來源：中國青年報
在冰雪裡火起來
一位網紅正在農村拍攝短視頻。
閱讀提要
2019年12月中旬,吉林省舉辦了一場「中國網紅吉林行」的活動,探討「網紅」和東北經濟相互促進的可能性。記者在會上遇到一名小企業主,跟隨他來到他的家鄉小城,並以這座城市為樣本,觀察記錄當地直播業的現狀,以及中小企業在這種現狀下的困境與機遇。
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12月的東北小城梅河口,晚上7點半,宮在中把奔馳車開到路邊。他掏出手機,熟練地打開一款直播軟體。幾乎每天此時,他都會這麼做,不管是在車裡,家裡,還是在他的工廠里。
直播中,操著東北話的主播正對著麥克風大喊,顯得有些亢奮。手機螢幕的白光反射到宮在中的臉上,沒有表情。直到主播鋪墊一番,隆重地把一款零食湊到鏡頭前,他才在座位上輕微挪動身體,調整了下坐姿。
一天中最激動人心的時刻就要到來了。主播展示的是宮在中的產品,商品連結剛掛出不到半分鐘,他的手機就開始持續振動。提示音疊加在一起,「你有你有你有一份新的訂單」,就像加速版的「鬼畜」。
手機開始發燙,車裡暖氣呼呼地吹到身上,宮在中脫下外套,落下一點車窗。這些年,他身邊的朋友不斷離開東北,去尋找一個不那麼寒冷的環境。這個小企業主也在掙扎,直到直播被人稱作東北的「輕工業」,他才摸索著請網紅帶貨,覓到一絲希望。
車外溫度是-17℃,新雪覆蓋在地面上,還未歸家的人們裹緊棉衣小心地行走。整座城市都冷清下來,某棟建築冰冷的外牆內,一場氣氛火熱的直播正在進行。
20個年輕男女站成兩列,男人脖子上掛著金鍊子,女人穿著短裙套裝。他們由「師父」帶領,在節奏強勁的舞曲中對著架在前面的手機,唱歌、空翻,還會忽然來上一陣「搖擺」。
一位在梅河口經營直播公司的老闆告訴記者,在這座21萬人的小城,分布著超過20家直播團隊,規模從十幾人到兩三百人不等。
去年12月15日,一場名叫「中國網紅吉林行」的大會在長春舉行。會場裡,一身正裝的副省長坐在第一排,身後就是「知名網紅嘉賓區」。他們的妝容或精緻或濃厚,衣著或得體或誇張。
這場由官方主辦的大會上,「網紅多是吉林的一種優勢」成為一項基本共識。一個「網紅」在稿紙上記下:網紅經濟,形成電商。
宮在中在工廠檢查樣品。
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宮在中在大會當天才得知消息,立刻開車直奔會場。
那是個可以容納上千人的中庭,主席台上鋪著紅地毯,演講台擺著鮮花。活動開始前,吉林省的地方宣傳片在20米寬的顯示屏上循環播放。接著,主持人開始介紹參會嘉賓,字正腔圓地念出網紅們的ID:娜娜大仙女、米BOSS、麵筋哥……
宮在中抵達會場時,已經是中午休會時間,很多網紅正擺弄著手機,一些人趴在桌子上睡覺。
「這些都是快手的大網紅,只要能帶貨,一個人就能養活幾家小企業。」宮在中站在場邊,像一個闖入晚會後台的歌迷,驚奇地指出一個又一個網紅的名字。
他的手機里,直播軟體鋪滿螢幕。過去一年,他把這些軟體研究了一遍,關注了上千個主播。最後他作出決定,新一年的生意就押注在網紅帶貨上,「all in(押上賭注)了」。
他給主播發私信,提出「商務合作」,遲遲等不來回復。他又扮成鐵粉兒,說自己有多麼喜歡對方,依然沒有回音。
沒有任何一次機會能像今天這樣,把這麼多他難以觸及的網紅集中在一起,只需要走上幾步,就能與他們面對面溝通。
