千億流量、30億現金,騰訊看點的2020內容扶持大戲拉開序幕

文娛商業觀察 發佈 2020-01-04T04:18:47+00:00

文|趙炯2020年伊始,平靜已久的網際網路信息流版圖再起波瀾。1月3日,騰訊信息流內容服務品牌騰訊看點對外公布了首批扶持政策,正式開啟2020年全面扶持計劃。


文|趙炯


2020年伊始,平靜已久的網際網路信息流版圖再起波瀾。


1月3日,騰訊信息流內容服務品牌騰訊看點對外公布了首批扶持政策,正式開啟2020年全面扶持計劃。新的一年,騰訊看點將聚集更多資源和優勢,在2020全年計劃投入每月100億額外精準流量扶持,全年超30億現金補貼獎勵優質內容,全年補貼收益作者總數超100萬人。



目前來看,騰訊看點全年扶持計劃的首批落地在四項扶持政策上:看點春雨計劃、看點天梯計劃、看點聚星計劃和看點MCN星推計劃,旨在為各個成長階段的作者提供長線的專項扶持和專項服務,從流量、收益等維度激勵優質原創內容,由此打響2020年全面扶持計劃的「第一彈」。


過去一年,信息流無疑是網際網路舞台上的耀眼明星,幾方巨頭開啟群雄逐鹿的白熱化競爭節奏。百度入局知乎、今日頭條收購互動百科,二者無非都是在加碼「搜索+信息流」的護城河高度。


在眾多信息流玩家的身影中可以發現,騰訊發力的腳步密集而穩健:


早在2019年7月,騰訊就成立了信息流與內容社區業務線(FCC)來強化信息流業務。隨後2019年11月,騰訊發布了信息流內容服務品牌——騰訊看點,目前已登陸微信、騰訊QQ、QQ瀏覽器三大平台。同時,騰訊看點推出了看點快報、看點視頻兩款App和看點直播一款微信小程序。用戶可在各平台內通過騰訊看點享受圖文、小視頻、短視頻、直播、專題、欄目等眾多形式的內容服務。


截止目前,騰訊看點的成績可圈可點。官方公布數據顯示,騰訊看點的每日內容消費量已經超過82.5億,近半年的圖文消費增長38%,視頻增長55%。預計未來一年,騰訊看點的「短內容」消費量將增長5倍,商業收入上漲30倍。


如今,2020年信息流的首場衝鋒號,由騰訊看點吹響前奏,而這首前奏是建立四大扶持政策之上。顯然,該領域的競爭已經進入新階段,新變局正在暗流涌動之中。



網際網路流量紅利消退

優質內容紅利崛起


站在2020年的開端回顧2019年,網際網路行業終於徹底領悟到流量紅利的消退。


數據上的表現體現地更為明顯。據中國網際網路信息中心統計,2019年上半年,網民人數比2018年底只增長了2598萬,增長几乎可以忽略不計。


隨著網際網路流量的紅利正在漸漸退去,所有人都意識到內容紅利正在逐步崛起。


事實上,內容紅利並不是新鮮事物,其實就是指優質的內容帶來的吸引力。優質的內容可以教育或者娛樂用戶,並為他們提供最佳體驗,持續產生優質內容的能力可以沉澱粉絲。這種特性使得優質內容成為用戶拉新、留存、提升粘性的重要手段之一,也變為各大網際網路企業突圍流量紅利瓶頸的有力武器。


在此背景下,可以發現過去一段時間以來,幾乎各行各業都在強調原創內容的重要性,並針對內容原創者推出一系列扶持政策。尤其是在泛文娛的在線視頻、音樂、音頻等行業,這種對內容扶持力度的加大體現地尤為明顯。


比如在線視頻行業中,2019年6月,騰訊視頻針對「火鍋劇」原創者推出「流量激勵」扶持政策;2019年9月,優酷針對互動內容創作者提供10億元的創作基金。在線音樂和音頻版塊,2019年12月QQ音樂推出「億元激勵」計劃激勵音樂創作者;同年10月,2019年10月,喜馬拉雅稱1~9月主播們從「萬人十億新聲計劃」獲得了11.5億元現金扶持。


一夜之間,似乎大量的資源、資金等「福利」都紛紛湧向了內容創作者,無疑「內容的春天」正在加速降臨。


聚焦到信息流行業,優質原創內容的價值同樣在一步步受到重視。2019年11月,今日頭條推出「創作者收益計劃」,計劃未來一年幫助一萬位優質內容創作者月薪過萬;今年5月百度推出「蒲公英計劃」,其中百家號將投入20億流量、3億補貼扶持優質原創內容。


早已布局信息流業務線的騰訊,自然不會缺席。



千億流量、30億元現金扶持

透視騰訊看點的內容扶持經


首先需要明確的是,當眾多網際網路玩家紛紛推出自己的內容扶持政策之時,各家的側重點並不相同,比如發力渠道、補貼現金或流量等等,這也與各自平台當下的戰略和發展階段緊密相關。


但不管各家內容扶持的側重點如何,最終的落腳點必然是在「人」身上,畢竟內容的生產源頭來自於創作者。


1月3日,騰訊看點首次對外公布2020年全面扶持計劃。目前來看,「千億流量、30億現金」全年計劃的第一彈覆蓋了全領域、全內容,對不同成長階段也均有側重。同時對應著四大計劃,我們分別來看。



首先放眼望去,目前市場中最流行的內容扶持策略當屬「圖文&短視頻」並舉的模式。這也在情理之中,圖文已經是各大平台深耕多年的內容基礎,而短視頻是當下發展最為強勁的新興內容板塊。平台將兩塊內容的扶持進行結合,將會在穩固基礎的同時找到新的內容增長點。


順應這種「圖文&短視頻」並舉的內容扶持趨勢,騰訊看點推出了「看點春雨計劃」,該計劃主要針對圖文&短視頻品類作者。官方全年預計投入超過200億流量、4000萬現金全力扶持優質內容。


細分來看,圖文領域的獎勵包括每周最高300篇獲獎作品、首次獎勵1000元/篇、後續500元/篇等;短視頻的獎勵包括每周最高300篇獲獎作品、首次獎勵1500元/篇,後續800元/篇。


不難發現,短視頻的獎勵整體上高於圖文。這也與騰訊看點的業務發展趨勢有關,目前在看點快報、QQ瀏覽器·看點、騰訊QQ·看點等的騰訊看點信息流板塊上,短視頻占比在不斷提高。顯然,未來騰訊看點的短視頻創作者還存在著廣闊的藍海,而針對短視頻創作的扶持也會是騰訊看點的一個重要方向。


無疑,對於已經入駐騰訊看點的創作者而言,「看點春雨計劃」是一個極佳的激勵機制。而對於那些外部創作者,騰訊看點則用「看點聚星計劃」向他們拋去了橄欖枝。


騰訊公司副總裁殷宇曾在看點發布會上表示,未來用戶獲取信息的需求將不會依賴於某個特定渠道,而是貫穿在所有網際網路場景里,騰訊看點可以提供一種信息流形態和場景的新思路。


這意味著基於騰訊看點,用戶都可以隨時隨地享受到信息流服務,這種標準化的服務可以把泛信息流用戶體量拓寬到數億量級。


顯然對於新入駐作者來說,騰訊看點是一個擁有更廣闊用戶的信息流服務,而騰訊看點的「看點聚星計劃」則承擔著引入外部優質創作者的角色。



該計劃面向圖文、短視頻、小視頻等全賽道內容板塊引入外部優質作者,為他們提供展示才華的平台。不過對於前來入駐的內容達人,騰訊看點提出了一定的門檻,即在各大信息流平台粉絲累積超過 50 萬以上,在各大權威第三方信息流產品榜單中排名靠前,且有知名代表作。新入駐平台的優質內容創作者可享受百億流量,最高流量收益及快速過審、優先審核、官方認證加V、算法優先推薦、冷啟動流量加權等扶持權益。


在引入外部作者的同時,騰訊看點的目光還轉向了挖掘、培養高潛力作者。


古人云,「千里馬常有,而伯樂不常有」,如今的社會同樣需要優秀的伯樂。在當下的網際網路資訊時代,雖然人人都有展現自己才華的機會,但往往也很容易淹沒在無窮無盡的信息汪洋中。因此,流量和補貼如何更加合理分布給自家平台上真正能持續創作好內容高潛力作者,和真正去支持原創,而不是搬運盜版的內容,是騰訊看點制定2020全年扶持計劃首要的考慮方向。


