1月5日，北京商報記者調查發現，被國家藥監局點名的「械字號面膜」已在部分電商平台被屏蔽，但是依然有部分線上平台和線下醫美機構使用「械字號面膜」作為宣傳文案。國家藥監局近日已明確表示，不存在「械字號面膜」概念。業內人士表示，這意味著「械字號面膜」在法律層面不被允許，所以，各大企業在宣傳相關產品時，使用「械字號面膜」等詞語，誤導了消費者，屬於違規行為。
北京商報記者搜索電商平台時發現，詞語「械字號面膜」已經被淘寶平台屏蔽，但是在部分電商平台如聚美優品、小紅書等搜索「械字號面膜」依然有產品顯示，敷爾佳等醫用敷料品牌依然在以「械字號面膜」作為宣傳語。
此外，在電商平台搜索「械字號」可以發現，大部分醫用敷料的介紹文案中依然會使用「械字號面膜」作為介紹文案，還有品牌會在介紹文案中呈現「美容敷料」的字樣。
不過，目前，已有部分醫用敷料的品牌在淘寶平台補充了特別聲明。如敷益清、敷爾佳等在產品介紹下方稱：「本店關於產品宣傳，按照新廣告法規定不得採取誇大虛假宣傳，已對在售產品廣告宣傳文字進行排查，若有不足之處敬請提示。」
所謂的「械字號面膜」，主要為醫用敷料或冷敷貼，在部分醫療美容機構店售賣，雖然相關產品本身並沒有將名稱標註為「械字號面膜」，但是銷售人員在推薦時表示該類產品為「械字號面膜」，可用於醫美創傷後的修復，比普通面膜更安全。還有美容院的銷售人員向北京商報記者表示，雖然美容院內不銷售「械字號面膜」，但是美容院所屬公司銷售。
1月2日，國家藥監局發布科普公告稱，按照醫療器械管理的醫用敷料命名應當符合《醫療器械通用名稱命名規則》要求，不得含有「美容」「保健」等宣稱詞語，不得含有誇大適用範圍或者其他具有誤導性、欺騙性的內容。因此，不存在「械字號面膜」的概念，醫療器械產品也不能以「面膜」作為其名稱。
經濟學家宋清輝表示，使用「械字號面膜」和「美容敷料」，甚至「醫用面膜」等打擦邊球或禁用的詞語屬於違規行為。企業明知違法，不會直接在產品上標註為「械字號面膜」，所以只能在宣傳上下功夫，這種情況應予以嚴查。
對於為何在宣傳文案中使用「械字號面膜」等問題，北京商報記者採訪了敷益清等企業，但截至記者發稿，並未得到回覆。
事實上，「械字號面膜」「醫用面膜」「醫美級面膜」等宣傳說法也是近幾年才成為爆款。業內人士稱，各大品牌通過這種打擦邊球的行為進行宣傳，主要還是為了迎合消費者的心理需求。近年來，面膜宣傳頻頻涉及「醫美」「醫用」和「械字號」，更多是因為商家看到了消費者對於「安全」高度重視的心理，打著「醫美」和「械字號」的旗號，於消費者而言顯得更為安全。
北京商報記者在社交平台搜索時發現，雖然部分消費者表示購買醫用敷料是因為「皮膚科醫生開的面膜」或「做完醫美後修復使用」，但依然有很多消費者在社交平台中表示選擇醫用敷料是因為「安全」「無菌」「無激素」「維穩」等特性。企業在宣傳面膜時也更傾向於強調「械字號」，以說明產品的安全性較高。
國家藥監局指出，醫用敷料應在其「適用範圍」或「預期用途」允許的範圍內，由有資質的醫生指導，並按照正確的用法用量使用，不能作為日常護膚產品長期使用。
在快消品新零售專家鮑躍忠看來，企業完全沒有必要踩這樣的雷，這種打擦邊球或者違規的宣傳是一種非常落後的營銷思維。從面臨涉嫌違規的情況來看，這些企業還保留著傳統的營銷思維，認為這樣宣傳可以為產品背書，實際上這樣的宣傳方式風險非常大。一旦產品被下架，那麼該品牌會面臨被淘汰的風險。未來，包括面膜在內的化妝品的品牌建設，一定要想辦法和用戶建立信任關係，通過更有效的傳播手段打動目標用戶。
北京商報記者 錢瑜 張君花 李濛