導演幫

訂閱

發行量:12 

「回顧2019」國產文藝片想破圈「難」

【編者按】我們即將告別2019,迎接2020。2019年,影視行業寒冬依舊。逃稅危機的餘波依然影響著影視行業,制宣發這一鏈條上的諸多影視公司紛紛倒閉。對於所有從業者來說,2019年並不好過。

2020-01-08 09:24 / 1人閱讀過此篇文章  

【編者按】

我們即將告別2019,迎接2020。

2019年,影視行業寒冬依舊。逃稅危機的餘波依然影響著影視行業,制宣發這一鏈條上的諸多影視公司紛紛倒閉。對於所有從業者來說,2019年並不好過。

寒冬何日退去無人知曉,嚴寒之下,我們依舊能看到春的氣息,我們能看到新人導演作品創造的巨大轟動,也能看到科幻片領域的創作突破,看到導演玩出的大爆款,我們失去了幾位影視行業的大前輩……

導演幫將在【回顧2019】這個專題,從不同角度,回顧中國電影市場,展望希望從過去能找出2020年電影市場發現的一些痕跡。


即便寒冬仍未消退,2019年的國產商業片還是取得了不錯的成績,4部國產片成功殺入中國票房總榜前十;反觀2019年的國產文藝片,只能說雷聲大雨點小。

年初國產文藝片就麻煩不斷,張藝謀的新片《一秒鐘》突然從柏林電影節撤回。隨後,祖峰處女作《六欲天》雖未從坎城電影節撤片,但眾主創未出現在包括紅毯、首映、新聞發布會等一系列官方活動。

在外參賽的文藝片尚且如此,在國內公映的文藝片更是屢遭磨難,婁燁的《風中有朵雨做的雲》在經歷比《浮城謎事》還要嚴苛的審查之後,終於得以公映,而《蘭心大劇院》則在上映當日宣布撤檔。

撤檔、改檔是2019年中國電影的關鍵詞,文藝片當然沒有逃過撤檔的命運, 《郊區的鳥》《旺扎的雨靴》撤檔後,至今杳無音訊。

總體來講,今年的文藝片整體票房並不好,只有刁亦男的《南方車站的聚會》突破了2億,其餘文藝片均在千萬級別,百萬級別徘徊,甚至未破百萬的文藝片亦不在少數。

如何突破圈層,讓文藝片在中國電影市場獲得更大的市場空間,這讓各大片方在營銷方式上下足了功夫。當然其中既有昏招,如王小帥在朋友圈的「自殺式營銷」;也有高招,如《南方車站的聚會》主演胡歌、桂綸鎂與李佳琦直播賣票,6秒賣出25.5萬張電影票。從《南方車站的聚會》的例子可以看出,文藝片的宣發已經開始主動擁抱市場上的遊戲規則。

2019年的文藝片的商業屬性相比以往更強,明星的加盟、資本的湧入、平台的扶持,文藝片市場漸漸活躍起來。

第五、六代集體發力,整體市場表現不佳

回看2019年的國產文藝片,可以發現諸多知名導演的身影,或執導(第六代集體出動),或監製(田壯壯監製《過春天》)。

如上圖所示,第五代導演李少紅、胡玫,第六代導演王小帥、婁燁、刁亦男,張猛、霍建起、萬瑪才旦等知名導演均推出了新作。

除了這些業已成名的導演外,我們還可以看到一些新面孔的出現,陸慶屹、白雪、霍猛、滕叢叢、徐磊、楊明明,或是銀幕處女作,或是第二部作品。他們或有前輩提攜,或有電影節加持,或出自扶持計劃。如白雪的處女作《過春天》,她的老師田壯壯擔任監製;滕的《送我上青雲》由姚晨擔任監製,黃璜的《武林孤兒》出自青蔥計劃,他是青蔥計劃第一屆學員,監製是李少紅;霍猛的《過昭關》首映於平遙影展,並獲得三項大獎;陸慶屹的《四個春天》、徐磊的《平原上的夏洛克》亮相於FIRST青年電影展,楊明明的處女作《柔情史》則入圍了柏林電影節全景單元。

不僅僅是國產文藝片,中國電影正在一步步完成「新老交替」,「老」導演們盡其所能地幫助新導演,為中國電影的未來儲備力量。

從題材上看,2019年的文藝片依然是以現實主義為主,比如有講述在時代變遷中家庭糾葛的《地久天長》,有展現家庭生活的《四個春天》,有探討代際關係的《過昭關》,有表現少女青春的《過春天》,當然,也有關注女性世界的《送我上青雲》。

文藝片類型化同樣是2019年文藝片的一大趨勢,,比如婁燁的《風中有朵雨做的雲》,刁亦男的《南方車站的聚會》,徐磊的《平原上的夏洛克》,這些影片兼顧作者性與商業性,給看膩了普通商業類型片的觀眾提供不一樣的選擇。

從票房上來看,去年文藝片的表現不盡如人意,即便有王源的加盟,並沒有為《地久天長》帶來高票房,4517萬的票房略顯寒酸;周冬雨主演的《陽台上》票房未破400萬,同樣,由白百何、黃覺、劉嘉玲等一眾明星參演的《媽閣是座城》,由黃渤、王珞丹、譚卓主演的《被光抓走的人》離破億均有不小距離。

