|產業聚焦|
上海有許多小而美的廣告公司，它們不張揚，投資人多半就是創始人，在某一個細分領域精耕細作，創立時間可長可短，但是因為背靠上海的市場優勢，也可以活得很滋潤。在中廣國際廣告創意產業園中，就藏著很多這樣的廣告公司。
與這些公司近距離地接觸，讓我們看到了它們不同於超大廣告集團的一面，在技術變革前，它們身段更靈活，在進退間取捨更快，也相對不被「大」所裹挾，可以適時而動，雖然容易被市場無情地碾壓，但也活得精彩靈動。一線城市的廣告業之所以生動有趣，也是因為每天都在生根發芽的新公司，給整個市場帶來的欣欣向榮的景象，這也充分證明了一個道理，只有多樣性的生態，才足夠有活力和生命力。
比如我們在中廣國際廣告創意產業園採訪到的兩家比較有代表性的公司，聲力廣波和二更，一家是專門做「聽」的市場，一家是專注於「看」的市場。它們的業務模式和進階路徑迥異，一家是紮根於上海本土的廣告代理公司，另外一家是總部在杭州的原創視頻集團。但聽他們講自己的故事，我們又感受到了很多共鳴，比如創業的激情和焦慮、對技術的求索和取捨、對未來的追趕創新和對自我的肯定堅守。
在網際網路大潮下，開一家廣播代理公司不太時髦？
聲力廣波是一家創立還不到10年的廣告公司，當然，對於現在快速疊代的市場來說，能在市場上成功存活5年的時間，就已經很優秀了。它的發展和成長的背景是中國私家車保有量的猛增，以及移動網際網路給音頻媒體帶來的新機遇。
作為這家公司的創始人，樊銘震每天的工作就是背個大包，穿行於上海的各繁華地段，在准客戶們的公司演示PPT、提案，甚至「口若懸河」地拉業務。經營這家廣播媒體廣告代理公司，在外人看起來似乎不那麼酷。
廣播媒體有個外號，叫輪子上的媒體。近十年來，中國的私家車數量呈現出爆髮式增長，從2009年至2019年，中國已經連續10年成為全球最大的汽車生產國和第一大新車市場。根據公安部的最新統計，截至2019年6月底，在2.5億輛汽車保有量中，私家車達1.98億輛。隨之而來的一個變化，令若干年來一直在唱衰廣播媒體的人都大跌眼鏡，車載廣播為廣播媒體賦能，廣播媒體再次被年輕的消費人群翻牌，打了一個漂亮的翻身仗。
在聲力廣波成立的2013年，私家車的「車上」收聽量開始占據廣播媒體的半壁江山。2013年廣播聽眾在「車上」的收聽量占總收聽量的比重已經達35.3%，在北京、上海、天津、廣州等大城市甚至高於40%，而居家收聽量的比例則降至30%以下。
同時，像喜馬拉雅等移動平台的音頻內容也逐漸打開了市場，而且垂直細分化的特點非常明顯。台灣曾把音樂類型的電台做成了標杆，現在移動互聯音頻再次成為一個新的風口，聲力廣波就是乘著這一輪的大勢，進入了廣播媒體的賽道。
聲力廣波只有40人，在我們採訪的當天，樊銘震風急火燎地從提案現場趕回來接受採訪，看心情，應該是提案成功了。
我們其實挺好奇，一家專注於廣播媒體代理的公司，它的生存空間究竟有多大。在移動互聯時代，傳統媒體還有明天嗎？這是我們每天都在發出的追問。
在傳統和創新之間，選擇足夠創新的業務可能會更時髦，而傳統的業務看起來都不怎麼討喜。但是事情也總有兩面，貝索斯就曾經說過，他經常被問到一個問題：「未來十年，會有什麼樣的變化？」但很少被問到：「未來十年，什麼是不變的？」他認為第二個問題比第一個問題更重要，因為企業需要將戰略建立在不變的事物上。
對於廣告來說，未來幾年，變的因素有很多，不變的因素則可能是獲取信息的便利性以及可信度，而這兩個特徵，廣播都具備。
新和舊常常是相伴而生的
「中國廣播媒體廣告有五六十億元的市場，現在中國最大的廣播媒體廣告代理公司的規模是10億元，所以，我們在這個市場中大有作為。」樊銘震告訴我們。廣播媒體廣告確實是一個分散的市場，沒有絕對的霸主，所以這給中小型廣告公司留下了市場空間。
聲力廣波創始人樊銘震接受採訪
在傳統的市場中做加減法，需要對自我以及周遭市場有清醒的認知。廣播媒體廣告代理公司基本有三大類：資源型代理公司。客戶型廣告公司，純廣播廣告代理業務，聲力廣波從開始創立時，就跳出了純粹媒體代理的路線，兼具策劃能力，以及網際網路音頻媒體的策劃和購買能力，短短的幾年中，聲力廣波不僅在市場中站穩了腳跟，同時也擁有了年投放額在千萬元級別的客戶群體，還有了從數字音頻媒體到傳統廣播媒體的一系列合作夥伴。可以說，它既是傳統的，也是現代的。
