1月5日，北京商報記者調查發現，被國家藥監局點名的「械字號面膜」已在部分電商平台被屏蔽，但是依然有部分線上平台和線下醫美機構使用「械字號面膜」作為宣傳文案。國家藥監局近日已明確表示，不存在「械字號面膜」概念。業內人士表示，這意味著「械字號面膜」在法律層面不被允許，所以，各大企業在宣傳相關產品時，使用「械字號面膜」等詞語，誤導了消費者，屬於違規行為。
部分電商屏蔽
在國家藥監局表示不存在「械字號面膜」概念多天之後，1月5日，北京商報記者調查發現，在線上平台，已有部分電商將關鍵詞「械字號面膜」屏蔽，而在線下，以「械字號面膜」為主的產品宣傳依然存在。
北京商報記者搜索電商平台時發現，詞語「械字號面膜」已經被淘寶平台屏蔽，但是部分電商平台如聚美優品、小紅書等搜索「械字號面膜」依然有產品顯示，敷爾佳、仁和等醫用敷料品牌依然在以「械字號面膜」作為宣傳語。
此外，在電商平台搜索「械字號」可以發現，大部分醫用敷料的介紹文案中依然會使用「械字號面膜」作為介紹文案，還有品牌會在介紹文案中呈現「美容敷料」的字樣。
不過，目前，已有部分醫用敷料的品牌在淘寶平台補充了特別聲明。如敷益清、敷爾佳等在產品介紹下方稱「本店關於產品宣傳，按照新廣告法規定不得採取誇大虛假宣傳，已對在售產品廣告宣傳文字進行排查，若有不足之處敬請提示。」
而北京商報記者走訪線下發現，所謂的「械字號面膜」，主要為醫用敷料或冷敷貼，在部分醫療美容機構店售賣，雖然相關產品本身並沒有將名稱標註為「械字號面膜」，但是銷售人員在推薦時表示該類產品為「械字號面膜」，可用於醫美創傷後的修復，比普通面膜更安全。還有美容院的銷售人員向北京商報記者表示，雖然美容院內不銷售「械字號面膜」，但是美容院所屬公司銷售。
在此之前，1月2日，國家藥監局發布科普公告稱，按照醫療器械管理的醫用敷料命名應當符合《醫療器械通用名稱命名規則》要求，不得含有「美容」、「保健」等宣稱詞語，不得含有誇大適用範圍或者其他具有誤導性、欺騙性的內容。因此，不存在「械字號面膜」的概念，醫療器械產品也不能以「面膜」作為其名稱。
經濟學家宋清輝表示，使用「械字號面膜」和「美容敷料」，甚至「醫用面膜」等打擦邊球或禁用的詞語屬於違規行為。企業明知違法，不會直接在產品上標註為「械字號面膜」，所以只能在宣傳上下功夫，這種情況應予以嚴查。
對於為何在宣傳文案中使用「械字號面膜」等問題，北京商報記者採訪了敷益清等企業，但截至發稿，並未得到回覆。
迎合需求
事實上，「械字號面膜」、「醫用面膜」、「醫美級面膜」等宣傳說法也是近幾年才成為爆款。業內人士稱，各大品牌通過這種打擦邊球的行為進行宣傳，主要還是為了迎合消費者的心理需求。近年來，面膜宣傳頻頻涉及「醫美」、「醫用」和「械字號」，更多是因為商家看到了消費者對於「安全」高度重視的心理，打著「醫美」和「械字號」的旗號，於消費者而言顯得更為安全。
北京商報記者在社交平台搜索時發現，雖然部分消費者表示購買醫用敷料是因為「皮膚科醫生開的面膜」或「做完醫美後修復使用」，但依然有很多消費者在社交平台中表示選擇醫用敷料是因為「安全」、「無菌」、「無激素」、「維穩」等特性。企業在宣傳面膜時也更傾向於強調「械字號」，以說明產品的安全期較高。