有明星助陣的影片尚且如此,其餘文藝片的票房更顯淒涼,縱使像《過春天》《撞死一隻羊》這些在上映口碑上佳的影片,票房也僅在千萬上下徘徊。

《南方車站的聚會》成為了去年文藝片的獨苗,但其2億的票房相比於過億的投資,顯然還遠遠不夠。究其原因,文藝片自身的門檻使其難以在市場上有更大的作為,高門檻,造成了普通觀眾對於文藝片的誤解,觀眾少自然影響到影院的排片,排片少票房自然而然不會高,這一切就好比多米諾骨牌,一環接著一環。

資本不斷湧入,明星主動加持

雖然文藝片市場歷來不好,但並不妨礙頭部公司的相繼加入,正是有了這些資本的湧入,才為文藝片的生存增添了幾份生機。

從上表就可以看出,越來越多的頭部公司以出品方、發行方的身份參與進來,博納投資並發行了《地久天長》《媽閣是座城》等影片,光線投資並發行了《風中有朵雨做的雲》《陽台上》等片,萬達影視是《過春天》的主控方,大地則負責《花椒之味》的發行工作。

一部文藝片背後有多家出品方的參與成為了常態,以《南方車站的聚會》的聚會為例,其背後的出品方就多達10家,《地久天長》的出品方有9家,《風中有朵雨做的雲》的出品方有8家。

近幾年,網際網路公司深入到影視製作中已成為不爭的事實,由於其行業的特殊屬性,它們不但可以對影視項目進行投資,可以利用各自的平台為文藝片宣發造勢。比如,《南方車站的聚會》的出品方之一有騰訊影業;阿里影業以聯合出品的身份參與了《海上浮城》《武林孤兒》等片;貓眼或以出品方,或以發行方的身份參與了《風中有朵雨做的雲》《送我上青雲》等片。

看似虧本的買賣,為何影視公司還要參與到文藝片的制宣發當中呢?原因有三,其一是,期望以小投入博大回報,文藝片一旦成為爆款,它所帶來的受益相比於商業片來說是巨大的;其二是,如果投資的影片如《地久天長》《南方車站的聚會》一樣入圍重磅電影節,無論提名還是獲獎,都將有助於增加其品牌價值;其三是,文藝片的成本低,分散投資可以分攤風險,保證利益最大化。

如今可以看到越來越多的明星出演文藝片,《南方車站的聚會》邀請胡歌擔當主角,《地久天長》邀請了王源,《風中有朵雨做的雲》則出現了井柏然、馬思純的身影。

明星出演文藝片,不論是對演員本身,還是對片方都是雙贏,演員為了方便以後轉型,通過參演文藝片錘鍊演技,片方可以通過明星的加盟,不但給影片增加曝光度,也可以獲得更高的市場回報。

除此以演員的身份參演電影,像周冬雨、姚晨等人的身上更多出了一個出品人的身份,周冬雨自己的公司周冬雨影視文化傳播新沂工作室就是《陽台上》的出品方之一,姚晨的壞兔子影業則是《送我上青雲》的第一齣品方。

文藝片的營銷之路

商業片需要營銷,文藝片更需要營銷,還記得《地球最後的夜晚》與抖音合作的「一吻跨年」麼?

單以營銷案例來說,無疑是極為成功的,影片上映首日就拿下了2.4億的票房,它的單日票房成績就連《戰狼2》《復仇者聯盟4》這些票房40億以上的影片都無法做到。

但上映第二天,《地球最後的夜晚》經歷了票房、排片、觀影人次的三重跳崖式下跌,票房銳減到1000萬。它不但引起了觀眾的不滿,也引來了業內人士的批評,麥特CEO陳礪志在朋友圈發文痛批其「不應該用賣保健品的方式去賣藝術品」 。

從《地球最後的夜晚》之後,類似的短視頻營銷方式再沒有出現過,這種「傷不起」的營銷方式無疑對於文藝片在國內推廣起到了反作用。

如果是《地球最後的夜晚》是反例的話,《南方車站的聚會》的「直播賣票」反倒指出了一條明路。

#胡歌武漢話模仿李佳琦#、#李佳琦捏胡歌肌肉#等微博熱搜話題,為影片帶來了更多曝光,利用網紅賣票,有利於影片實現破圈,以此來拉動用戶的增長。

但《南方車站的聚會》的問題實際上跟《地球最後的夜晚》一樣,「一吻跨年」也好,「直播賣票」也罷,最後的目的就是讓影院增加排片,「直播賣票」確實可以為影片帶來短期利益,但口碑才是文藝片實現票房逆襲的關鍵。

除此之外,去年文藝片也出現了其他幾種營銷方式。比如《平原上的夏洛克》與時尚芭莎的合作,這種營銷方式偏常規,而且主演的知名度不夠,也並不能為影片帶來多大曝光度。

而王小帥的朋友圈營銷可以作為電影營銷的經典案例,當然,這裡指的是反例,「不堪入目」的內容與影片主題相悖,極大地敗壞了影片的路人緣。

目前來看,文藝片營銷還處於摸著石頭過河的階段,如何找到行之有效的營銷策略,對於文藝片的良性發展至關重要。

總體來看,2019年的文藝片整體市場其實並不令人滿意。雖然目前資本的進入,明星的加持還不足以解決文藝片面臨的問題,但從長遠來看,這是一個必然的選擇,有了這些外部因素的助力,才能讓文藝片有機會實現「破圈」「下沉」。當然,在這個「內容為王」的時期,只要拍出引起觀眾情感共鳴的好作品,才是文藝片長線發展的唯一路徑。





文章標籤: