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食品飲料行業競爭下半場 品牌、渠道「馬太效應」凸顯

2020年已然來到。在中國消費市場面臨大變局的當下,中國食品飲料行業將何去何從?或許從一份榜單中可以窺見端倪。

2020-01-08 07:30 / 1人閱讀過此篇文章  

2020年已然來到。在中國消費市場面臨大變局的當下,中國食品飲料行業將何去何從?或許從一份榜單中可以窺見端倪。剛剛過去的2019年12月中旬,胡潤發布了2019年中國食品飲料品牌價值排名榜,榜單中的前五名分別是伊利、海天、蒙牛、雙匯、達利等家喻戶曉的「老品牌」,也是名副其實的國民品牌。

在人口紅利消失、消費升級的當下,食品飲料行業也面臨著前所未有的大變局。消費者的分層、傳播渠道的碎片化、網際網路走過紅利期,那麼,未來食品飲料行業的格局是怎樣的呢?一個可能的方向是,整個市場的競爭會呈現更加明顯的「馬太效應」。

榜單上的「老面孔」

品牌是企業乃至國家核心競爭力的綜合體現,也是經濟全球化中重要的要素資源,它不僅僅是一家企業的名片,同時也是一個國家軟實力的象徵,甚至決定著這個國家在全球經濟體系中的話語權。

對於企業而言,一個好的品牌商品往往使人對生產該產品的企業產生好感,最終使消費者對該企業的產品產生認同,從而提高企業的整體形象。可口可樂前董事長羅伯特·戈伊蘇埃塔曾說:「我們所有的工廠和設施可能明天會被全部燒光,但是你永遠無法動搖公司的品牌價值。所以說品牌才是企業的核心價值。」

然而,當前隨著網際網路的發展帶來的傳播渠道碎片化,一家企業要想成功打造一個全國知名的品牌,變得難上加難。

2019年4月,中國領先的品牌評級與品牌顧問機構Chnbrand發布了「2019年中國品牌力指數」品牌排名和分析報告,其中包含金龍魚、達利園等品牌。12月,胡潤發布2019年中國食品飲料品牌價值排名榜,榜單中共有伊利、海天、蒙牛、雙匯、達利等12個品牌上榜。

記者發現,上述排行榜中的企業,均屬於老面孔。胡潤榜單中的這些民族企業大多數誕生或改制於上世紀80年代末、90年代初。

以榜單前五為例,伊利、雙匯、海天均成立或者改制於上世紀90年代。這些企業在持續進行產品創新的同時,通過全國性的品牌傳播、全國性的渠道,形成了強大的品牌力。以並不為很多消費者所熟悉的民營企業巨頭達利食品為例,其擁有的品牌為很多人熟知。達利園、可比克、好吃點、和其正、樂虎、豆本豆等均為知名度非常高的國民品牌。

「要想做領導品牌,就要從產業的高度出發,研究每個產業的特點、個性,讓每個品牌,都能成為產業的代表。」在達利集團30周年慶典上,達利食品董事長許世輝道出了達利做品牌的「秘密」。

Chnbrand在2019年全國消費者調查結果中說,上榜品牌的品牌力水平整體上升,再購穩定性和品牌關係都在持續增強。這部分被記住的品牌,享有更長久的用戶價值。

品牌稀缺,帶來更高品牌溢價

一家大型房地產集團董事局主席曾公開表示,企業開發一個品牌,建立一個品牌,推廣一個品牌,需要投入一定的人、才、物並形成各項費用,好的品牌是可以為企業帶來溢價、創造價值,是一筆無形資產。由此可見,作為無形資產的品牌,並不能一蹴而就,而需要長時間的搭建和積澱。

以往,很多全國性品牌往往選擇通過中央級等全國性媒體強勢反覆曝光,再通過全國性渠道鋪貨產生知名度。然而,在目前媒體分化的時代, 媒體碎片化使得受眾越來越只關心自己的小圈子,這些小圈子之間,沒有大規模的交集。而媒體的廣告策略,也越來越追求精準的人群細分而不是廣泛曝光。