比如，在為燕之屋做品牌策劃時，聲力廣波充分發揮了在網際網路音頻媒體方面的優勢。燕之屋是聲力廣波服務的一個傳統型客戶。「這是一個完全靠廣播媒體的廣告投放而做到家喻戶曉的品牌。它希望有一家專業性的公司能夠幫助自己在網際網路音頻上的傳播做進一步的升級。」樊銘震說，聲力廣波便幫助品牌在喜馬拉雅做廣告投放，採用「創意音貼」和「主播軟植」的方式，為客戶尋找品效轉化的路徑。該品牌把2020年的全案策劃業務交給了聲力廣波，每月支付數十萬元的月費。對於一個廣播媒體廣告代理公司而言，這筆業務不光是財務上的貢獻，更重要的，是對廣播媒體廣告的一種深度認可。
聲力廣波為客戶制定的策劃方案
和我們傳統的認知形成差距的是，聲力廣波的相當一部分客戶在網際網路行業，比如滴滴剛出道時，就找聲力廣波幫它做第一波宣傳。有了這個標杆性的客戶，這個行業中的後來跟進者，自然也就輕鬆拿下了。當然，還有鏈家、自如這樣的房地產行業客戶。為網際網路客戶服務，接活快，反應也要快，所以聲力廣波的工作節奏已經不是傳統媒體的節奏，而同時，帳款的回收節奏也踩著網際網路企業的獨有步點。聲力廣波的業務並不局限於代理，同時還在音頻內容上做拓展。比如和「十萬個為什麼」合作，做少兒科普音頻的內容。
廣播媒體的每次疊代和升級都是因為技術的革新。廣播媒體的廣告價值也在這個過程中起起伏伏，我們很難說某個媒體就一定會死，在新技術的包裝翻新下，一個看似走到末路的媒體也有可能煥發新的生機。
廣播媒體有三個重要的場景：居家場景、車載場景、移動場景。車載場景已經被充分挖掘，移動場景正走在商業化的路上，而曾經被弱化的居家場景，因為AI技術而再次成為一個有待開啟的寶藏。
廣播媒體廣告也因為有了技術的融合，而變得更加生動有趣。這個唯一不用眼睛的媒體，在互動性上正在作出更多類型化的嘗試。在消費者被視頻化包圍的今天，聲音在慢慢打開人們的想像力，讓人們重新回歸最簡單直接的思維對話中。
「所以新和舊常常是相伴而生的，傳統廣播和移動廣播是一脈相承的，而不是割裂的。」樊銘震說。比如一個網際網路音頻媒體的刊例設計，如果用純粹網際網路化思維做，那麼開機屏肯定是少不了的，超鏈肯定也是慣有的廣告形式，但是作為用耳朵的軟體，這兩者的效果顯然不一定比傳統的貼片類廣告更能觸達消費者，所以傳統型的廣播廣告的方式，在移動互聯時代，仍然有用武之地。「傳統廣播的公信力，是自媒體沒法取代的。覆蓋面以及應急功能，也是自媒體沒法替代的。A出現的時候，B就一定消亡？我不認同這種觀點。」樊銘震直截了當地說。
文化的傳承，成為商業升級新引擎
二更也是一家開在園區中的公司，它的總部在杭州，做內容產業。不拿下一線城市，是無法真正躋身第一梯隊集團的。2018年4月，二更完成B3輪融資1.2億元，從一家杭州本土公司發展到在全國擁有11家分公司，從單一新媒體發展到覆蓋傳媒、教育、影業、文創、雲平台的全域生態。
二更（上海）辦公室
大家可能還記得在G20杭州峰會時，曾經風行一時的《杭州24小時》短片，講杭州老百姓的故事，平實而生動。再比如《修古書的人》，也是通過鏡頭講述歷史與當下的連接和碰撞。這些短片都出自二更。這些視頻被廣為傳播，也讓二更看到了文化傳承的力量。
2015年成立的二更，把握住了短視頻的第一個風口，在第一波紅利中占儘先機。到現在，4年過去了，視頻內容行業正在經歷著一輪又一輪洗禮，先是眾多短視頻平台的橫空出世，接著數以千萬計的MCN以及自媒體開始湧入這個行業，頓時，視頻行業好不熱鬧。而更熱鬧的是，5G的落地，會再一次給這個行業洗牌，身處其中，每個內容創作者都絲毫不敢懈怠。
「我們每個季度都會復盤，針對當下的新環境，對業務策略做調整。」二更傳媒總裁林冠朝說。碎片化時代，短變成了一個關鍵詞。但長短並不是最關鍵的一個變量，他認為，如何根據廣告主的需求創造價值，是決定服務產業鏈社會分工的邏輯。
二更傳媒總裁林冠朝接受採訪
