文|燕子建-廣告局，來源：公關之家
隨著春節臨近，春節營銷案成了廣告公關人在假期前要翻越的最後一座大山。對於品牌方來講，這是新年的第一筆預算，這筆錢一定要花得漂亮，這場戰役一定要打得響亮。
那麼，春節營銷策劃該如何下手？事實上，春節營銷相比其他節日的借勢推廣要容易的多，因為春節是大眾最易感知的節日，無論什麼用戶群體，都有很多共情點，這為建立營銷溝通點提供了有利條件。而春節營銷策劃首要的就是找出這些痛點，進而達成用戶共鳴。 創意不是天生的，而是源自對生活的洞察。我這裡列舉一些春節期間的痛點供大家做策劃案用，很多品牌的春節營銷看似花樣百出，但其實無論形式怎麼變，大部分的核心還是源自這些內容。
痛點1： 恐歸心態
並不是所有人都期盼著過年回家，有些人可能因為沒達成年度目標，或是為了躲避家人的嘮叨，或是因為加班掙錢等種種原因沒法回去，甚至產生了恐歸心態。之前SK-II反催婚廣告：《為什麼她們不回家過年？》所瞄準的正是此痛點。
這種情況，其實最適合品牌主站在家人的角度去輸出暖心價值觀。例如「有錢沒錢，回家過年」、「懂你的付出，來年再拼搏」等。我個人比較喜歡的有好歡螺的《不回家的理由》，「阻擋你回家的千萬個理由，也不敵一個叫你回家的聲音「。還有陳克明麵條的《外面不如家裡面》的系列賀歲短片，這個極具感染力的主題也成了該品牌的春節營銷IP。
痛點2： 返鄉「難」
對於返鄉難我分幾個層次來說，首先是搶票難。對於很多異鄉工作者來說，很多人都淪落到「一票難求」的境地。這是很多搶票軟體大顯神通時候了。比如某搶票軟體推出預約搶票功能，便和各領域自媒體人合作，針對這個痛點從各個角度切入引出產品功能，例如和美妝穿搭博主的「美好的回家路拒絕慌亂和狼狽，絕不能敗在一張車票上」。
接下來是在春運路上的問題點。人們回家攜帶的行李、禮品比較多，路上不方便，或者是自己沒辦法準時回家導致心意沒法送達。對此，品牌方可以利用自己產品優勢，給返鄉者「減負」。例如天貓年貨節推出的「春運路上有一種帥，叫做雙手插褲袋」，「讓心意先到家！百萬尖貨一網打盡，今年讓我們空手回家」等溝通點。
此外，因為路途有時比較遙遠，有可能會遇到類似無聊、挨餓等問題，這也是機會點。例如士力架聯手中國東方航空合作的主題航班活動，擔當抗餓大品牌的士力架喊出「飽你回家」。
痛點3：團聚的問題
（能回家、不能回家、反向春運）
這個痛點其實是大部分品牌都青睞的點，也是比較常見的。畢竟遊子、父母對於團聚的期待是春節情緒的主流。我分兩個方面來講，一種是最終能回家的，一種是最終不能回家的。
第一種「最終能回家的」多會設置一些回家障礙，比如工作等客觀因素阻礙、與家人情緒矛盾等。但最終都被「團聚」這個強大的信念所化解，欲揚先抑最動人。百事可樂每年的「把樂帶回家」主題賀歲片大多遵循的也是此法。
第二種「最終不能回家」的大多發生在一些特殊職業人群。例如快遞員、乘務員、外賣員等因工作需要春節無法回家，這些人與我們的生活息息相關，而且也很容易讓人感動。從小人物映射團聚大主題，並表達對其的致敬，品牌溫度自然便會上升。
陳可辛執導的蘋果廣告《三分鐘》就是很典型的案例。這個片子也是從主人公因為工作導致春節團聚不了的痛點切入，進而對站台母子短暫相聚的真實故事進行刻畫，刷屏整個網絡。還有雲閃付的《城市守歲人》，向公交車司機、環衛工人等城市守歲人致敬，同時推廣雲閃付新年紅包。「付出必有回報」的slogan也值得借鑑。
此外，反向春運也逐漸成為春節新風尚，這讓團聚有了一種新的路徑。我相信這也將成為很多品牌春節營銷另闢蹊徑的切入點。例如「無論在什麼地方，只要和家人團圓，就是回家過年」等廣告語。
痛點4： 年貨「忙」
過年置辦年貨也是一個很常見的場景。一些品牌也會切入年貨的必要性，傳達一些諸如「用行動傳達在意，用年貨表達心意」，「那些愛的心意，一定會被看見」的信息點。