宮在中抱著一個硬紙箱,裡面裝滿了公司的樣品:牛板筋、速食冷麵、自熱小火鍋……他扶了扶鴨舌帽,朝著「知名網紅嘉賓區」邁開腳步。
「你好,我是你的粉絲。」他滿面笑容。隨後,他遞出自己的名片,從紙箱裡掏出產品,表達合作意向。
會場兩側,4棟臨時搭建的玻璃房子被布置成「直播間」。屋內桌上擺著幾個手機支架和小音箱,前面是高高低低的補光燈。活動的下半場是網紅在現場直播帶貨,網紅們輪番上陣,每人直播20分鐘左右。
剛剛還在睡覺的主播,往手機前一坐,瞬間精神煥發。每個直播間外都圍滿了商家,有人伸長脖子、踮起腳尖往裡張望。他們手裡都端著各自的產品,每到直播間有人出來,他們就會圍上去,把產品推到對方面前,七嘴八舌地介紹,想要加入直播。
下午3點半,天色已經暗了下來。直播間外圍觀的人越來越多,一些沒被邀請的商家也進入會場,有人背著手四處張望。
一個中年男人提著幾袋甜辣醬樣品,請求一個網紅幫他帶貨。
「你有沒有電商經驗?」網紅披著黑貂大衣,金鍊子垂到被肚皮撐起的白色T恤上,問題直截了當。
「沒有,不過公司的生產能力絕對沒問題,不怕量大。」商家底氣十足。
網紅擺擺手,露出失望的表情:「生產不是問題,但你處理訂單的能力、發貨能力都是問題。」
這個商家常年布局傳統銷售渠道,為吉林省內的多級分銷商、各大連鎖超市供貨。近幾年的經營狀況還算穩定,但營收增長速度正在緩慢下降,產品也一直走不進山海關。這次他特地從400多公里外的延吉趕來,迫切希望開闢出一條新路子。
幾輪掰扯後,網紅堅持不接這一單。商家的額頭上逐漸滲出汗珠,眼巴巴地看著網紅,沉默幾秒後,把手裡的甜辣醬又往前杵了杵,擠出一個笑容說:「提成好商量。」
網紅告訴商家,48小時內不發貨,平台就會封號,自己之前被坑過,「擔待不起」。
「不是價錢的問題,那啥我們這次就是慈善出演。」另一個一直站在旁邊的網紅探出身來補充。
一些圍觀的商家抱著大米、松子、山葡萄酒之類的農副產品,包裝精美。看到此番情形,他們沒再嘗試,各自散去。
這天宮在中一共聯繫了6個網紅,個個都是「千萬級」大主播,其中兩個願意幫他「帶一帶」速食冷麵。他站在門外,只見主播打開泡熟的冷麵,吸入口中,然後張嘴說了幾句話,對著螢幕豎起大拇指。
整個直播持續十幾分鐘,成交5000多單,「相當於平時半個月的銷量」。
只不過,這種「飛一般的感覺」更像是網紅們送他的「體驗」。當天沒有一個網紅和他達成長期的合作意向,「他們看不上小企業」。
王小佳在「中國網紅吉林行」現場帶貨。
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受邀參加活動的網紅,大部分都來自東北。與不斷「流失」到關內的年輕人不同,他們恰恰依靠被冰天雪地塑造出的獨特氣質,成為東北最具活力、財富積累最快的群體之一。
王小佳在快手上擁有1087萬個粉絲,她坐在「知名網紅嘉賓區」的第一排,在大會官方提供的名單上,被列在「頭部網紅」一欄。
3年前,她還在農村老家經營一個快遞站,未來的日子一眼就能看到頭。最開始玩直播,只是單純地「感興趣」。
「年輕人誰不玩網絡,這玩意兒也不搭啥,看著挺有意思就試試唄。」因為前一晚直播到12點,王小佳聲音沙啞。
那時國內的短視頻和直播行業正處在井噴期,一些定位在五六線城市和農村地區的平台,與旺盛的娛樂社交需求被壓制已久的年輕人相遇,構造出了主流話語體系之外,一個更廣闊的社會圖景。