「說到底，我們仍然是一家生產內容的公司。」林冠朝一直向我們重申著二更的定位。二更是一家複合型公司，它們自己產出內容，有分布在全國各地，完整獨立的製作團隊，同時在微博端擁有七八千萬的用戶，也為品牌主做全網矩陣發行和視頻營銷。兼具了內容平台、媒體屬性、廣告公司等多重身份。所有的業務模式的衍生，包括雲服務、教育等模塊的建立，都建立在內容這一核心模塊之下。
打造什麼樣的內容，可以讓二更在市場中更受到認可？這也是二更的團隊每天都面臨的選擇。這裡有幾個考量的因素，市場主流價值、客戶的需求以及受眾的認可度。文化是二更選擇的一個方向。
打造大文化IP，是包括阿里巴巴等眾多企業都在聚焦的一個戰略方向。阿里巴巴打造出了新國潮的概念，還請世界各地博物館入駐，在文化傳承與新技術的融合上做著嫁接和創新。
文化傳承似乎正在和現代商業進行著一場跨年的戀愛。「國潮已經成為一種新趨勢，『00後』相比上一代人，更有自信選擇中國自己的品牌。」林冠朝坦言，「這個領域可能會是二更未來的一個發展方向。在短視頻時代，PUGC視頻的需求也很旺盛。我們會研究抖音的玩法，把人文的視頻內容針對年輕人做現代化演繹，年輕化表達。」
當然，這還不是二更商業模式的全部，它正在籌備新一輪的戰略提升，2020年4月份會對外公布。「會是升級關係，不是疊代關係。」林冠朝強調說。
二更一直在不斷嘗試，也在和很多機構合作，比如常年和阿里合作新國潮的視頻內容。2019年，二更在這方面的一些思路開始更加清晰。它們接到了青島啤酒的案子。在這個案例中，青島啤酒不再只是一個商業化的表達，而是用影像講述品牌穿越的故事，用視頻內容挖掘和呈現品牌百年歷史的內涵，國貨的歷史感不再是陳舊的，而是有積澱的，符合當下消費者審美的一種基因。
二更拍攝的短片
「現在新國潮、國貨的商業運作還沒有形成一種模式，簡單的跨界還不能叫模式，只是一種玩法。『95後』對國貨是不排斥的，這個方向值得我們去探索。我們兩年前提出企業媒體化，就是品牌方向的全案的玩法，可以結合品牌文化的所有傳播點做內容挖掘，二更做的內容可以適用於企業傳播的各種平台。」林冠朝說。這是整體化的打包，不是按件收費。在這樣的模式中，二更其實已經在扮演廣告公司的角色。
他坦言，這種模式最大的挑戰是理解客戶的需求，之前二更做內容主要是從用戶的角度，現在是應企業的需求，加入了商業化的考量，如何把文化、視頻、商業、品牌做融合化的思考和整合，相信二更會有一套不一樣的打法。
在這個過程中，二更和廣告代理公司之間的合作關係會更加緊密。以前合作先後順序相對明顯，流程也相對割裂，廣告公司出Brief給到二更，二更是作為純粹的內容製作方，但在新的企劃中，二更需要做的是，圍繞客戶的年度目標，和廣告公司一起頭腦風暴，大家面對面交流，二更在為品牌服務的產業鏈上，不斷破圈，在向上游進發。
這也是二更加入中廣國際廣告創意產業園的一個初衷，可以更加融入廣告的生態圈。「園區最重要的是生態，它們會定期組織一些專業交流活動，我們都會去參加。頭部企業對我們有引領和幫助的作用。」林冠朝說。
「2020年的趨勢是越細分越好。」5G時代將至，短視頻會迎來新一輪的變化，林冠朝說：「兩年前，就有人問我，視頻是不是進入下半場了？當時我的回答是，寡頭如果沒有出現的話，就只是剛剛開始。兩年過去了，市場在發生變化，現在視頻領域已經開始細分了，包括我們公司，我們的短視頻內容會根據行業進行細分。市場在哪裡，我們就做到哪裡。」
面對視頻領域相對分散的競爭格局，未來，二更應該不只是一個視頻內容公司，可能會成為一個內容化的平台，在這個平台上，做更多文化的傳承和商業化的創新。
這個巨變的時代，每個人、每個公司都在做著自己的選擇，我們採訪到的這些公司只是行業中的一個縮影，但從它們的身上，我們看到了，在快速變化的市場中，如何兼容變化和不變，是一種非常艱難的選擇。一些公司會在變化中拋棄傳統，全面擁抱新事物，也有一些公司害怕改變，止步不前。但更多的公司選擇傳承，而不是割裂，在傳承中發現新與舊的連接，並從中找到新的位置。這些新的市場趨勢，會重新整合傳統，融合當下，成就未來。