在此背景下,騰訊看點就激勵全平台下作者的成長和健康度提升推出了「看點天梯計劃」,最終的目的就是挖掘優質高潛力作者。至於如何評選出高潛力作者,騰訊看點的要求是鼓勵作者連續發文且優質原創內容多,同時互動評論、觀看時長、優質內容等增幅大。


除了直接針對創作者推出扶持政策外,騰訊看點還採取「迂迴策略」,通過賦能優秀的行業合作夥伴來共同助力作者成長,比如推出以共建內容生態為目標的「看點MCN星推計劃」。


該計劃主要是針對大流量品類,以驅動 MCN 來培養平台級頭部 KOL。具體評選標準是,首先按照MCN在騰訊看點貢獻的總PV/VV 和綜合內容質量表現來計算,最終選取全平台的前10名。然後按照 MCN 綜合排名,騰訊看點會用獎勵來扶持頭部作者的名額及對應的流量。


總的來看,本次騰訊看點推出的內容扶持政策算得上有誠意。「千億流量、30億現金」是騰訊看點合併升級後首次對外發布的2020年全年扶持計劃。而首發的四大扶持政策便覆蓋了「圖文+視頻」全品類內容領域,同時也覆蓋了各成長階段的創作者,以及大量的MCN機構。


從更高維度上看,騰訊看點的新年扶持政策釋放出一個信號,即2020年其目標是全面打造創作者生態,而這勢必會影響目前的信息流競爭格局。



社交+推薦+內容

騰訊信息流服務率先升級


當騰訊看點整裝待發,以全新姿態踏入信息流服務這片競技場時,也就意味著「今日頭條、百度、騰訊」三足鼎立的態勢已經呈現。


未來騰訊看點與另外兩位競爭相比有何優勢,這或許是市場最為關心的。


從日活上看,百度、騰訊看點、今日頭條三大信息流玩家各自的DAU分別已經達到1.89億、1.85億和1.2億。百度與騰訊看點已經相差無幾,今日頭條略靠後。


從模式上,其中今日頭條和百度的信息流服務模式殊途同歸,即搜索+推薦模式。所不同的是,頭條是先做推薦、後做搜索,而百度是先做搜索後做推薦。當2019年頭條在搜索上強勢布局,百度也大手筆投入推薦機制時,兩大信息流服務巨頭已經狹路相逢,競爭進一步加劇。


與百度和今日頭條越來越趨同的信息流模式相比,騰訊信息流服務則更加帶有騰訊本身的烙印。這從騰訊看點的升級之處就得以見之:依託手機QQ和微信兩大社交平台,能真正實現「社交+內容」的結合。同時,通過統一的底層架構能力,實現了各端的能力共享、整合匯聚,形成一個更加豐富的信息流服務體系。



內容顯然是信息流服務模式的核心,而在某些垂直內容上,騰訊看點有著明顯的優勢。背靠整個騰訊集團,可以說騰訊看點在遊戲、音樂、視頻等各方面處於領先位置。更重要的是,騰訊看點強大的內容矩陣不僅能夠帶來內容流量的協同,還能夠形成獨特的版權優勢,供內容創作者二次創作、多輪發酵。


除了內容以外,留存全國各線城市、各年齡段、各經濟階層的用戶,以及全方位覆蓋有消費能力的目標客群也是騰訊看點的一大亮點。比如18歲以下的用戶群體在騰訊QQ·看點中占比37%,在QQ瀏覽器·看點中占比16%。這部分群體月平均支出達1725元,在個人和家庭消費上擁有更多的消費參與和決策權,這也給創作者未來商業化變現提供廣闊空間


目前來看,新春開年的「四項政策」還只是騰訊看點今年的第一彈,未來隨著後續扶持政策的陸續推出,騰訊看點原創作者所獲紅利的想像空間還將進一步擴大。顯然,對於諸多原創作者而言,此時是加入騰訊看點的最好時機。


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