在平台野蠻生長期,不需要錐子臉和火爆身材,只需要有一部接入網際網路的智慧型手機,任何人都有可能成為網紅。
王小佳最早的短視頻里,播放量最高的是她和爸爸在村口「尬舞」。一條她抱只大鵝,從牆上跳下來的視頻,也有300多萬的播放量。
她很快關掉了快遞站,在市區租了套房子,成為一個全職主播。如今,坐在網紅大會的貴賓休息區,被記者問到年收入有沒有7位數時,她瞪大眼睛反問:「多少?」
「7位數。」
「那太有了。」
「8位數呢?」
「使使勁吧。」
她把自己火起來的原因歸結為「放得開,能嘮,自帶幽默屬性」。
不僅是普通青年,能把這種特徵演繹到極致的二人轉演員,如今也找到了轉型途徑。
在梅河口,「包子麵條」組合是一對相當「有排面」的網紅。「包子」體重120公斤,她的丈夫兼搭檔「麵條」身材卻很苗條。
從二人轉學校畢業後,兩人走鄉串鎮,在紅白喜事上表演節目,一天收入加一起只有120元。後來他們終於熬進劇場,有時觀眾看得起勁兒,多給點賞錢,一天能到手400元。兩人都是29歲,但多年走江湖的經歷,讓他們看起來比同齡人成熟許多。
2014年,他們被一檔知名喜劇類綜藝節目的「星探」發現,參加選秀。兩人的表演很受歡迎,最終也拿到了不錯的名次。
「一個二人轉演員,能上電視,讓大伙兒都認識你,算相當可以了。」麵條說這是他能想到的、這份營生能達到的最高成就,「有種小明星的感覺」。
這也是兩人唯一一次走出東北。回到劇團後,他們發現,一切都沒有改變。他們依舊處在原來的位置,任憑多麼努力,一天還是最多掙四五百元。
期望落空,他們決定徹底離開這個行業,去過「普通人的生活」。
那段時間,兩人沒有房子,沒有工作,只能和父母住在一起。為了生計,包子在朋友圈賣大碼女裝,每天給銷售文案排版,進貨、發貨。日子比在劇團時充實,但他們趕上的是微商的尾巴,忙到最後「勉強能裹著吃喝」。
他們曾想過盤下一個門面賣女裝,最後在老人的反對下作罷,「差點給套裡面」。
兩人最早的作品發布在2016年1月,意外的是,憑藉參加選秀節目積攢的人氣,他們的粉絲很快就漲到百萬級。
現在,他們的粉絲接近500萬個,收入和以往早就不可同日而語。兩人搬進梅河口最高檔的小區,裝修了一個排練廳大小的直播間。
直播間的背景是一塊鋪滿整面牆的顯示屏。每天晚上,巨大的「包家人」3個字都會帶著天使翅膀在大屏上冉冉升起,後面是一輪紅日,光芒四射。
十幾個當地的粉絲慕名前來拜師學藝,分享師父的流量。這些「烤冷麵的、賣服裝的、唱二人轉的」,換上統一的服裝,排成兩列站在大屏前,在師父的指揮下表演才藝。他們有一個共同的夢想:成為下一個網紅。
現在,梅河口曾經熙攘的小商品市場,一扇扇緊閉的捲簾門上貼著轉讓的電話號碼。市中心的二人轉劇場門前,偌大的塑料布招牌已經被曬到褪色,上面隱約能辨出幾個扮相滑稽的演員形象。
王小佳和包子麵條都成了各自「文化傳媒公司」的老闆,開上了路虎車。他們習慣用自己的ID或暱稱命名自己的公司:包子姐文化傳媒有限公司、劉媽傳媒有限公司,或者娜姐文化傳媒有限公司。
一個知名主播在公司門前掛上兩幅門匾,上書:「網絡成就夢想,快手改變命運。」
王洪偉旗下的一個主播正在直播。
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大學畢業後,宮在中在北京做過兩年與海運相關的工作。因為「見過世面」,回到梅河口後,他從一開始就只做電商。