有業內人士表示,當前受眾只關心自己的小圈子,圈子之間難以形成大規模的交集,未來企業打造全國性品牌的難度也越來越大。

還有業內專家表示,碎片化讓品牌建設越來越難,共識越來越難以達成。

對於已經成為全國性品牌的企業而言,這無疑是件好事。像擁有達利園、可比克、好吃點、和其正、樂虎、豆本豆、美焙辰7大品牌的港股上市公司達利食品而言,擁有的這些品牌本身就是一筆報表之外的重要無形資產。這些擁有知名品牌的企業其競爭格局也會越來越好。

對於新晉者而言,網絡渠道的重要性開始迅速提升。很多企業開始加大營銷廣告費用,促使同行競爭對手無法趕超自己,建立自己的天然門檻,但是流量難以把控,例如此前一家國內大型化妝品企業,就因刷屏營銷的不可把控性,索性放棄了類似於這樣的營銷。

像天貓一類的品牌網購平台有品牌傳播和銷售渠道的雙重作用,既能打造全國性品牌,又能成為全國鋪貨的銷售渠道之前催生了一批網絡品牌,但未來他們面臨著如何走向線下的考驗。購物過程中對商品的真實觸感和體驗是線上渠道所不能提供的服務。線上線下需要相互融合、取長補短。線上渠道擁有豐富的數據,線下能夠更直接的面對的消費者,能夠讓消費者擁有更好的體驗。對於購買中只需短期決策的消費品而言,如何基於線上優勢,進行線上與線下的融合,顯得尤為重要。有業內人士認為,未來能從線上走向線下,從一二線城市走向低線城市,可能是成為今後打造全國性品牌的唯一方法。但顯然這需要時間的檢驗。

線下渠道價值更加凸顯

有觀點認為,過去十幾年一直有一個趨勢,消費者在終端銷售場景中更多地主動選擇喜歡的品牌,終端的推薦作用在弱化,強勢品牌利用自己在消費者心目中地位,渠道商更多扮演物流商的角色,上市公司中,包括白酒的洋河、調味品的海天,都是強勢品牌的典型。因此,以前食品飲料大品牌推出新產品,習慣於廣告高舉高打,強勢的營銷驅動,經銷商只是負責「地面」配合。

隨著消費升級,市場的整合,在品牌商吃掉雜牌軍的份額之後,品牌商之間的競爭將上升為主要矛盾,消費者的選擇性大大增強,加之缺乏全國性強勢媒體的支持,品牌商又開始重新重視經銷商渠道的作用。

渠道商在失去之前「劣質暴利」的雜牌產品之後,重新重視薄利多銷的品牌產品,能夠給經銷商更多支持的品牌,將獲得更大的支持。有業內人士表示,近兩年,某知名酒企在重點市場被今世緣搶走了大量份額,就是因為後者給經銷商的利潤空間更大,且價格體系較為穩定。

一家國內飲品企業之前最擅長的營銷打法在2019年也遇到了新問題,新飲品利用明星代言策略,銷量一路上升,卻在8月份銷售旺季遇到斷崖式下降,原因是終端消化不暢。

隨著品牌打造難度的加大和網絡紅利的消逝,線下渠道優勢將更加凸顯。還以有公開數據支撐的達利食品為例,公開資料顯示,目前達利在全國擁有5500多家經銷商,截至2018年6月,中國擁有3185個縣,如果不算新疆、西藏等偏遠地區(新疆、西藏共約130多個縣),可能在全國的每個縣達利都擁有2個到3家的經銷商。強大的渠道網絡保證其每推出一款新產品都可以以最快速度、最低成本完成全國鋪貨,推廣速度極快。有券商報告顯示,達利食品2018年11月推出的美焙辰系列短保麵包,僅用幾個月時間就開拓3萬多個終端。

這樣的渠道優勢,對於企業來說,無疑是一道短期內多數競爭者難以企及的「護城河」。

有人說,中國消費行業面臨著百年未有之大變局。那麼,在品牌越來越難打造、線上渠道紅利漸趨消失的當下,一個可能的趨勢就是食品飲料行業競爭中的「馬太效應」更加明顯。

本文源自長江商報





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