宋清輝表示，醫用敷料在消費者層面的認知度不如面膜高，企業藉助面膜宣傳醫用敷料，與市場需求和認知有直接關係，這樣宣傳企業能獲得最大化利益，有利於直接觸達消費者群體。
此外，北京商報記者搜索後發現，大部分醫用敷料的產品說明中標明了使用療程，有些則標明了「遵循醫囑」，但還有一部分醫用敷料，如美卿皮膚修復貼敷料在其旗艦店的宣傳文案中稱「醫用面膜正確認知：不管肌膚健康與否，都可以使用」、「日常護膚建議長期使用」。
業內人士稱，企業宣稱「械字號面膜」可以用來日常保養，使得越來越多的消費者將醫用敷料用作日常保養，這對皮膚造成一定的損害，成為國家藥監局發聲的主要原因之一。
國家藥監局指出，醫用敷料應在其「適用範圍」或「預期用途」允許的範圍內，由有資質的醫生指導，並按照正確的用法用量使用，不能作為日常護膚產品長期使用。
在快消品新零售專家鮑躍忠看來，企業完全沒有必要踩這樣的雷，這種打擦邊球或者違規宣傳是一種非常落後的營銷思維。從面臨涉嫌違規的情況來看，這些企業還保留著傳統的營銷思維，認為這樣宣傳可以為產品背書，實際上這樣的方式風險非常大。一旦產品被下架，那麼該品牌會面臨被淘汰的風險。未來，包括面膜在內的化妝品的品牌建設，一定要想辦法和用戶建立信任關係，通過更有效的傳播手段打動目標用戶。
為何難脫「醫」
「無論是械字號敷料藉助『面膜』進行宣傳，還是自稱為『醫美專用面膜』或者『醫用面膜的產品，消費者對於這類產品的消費需求不斷上漲，各大企業也正是看到這些商機，不斷通過打擦邊球或者直接違規等方式對產品進行一定程度的宣傳，這也從側面顯示出醫美是一個很大的市場。」業內人士表示。
更美App在1月1日發布的《更美2019醫美行業白皮書》顯示，2019年中國純醫美市場規模達2560億元，近五年的平均增速為30%左右，預計2025年中國醫美市場規模突破萬億元。
「除了整個醫美市場利潤攀升，化妝品行業政策法規的不完善及對相關企業違規或打擦邊球的處罰力度較弱等現狀，也在一定程度上也催生了械字號敷料藉助『面膜』以及不斷使用『醫用面膜』、『醫美面膜』等進行違規宣傳的行為。」業內人士稱。
《化妝品衛生監督條例》第二十八條規定：「對違反本條例其他有關規定的，處以警告，責令限期改進；情節嚴重的，對生產企業，可以責令該企業停產或者吊銷《化妝品生產企業衛生許可證》，對經營單位，可以責令其停止經營，沒收違法所得，並且可以處違法所得二到三倍的罰款。
北京商業經濟學會常務副會長賴陽在接受北京商報記者採訪時表示，國內相關處罰參照違規所得進行處罰，但是由於處罰與其違規獲得的利益相比不值一提，所以並不會對違法企業造成很大的困擾，違法成本不高使得很多企業通過打擦邊球或者直接違規宣傳屢次觸碰監管底線。
不過，這種狀況也將有望改善。2020年1月3日，國務院常務會議審議通過《化妝品監督管理條例（草案）》。據了解，現行的化妝品行業基本法《化妝品衛生監督條例》是由衛生部於1989年11月13日發布，自1990年1月1日起施行，迄今已有30年歷史，其中多項條例已不符合現今化妝品行業發展。
宋清輝表示，新《化妝品監督管理條例（草案）》的通過，無論是在監管上還是處罰力度上，都將得到進一步的強化。而隨著新條例的出台，整個化妝品行業將走向更為有序化、規範化的發展。化妝品脫「醫」或者化妝品在宣傳時的違規行為，將會得到大規模的改善。北京商報記者 錢瑜 張君花 李濛（圖片來源：聚美優品官網截圖）