梅河口是座不通高鐵的小城,依靠醫藥產業和食品加工業,是吉林縣域經濟的領頭羊。
藥企的大樓大多坐落在市區景觀最好的地段,或者說,這些政府報告里的「規模以上工業企業」,本身就是這座城市的景觀。大大小小的食品加工廠散落在縣城周邊,不時有載滿貨物的卡車駛到路上。
最初幾年,宮在中在電商平台上的業績增長很快。為了擴大規模,他也投資建了一個加工廠。但好光景沒有持續太久,近兩年,電商平台的推廣成本越來越高,「20元的客單價,買排序就需要10元左右」,利潤空間被壓縮到每單只有幾分錢。
前年在一場飯局上,一個朋友打開了直播軟體,他瞟見螢幕里的主播正「吧嗒吧嗒」地推銷產品。這種新奇的賣貨方式,很快吸引了他的注意力。
「這玩意兒了不得啊,1分鐘幾萬單。」他對第一次觀看網紅直播帶貨的場景印象深刻。
沒幾天,他就被這種新路子徹底征服,決定試一試。但找到合適的網紅很難,「找到後怎麼讓人家跟咱一起整,也難」。
他嘗試過自己培養網紅,讓妻子開幾次「吃播」,也拍過梅河口的煙花晚會。最多時,快手上有4000多人關注他,一天賣出4單貨。後來他生病住院幾天,出院時粉絲掉了一半。
最後,他只能通過自己的人脈,聯繫上幾個小網紅。
「一個幾十萬粉絲的網紅,一晚上能帶500多單。」宮在中對新路子的效果十分滿意。
現在,公司70%左右的銷量都靠網紅帶動。只是,沒有一個網紅是常態合作,對方什麼時候帶貨,帶哪些貨,宮在中都沒有話語權。
包子麵條是他理想中的帶貨網紅。這種處在「腰部」的主播,比千萬級粉絲的大網紅更容易接觸,帶貨能力也足以讓宮在中這樣的中小企業主過上「相當滋潤」的日子。
事實上,這對夫妻搭檔也正面臨著瓶頸。粉絲在480多萬已經停留了大半年,任憑他們每天直播時使出多少「絕活兒」,500萬粉絲的目標都遲遲不能實現。
兩人研究過同行的表演,和他們的節目內容一樣,「都是一群帥哥美女唱歌跳舞、玩遊戲」,連直播間布局都看不出太大差別。
他們決定拍「連續劇」,走精品路線。為此,他們從婚慶公司挖來攝影,為新片掌鏡。
「人家就是不一樣,專業。」麵條打開一條他們最新上傳的劇集,看得入迷。
畫面里,包子裹著粗布頭巾,穿著花棉襖,罵罵咧咧地走在農村土路上,一旁的苞米地里還積有白雪。
雖然一些細節仍然顯得粗糲,但搖鏡頭時不至於再讓觀眾頭暈,轉場不再像過去那樣僵硬。包子麵條認為,不少作品已經可以稱得上「優秀」。
他們期望這些「優秀作品」能夠被推薦上熱門,來一次振奮人心的漲粉。遺憾的是,這種事至今沒有發生。
就連鐵桿「包家人」也「越來越不給力」,打賞不斷下降。去年,他們也轉型做了電商,公司的兩層樓里,除了直播間,其他地方全都塞滿了商品。
現在,賣貨的收入早已超過打賞,但商品需要不斷更新,尋找貨源成為一件讓兩人頭疼的事。
或許有商家主動發來私信尋求合作,但每天的私信數量都會多到變成省略號,他們沒精力逐條查看。另一方面,社交電商需要嚴格的品控,出現問題就「兜不住」,他們因此不敢信任自己毫無把握的商家。
最後,他們選擇了和宮在中一樣的方法:通過人脈尋找貨源。
雖然同在一個城市,但雙方並沒有任何交集。他們都不知道,「下沉市場」如今已經成為一個商業熱詞。那些以往只能仰視的電商平台,正拚命地「燒」著錢,想要搶占先機,贏得未來。
他們不需要任何投入,本身就處在「下沉市場」中,卻只能坐擁資源,各自發愁。
「包子麵條」的短劇截圖。
