蘋果稱，在隱私保護方面，永遠都做得不夠多。
時隔27年，蘋果再次參加CES，不過這一次仍舊沒有新品發布，只是參與了一場有關於隱私保護的討論。
蘋果隱私事務高級主管簡·霍瓦特在討論中表示，在用戶隱私保護方面，蘋果一直致力於「讓用戶坐在駕駛座上」，也就是讓他們可以掌控自己的數據。為此，每當蘋果開始一個新產品的研發時，就會指派一名隱私工程師和一名隱私律師參與到研發團隊中，全程把控隱私保護相關事宜。
為了更形象的展現蘋果在用戶隱私保護方面的成果，簡·霍瓦特還舉了個例子，「當用戶向Siri詢問天氣情況時，蘋果只會使用該用戶當前所在的城市數據，並不會收集更具體的位置信息，只有當用戶有更具體的需求時，如尋找附近的雜貨店，蘋果才會通過具體的經緯度信息分析以便提供有價值的建議。」
當然，簡·霍瓦特並沒有認為蘋果在隱私保護方面已經做到極致，「蘋果永遠都不會說已經做得足夠多，因為永遠都能做得更多，產業和用戶需求一直在變化，至少目前我們還沒有找到一勞永逸的靈丹妙藥。」
蘋果上一次亮相CES還是在1992年，時任蘋果CEO約翰·斯卡利展示了一款掌上電腦，此後再也沒有參加過CES。不過在2019年CES舉辦期間，蘋果在CES會場附近買下了一個大幅戶外廣告，上面寫著「What happens on your iPhone，stays on your iPhone（iPhone上發生的事情只留在iPhone上）」，業內普遍認為，這是蘋果在諷刺當時的數據隱私問題。
此次參加CES並重點討論隱私保護問題，也是蘋果更進一步的態度展示。不過也有相關業內人士稱，之所以此時回歸CES，除了探討隱私保護問題之外，也與當前全球智慧型手機市場出貨量收縮，以及5G相關技術和產品快速發展有關，蘋果是想藉此提升熱度，並為今年即將推出的新機打前站。
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