文/孟永輝
按照新零售的經典邏輯，打通線上和線下是其最為關鍵的部分。正是因為如此，當新零售行業的發展開始進入到深度洗牌階段的時候，越來越多的玩家開始通過布局線下店的方式來尋找線上和線下打通的可能性。無可否認的是，新零售玩家的這一轉型其實是非常正確的。但是，如果僅僅只是為了迎合新零售而去照本宣科，做一些並無任何創新意義的嘗試，或許僅僅只是病急亂投醫而已。
可見，打通線上和線下是新零售發展的必然。然而，如果僅僅只是將開幾家線下店，然後用打折促銷的方式吸引用戶下載APP，最終消弭線上購物和線下購物的區別顯然太過蒼白和機械。因此，所謂的線上和線下的打通應該具有更加豐富和多元的內涵和意義。
一
儘管這種以鋪設線下店的方式來實現線上和線下打通的方式並不能夠完美詮釋新零售的內涵和意義，但是，至少從現在的發展來看，這種方式是目前已知的最為契合的發展方式。當新零售行業的發展開始進入靜默期，告別簡單的流量思維和資本運作模式，轉而去做那些在網際網路時代並不願意去做的事情，或許是那些想要在新零售時代繼續掘金的玩家最恰當的選擇。
無論是以阿里、京東為代表的頭部電商平檯布局的天貓小店、京東超市，還是以唯品會、貝店為代表的線下實體店，其實都可以看成是打通線上和線下的嘗試。雖然這種嘗試值得稱讚，但是，如果僅僅只是將線下的布局看成是打通線上和線下的全部，缺少了線上和線下的融通以及對產業上下游的影響，所謂的打通線上和線下或許僅僅只是皮毛而已，並未真正觸及到新零售的本質。
縱觀當下的這些電商線下店，其實它們更像是一個個數據收集器，抑或是一個不完整的線上店，並不是真正意義上的線上和線下的打通和融合。因此，在玩家們都在將線下店看成是下一個階段發展重點的時候，我們需要清醒地認識到這些操作並不能夠完美詮釋新零售的線上和線下打通的內涵和意義。
根據筆者的理解，所謂的線上和線下的打通並不僅僅只是線下渠道的開拓，更加關鍵的是在於找到線上和線下融通的方式和方法，進而實現對於產業上下游的改造和升級。另外，銷售商品不再是布局線下店的根本目的，以線下店為觸角更加精準地感知用戶需求，縮短商品生產、供應與用戶需求之間的關係，才是打通線上和線下的本質奧義所在。
從這個角度來看，當下我們看到的新零售玩家們對於線下店的布局僅僅只是「初級階段」，等到線下店布局完成之後，如何找到其與線上融合的方式和方法，進而減少產品的生產周期，最終實現更好地滿足用戶需求，才是布局線下的本質奧義所在。
二
網際網路思維對於人們影響的根深蒂固最終導致了當下電商線下店遍地開花的發展狀態，參與其中的人們僅僅只是把線下店看成是他們獲得流量的一個入口，卻極大地忽視了對於用戶需求的關切。正是因為如此，我們看到了一種兩極分化的發展狀態，即當打折促銷足夠大的時候，這些線下店便會門庭若市，而當不再打折促銷的時候，這些線下店則門可羅雀。
線下店的這種兩極分化的發展狀態其實正在向我們展示著一個與當下電商行業發展相類似的狀態，即用戶的購買活力是通過活動、打折、促銷等運營方式來驅動的，而不是靠產品本身的自我驅動力來實現的。因此，所謂的線下店其實是網際網路模式從線上向線下的遷移，而沒有真正改變內在的根本邏輯。
當線下店的布局脫離了新零售的基本內涵，其實，它的發展落地又陷入到了網際網路的怪圈當中。而現在那些投身到線下店布局的玩家其實只不過是為了緩解當下電商時代落幕的壓力，將網際網路式的套路再度複製到線下店的布局上而已。如果真的這樣的話，那麼，現在我們看到的線下店遍地開花的狀態其實僅僅只是暫時的，當這一陣風過去之後，洗牌將會成為一種必然。
如果真的是這樣的話，我們不應該將布局線下店看成是打通線上和線下的全部，而僅僅只是一個開始。未來，真正考驗這些布局是否真正有效的關鍵要素在於我們是不是能夠找到融通線上和線下的方式和方法，是不是能夠找到打通產業上下游的方式和方法，是不是真的能夠實現供求關係的再度平衡。
從這個角度來看，線下店不應該變成一個線上店的複製品，而是應當變成一個新產品的孵化器、新體驗的感知器、新技術的試驗場。只有這樣，線下店才不會繼續走網際網路式的發展老路，而是有自身的發展特色。所以，我們當下看到的線下店遍地開花的發展狀態，僅僅只是一個開始，隨著這種布局的深入，特別隨著線下場景爭奪戰的開啟，未來真正決定誰能夠占得發展先機的是線上和線下融合的深度和廣度，而不是線下店的數量。
當線下店如雨後春筍般湧現，一場網際網路式的進擊正在開始出現。
從短期來看，這種下沉的方式可以繼續透支那些網際網路並未真正覆蓋的流量，短暫性地緩解電商時代落幕帶來的恐慌與迷茫；從長期看，這種簡單複製的發展模式並未真正改變行業發展的本質，同樣無法給玩家們帶來長久持續的發展。
因此，洗牌將是必然。
站在電商向新零售轉型的歷史節點上，我們需要的是一場完完全全的訣別，絕非是網際網路模式的簡單複製。不過，這依然值得慶幸，因為至少我們已經走在了正確的道路上。當凜冽的寒冬不斷侵襲，冰雪下的花朵或正在醞釀力量。
作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，暢銷書作家，行業觀察者，特約評論員。長期關注行業研究，累計發表財經科技文章超300萬字。轉載請保留作者版權資訊，違者必究。