天下大集--才是中國的無印良品

天下大集 發佈 2020-01-05T02:01:51+00:00

中國的無印良品 無印良品初入中國時,受到了文青熱捧,如今,連續降價十一次,還是沒能挽回頹勢。這種潰敗,和品牌曾經的風光相比,有點兒慘澹。伴隨著中國經濟的騰飛和消費文化的盛行,無印良品在進入中國市場之初,就經歷了快速走紅和繁榮擴張。無印良品在中國是如何走紅,又為何潰敗。

中國的無印良品

無印良品初入中國時,受到了文青熱捧,如今,連續降價十一次,還是沒能挽回頹勢。這種潰敗,和品牌曾經的風光相比,有點兒慘澹。

伴隨著中國經濟的騰飛和消費文化的盛行,無印良品在進入中國市場之初,就經歷了快速走紅和繁榮擴張。

無印良品在中國是如何走紅,又為何潰敗。中國的無印良品該是什麼樣的?

在早期零售市場野蠻生長,品牌稀少的紅利,無印良品進入了中國市場,還陶醉在設計的優越感和定價的僥倖里沾沾自喜。還未意識到電商突襲、競品風起、消費者成熟的後半場,矛盾陡然爆發。無印良品陷入了品牌經營的困境。

消費主義退潮之後,大眾逐漸回歸理性。如今,用簡單的「文青退潮」「市場變化」,都不能粉飾無印良品在品牌管理上的失策。

企業一旦不知道居安思危,必然積重難返。無印良品定價過高?缺乏護城河?

想要釐清這些問題,我們需要思考和反思那些問題?:

1. 無印良品的發展過程中,到底忽視了哪幾次危機信號?

2. 無印良品的潰敗,僅僅因為企業品牌定位出現偏差嗎?

3. 無印良品無法「本土化」,那中國的無印良品該是什麼樣的?.

誕生與崛起

無印良品誕生於日本上世紀90年代房產泡沫夢碎的前期。

經濟在80年代已陷入停滯,民眾消費慾望普遍較低。無印良品以低價為切入點來吸引顧客,宣傳「造型簡單且廉價的商品」。通過改良工序、簡約包裝,其在同類競品中,價格壓低了三成。

便宜,成了一個明顯的標籤。

這顯然是一步好棋,讓無印良品在日本迅速打開局面。最火的時候,日本的街道邊,地鐵站口,甚至便利店裡,都有它的貨架。

但無印良品在中國的走紅,不是因為價格便宜,而是中產階級的追捧。它的走紅和文藝青年的發家史緊密相連。

中國2001年才加入世貿,2008年才舉辦了奧運。當時的社會還不懂得物慾橫流,文藝青年的審美和消費需求,急促而熱烈,投射到實物上,根本找不到入口。

2005年,無印良品的出現正好彌補了這個缺口。

它以原研哉的「空」和「白」為設計思想,用「無品牌標識」但「設計簡單好看」的款式,迅速收割了大批文青。

價格定位中上,隨後成為中產階級的新寵。

然而,一個在日本境內滿大街的平民品牌,到了中國變成了高大上的「文青專屬」和「中產階級標配」。當品牌信息在傳播過程中發生未知的、難以控制的改變時,消費者在接受品牌信息時,出現了如此重大的認知差異,給品牌造成隱患。

當消費者知道無印良品在日本的價格和品牌定位時,有種被「欺騙」的感覺。這種負面感受使其對品牌產生了牴觸和厭棄,喪失了品牌信任感。

這是無印良品忽視的第一次信號預警。

作為一個外來品牌進入中國,僥倖地收割了一批文青受眾和中產階級,又僥倖地讓市場和消費者接受了高價,但從沒有清楚認識到,這是品牌在中國這個特殊市場的特定時期內,被推上神壇、成為流行的運氣,而不完全是品牌本身的實力。

倨傲與猶豫

年輕的品牌不知道,命運的饋贈早就暗中標好價格。

活在僥倖成功的喜悅里,無印良品沒有從設計和質量這種「硬實力」上乘勝追擊,而是將主要精力放在了品牌形象的飆高上。

它的廣告越來越偏愛運用長鏡頭的大片模式,自然風光的海報式渲染,來飆高品牌自身的高端和大氣。雖然內容里還存在田野、大海等自然元素,但缺乏對收納、洗護這些生活中樸素而細節元素的強調,缺少了生活雜貨本身該有的「煙火氣」。

這種「向上」的打法其實有點逞能。

一線城市裡充斥著大量奢侈品、定製類品牌,無印良品憑藉目前的工藝標準、品控能力和歷史積澱,根本沒有與他人較量的資本。頂尖商圈的購物中心寧可降低地租,會求著LV、Hermès入駐來拉高商場的受眾定位,但無印良品還處在對租金討價還價的食物鏈上。

回顧大部分以高姿態進場的國外品牌,後期的出圈都是往下走的。肯德基從洋氣的漢堡包,做成了6塊錢一頓的大眾早餐,優衣庫從日本的設計,做成了99元一件基礎百搭款,但偶爾出個潮牌聯名款,也能和年輕人一塊兒玩起來。

但無印良品很少有過「往下」的姿態。它的一切,都給人過分嚴謹的距離感。

店內的貨架擺設整潔有序,按類型明碼標價,店員禮貌而恭敬,地面光潔如新。這一切看起來無可挑剔,但還是缺了生活。煙火氣一樣的生活,本該是多點兒色彩、多點兒雜亂的。

而今,面對一條、雜物社、NOME等線下生活雜貨品牌的興起,和網易嚴選等電商的強勢,無印良品又急匆匆想要收回失地,陸續在河北邯鄲、內蒙包頭、江蘇徐州等二三線城市開店。

從小眾走向大眾,擴大消費者群體的過程,到底是往上走,還是向下沉,無印良品的品牌管理者,真的很混亂。從這一點來說,品牌策略早期不夠清晰,可以歸結為中國市場的特殊給出了誤導信息,但後期還是如此蹣跚搖擺,是決策者思路真的不夠清楚。

反思與自立

一千個人眼目中,有一千個無印良品。

中國的「無印良品」應該是什麼樣子?

在如今,物質豐盈到一定程度的時代,從傳統行業到電商,再到如今的網紅帶貨,新零售時代,現在是商品是越來越多,但是能買到的好的商品卻越來越少。

當消費者越發理性,甚至不在意別人的目光,不需要別人來定義自己時,產品本身才是最終決定消費的關鍵因素。

中國的「無印良品」應該擁有這幾個特質:

1、誕生於中國,

2、有延續性『

3、有煙火氣;

4、能承載中國的文化;

5、有優質的產品做基礎;

6、符合大眾的消費理念。

集市,從商朝就出現了集市的雛形,明朝時期,各地已經形成了固定的集市文化。然而,隨著中國城市化的進程加劇,集市文化開始被時間沖淡。

天下大集品牌,作為中國集市文化的延續品牌。根植於鄉村,作為將鄉村優質的產品帶到城市的紐帶,挖掘城市中的大集文化,做中國的無印良品。


關鍵字: