人才入駐的同時，也向特色的地域人群實現了短視頻產品推廣。
廣告內容化，用戶更需要有故事的廣告
以往營銷行為中多半以品牌露出、產品推廣等為主要營銷方式，廣告較為單一，用戶參與度較差。當消費者開始逐漸擁有信息的自主選擇權、不再被媒介劫持，此時主動創造內容吸引消費者關注，以內容營銷形式博得用戶關注，是當下短視頻產品營銷的主要趨勢。一方面，「廣告內容化」將實現營銷信息與消費者的深層次互動，從簡單評論到內心深處的情感共鳴，增強用戶信任與品牌。另一方面，廣告主打造出的優質內容將為消費者找到許多樂趣和話題，激發用戶的參與熱情，實現用戶自發參與、自發分享，實現營銷價值的進一步擴大。