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梅河口火車站旁的一家賓館裡,正批量生產著網紅。
這是一家「網絡文化」公司,賓館房間被改造成直播間,專門在一款知名的短視頻平台發布內容。每天從上午11點左右開始,黯淡冗長的走廊里,唱歌聲、呼喊聲就會不斷從兩側房間裡傳出。
每個直播間的牆上都安裝了射燈,衣櫃里掛著各種道具服裝。很多主播唱歌時喜歡使用「怒音」,一款被稱作「跑調神器」的音效卡成為每個人的標配。
王洪偉是這裡的老闆,他管理著160多個主播。在此之前,他一直在夜店做「總監」,負責「場子裡」的大小事務。
3年前,眼看夜店的生意一天不如一天,他決定辭職出來「創業」。現在,公司一半左右的主播,都是他曾經的工作夥伴。
「夜店裡的藝人干直播有天然優勢,能說會道,還有才藝。」王洪偉靠在一把老闆椅上,說話時會輕抬眼皮看著對方。
他的辦公室由一間大客房改造,紅木辦公桌上擺著一套茶具,房間裡瀰漫著嗆人的香菸味道。辦公桌抽屜里放著6部手機,時常會有人直播到手機過熱,反應變慢,進來換機器。
他幾乎每晚都要住在公司,但很少睡過完整的覺——即使隔著幾道門窗,他還是會被突然從某個房間傳來的喊叫聲吵醒。
「很多初中都沒畢業,能有什麼水平?」王洪偉評價他的弟子們。
晚上,他會不定時到某些直播間巡視,防止主播們控制不住,搞出一些「低俗的東西」。
也經常會有主播找他談心,向他袒露自己的苦惱,問題通常都是:「這麼久了,我為什麼還沒紅?」
在國企普通員工每月工資3000多元的梅河口,王洪偉給主播們每月最低4000元的保底工資,連開兩個月。經常有年輕人跑到公司應聘,甚至有父母帶孩子過來,認定網紅是個好出路。
「尋思著網紅來錢快,又自由。」王洪偉說,「大部分人都沒撐到第三個月。」
他指了指自己的腦袋,總結經驗:想火,首先要擺正態度,認真把這行當成職業,每天都要用腦子琢磨,「得踏實」。
「要知道我是誰,我能給大家帶來什麼,否則播不好。」面對弟子們的困惑,他經常這樣答覆。
如今,他正在主導一次轉型。不是靠瘋癲,也不是靠隱晦的軟色情,而是靠創意,靠「正能量」在直播和短視頻江湖站穩腳跟。
公司組織了一支攝影隊伍,開闢出了一間「閒人免進」的剪輯室。視頻創意主要來自8個文案策劃,每人每天出一個腳本。
一個公司主推的網紅帳號里,智斗碰瓷、打抱不平等視頻不斷更新。兩個半月,粉絲已經超過22萬。「正能量播放量雖然沒純娛樂的內容高,但轉化率高,吸粉能力強。」王洪偉說。
他更大的計劃,是轉型做電商。
宮在中通過招聘廣告找到王洪偉,兩人都相信2020年會是「全民電商」。現在,他們正籌劃合作。只是這樣的機會,對雙方來說都顯得太少。
一些地方政府正嘗試搭建平台。去年12月,在吉林省四平市政府的一間會議室,50多個大小網紅和企業代表坐在一起。一名副市長成為這場座談會的「中間人」,嘗試為雙方牽線搭橋。
梅河口市商務局電商物流科科長鬍曉靜也參加了長春的「中國網紅吉林行」。她不斷向記者介紹一些當地的產品「不輸名牌」,惋惜他們缺少網際網路思維,打不出IP。
但網紅帶貨現在還不在商務局的重點議程里,她本人對網紅也很謹慎,「內容太那啥了」。
在記者的建議下,她打開從來沒用過的直播軟體,觀看了一段包子麵條的短視頻,很快就笑到脖子發紅。
在「中國網紅吉林行」的會場上,到處可以看到操著南方口音的工作人員在處理會務。簡介顯示,這場「吉浙合作高端智庫」發起的大會,由一家杭州的公司承辦。