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Costco火爆登場對捲菸營銷轉型的啟示

今年8月,美國零售超市巨頭Costco中國內地首家門店於上海開業。Costco開業首日火爆全城,被買到暫停營業,隨即成為「網紅」。在實體零售行情走低多年之後,Costco的逆勢景象也引起了中國零售界的思考。

2020-01-05 02:13 / 0人閱讀過此篇文章  

今年8月,美國零售超市巨頭Costco中國內地首家門店於上海開業。Costco開業首日火爆全城,被買到暫停營業,隨即成為「網紅」。在實體零售行情走低多年之後,Costco的逆勢景象也引起了中國零售界的思考。結合新零售形勢下菸草行業「網際網路+營銷」的探索,筆者認為,Costco的營銷策略可以總結為打好增值優惠、會員管理、需求導向「三張牌」。

打好增值優惠服務牌,消費人群引進來。Costco最大的特色是大包裝、大分量,以及足夠優惠的價格。根據Costco的公開數據,上海首店的非食品類百貨商品價格低於市場價30%~60%,食品類則低10%~20%,商品毛利率大都在10%~11%,大部分商品可無理由退貨……但「低價」又不「廉價」,所以廣受普通家庭及白領家庭的歡迎。在Costco的賣場中,消費者可以用最低的價格一次性購買到幾乎所有日常生活必需品,這種「性價比+高效率」的模式,正好順應了中國城市消費者的需求。Costco的成功,說明真正提升性價比和購物體驗的零售企業將受到消費者的青睞。這一點,菸草商業企業在增值服務中可以借鑑。一方面,整合非煙資源,結合線上線下載體,加快推進主副業務融合,為工業企業培育品牌、零售客戶增收、非煙業務拓展引入流量;另一方面,整合金融資源,為零售客戶提供金融增值服務,讓客戶獲得更多便利和實惠。

打好消費會員管理牌,消費黏性強起來。Costco實行會員制,通過要求消費者購買會員卡來確定消費需求,大規模採購單品,從而實現低價。其實,會員制商超的核心邏輯,是以消費者為中心,只有服務好消費者才能實現後續贏利。在國內,拼多多、每日優鮮等多個零售商品牌都曾借鑑Costco的銷售模式。在菸草行業,有的菸草商業企業也在探索消費者會員管理機制,搭建消費者信息互動平台,構建消費者會員體系。如何進一步優化會員服務呢?筆者認為,可從以下方面努力:通過分析消費者信息平台點擊率,精心投放非煙商品,儘可能地為消費者提供更具性價比的商品和優質購物體驗,方便消費者便捷實惠購物;優化實用功能,在微信公眾號現有找零售店等功能基礎上,增加專賣法規、規範經營宣傳等新功能,強化平台運營,豐富使用體驗,增強用戶黏性;加快推進消費數據分析,為工業企業產品研發精準定位,為商業企業品牌培育精準營銷,為終端店鋪經營精準指導,為消費者需求精準推薦。

打好需求導向機制牌,消費服務優起來。所謂需求導向,是站在消費者角度思考問題,通過各種手段滿足消費者需求。Costco的會員制、定製商品等,都是為滿足消費者的性價比需求而設計的。具體來說,一方面,一個大型零售超市庫存種類數量往往高達數萬甚至數十萬個,相比之下,在Costco,顧客可能僅有幾個選擇。這意味著只有少量優質產品才會出現在Costco的貨架上。而高質量商品以低價(高性價比)和新營銷策略(如退貨容易、少量奢侈品店內銷售等)出售是成功吸引消費者的重要因素。另一方面,Costco通過精選SKU(庫存量單位)、大包裝銷售模式以及完善的物流體系、儲銷一體大大降低了運營成本。這對於菸草行業加強物流資源整合,加快「網際網路+物流」系統推廣運行,實現捲菸物流數據化、可視化、智能化具有啟發意義。同時,可以借鑑Costco模式,藉助全產業鏈技術、資本和渠道優勢,通過平台化運營,儘可能地從零售客戶及消費者需求的大數據分析角度來改善品牌培育、零售經營、貨源供應等營銷業務。

他山之石,可以攻玉。Costco的營銷策略,對於捲菸營銷轉型來說,是一種有益借鑑。只要善於學人之長,長於為我所用,堅持久久為功,必將為推動捲菸營銷轉型、促進行業高質量發展增添新動力。





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