在實際購置過程中，也往往會存在年貨購置多而攜帶不方便，價格上漲，買年貨人太多排不上隊，過年期間菜店打烊等問題。對此，像每日優鮮、盒馬生鮮、美團買菜等生鮮水果類的線上app也會基於產品優勢，藉機打出「過年不打烊」、「在家等年貨」等溝通點，解決大眾購置年貨中存在的這些痛點。
痛點5： 代際差異引起的矛盾
利用代際差異引起矛盾的痛點做營銷的熱度僅次於團聚。在這裡我把代際差異也細分成三個方面。
01 針對七大姑八大姨花式催婚、問工資成績所產生的不耐煩情緒。
「這麼大了怎麼還不找對象？」
「做什麼工作，掙多少？」
「買房了沒？打算在哪兒發展？」
看似家長里短的問題一旦裝進復讀機，便成了索命連環招。對此，想必大家也聽慣了類似「春節自救行動」「拯救春節大作戰」之類的詞語。最具代表性的是彩虹室內合唱團新推出的作品《春節自救指南》。還有一個比較有創意的是台灣誠品書店攜文學巨匠教你回懟親戚們連環問的海報。海報文案是用各位文學巨匠的名言，回懟過年期間長輩必問的那些問題。
例如
- 大過年也不好好打扮一下？
- 如果你認識從前的我，
那麼你就會原諒現在的我。
——張愛玲《傾城之戀》
02 兩代人認知差異導致產生的不理解。
因為雙方生活所處的語境不同，很多我們熟知的東西對於父母或家裡其他人來說是比較陌生的。由此導致很多人覺得回家沒有共同語言。之前的刷屏案例《啥是佩奇》也是由這個痛點而展開的，講述了一位爺爺為了給他城裡的孫子準備新年禮物，問遍全村啥是佩奇的故事。
03 父母對子女不停嘮叨所產生的衝突、叛逆、抗爭，互相嫌棄。
相信很多人有這樣的感受，剛回家的第一天感覺父母一團和氣，噓寒問暖，還給自己準備豐盛的飯菜。但是這種態度堅持到第三天的時候就開始變成了嫌棄與嘮叨。比如「這麼大人了，不懂得給家裡做做家務？」、「天天抱著手機，把眼睛都看壞了」、「什麼時候找對象，人家隔壁阿姨家的兒子都有孩子了」。
對此，年輕人習慣把耐心留給朋友，卻把不耐煩給了父母。新世相和京東超市年貨節之前有推出一個廣告片《你給我聽好，都是為你好》催人淚下，也是源於這個痛點。但片中引申出的「當你感到他們像孩子的那一刻，也就是你長大的時候」的溝通語也著實打動人，不妨去看下。
痛點6： 城鄉差異引起的不適應
一二線城市和縣城鄉村在基礎設施、生活環境、飲食習慣、人際關係上存在差異。當人們從一線城市回鄉下時必然會產生一系列的不適應。我這裡重點提兩個方面的痛點。
01 從大城市返鄉後與家鄉同輩親朋們存在溝通不融洽及因長時間不聯繫而導致的關係生疏。這剛好能體現出在下沉市場做得比較好的產品的重要性。或者切入一些「打破尬聊」「主動出擊」等由品牌屬性衍生出的系列行為態度。
我印象比較深的是全民遊戲王者榮耀的「有團，才有聚」 之《新峽谷 再相識》。故事講述了曾經玩得很好的表兄弟因多年不見變得生疏。好在兄弟都在玩王者榮耀，他們有了共同話題，關係重新升溫。
02 年輕一代習慣城市的生活環境，很難適應鄉村環境。之前有個段子流傳較廣，講得是「哪個親戚有WIFI就去誰家拜年」。這時WIFI就是搭建春節「團圓」橋樑、解決差異痛點的要素。
舉個例子，歐派的催淚廣告《正在消失的家》所切入的正是這個痛點。歐派家居就起到了「解決問題」的作用，通過對農村老家的改造，變得更讓全家人喜歡。片子裡有幾句話很感人，「趁我們還在，能回來，多回來就多回來，以後不管你們走多遠，畢竟這裡才是你們的根」。「父母在，人生尚有來處，父母去，此生只剩歸途」。
痛點7： 男女方家庭的矛盾
這個痛點多存在於結婚人士中，男女雙方家庭關係矛盾在過年期間尤為明顯，比如去誰家過年？送哪家的禮品貴？如果是把雙方父母接到一起，畢竟性格和習慣都不同，他們之間會不會發生衝突？
近一兩年，基於這個痛點做的春節廣告中，老闆電器的《婆婆媽媽的年》是個典型案例。兩位長輩為了「過年誰掌勺」的問題產生紛爭，一邊是主張清蒸的婆婆，一邊是堅持爆炒的媽媽，婆婆覺得爆炒油煙大，媽媽覺得清蒸水分大沒有味道，最終讓修羅場變成新廚房的是油煙機和中式蒸箱，「新廚房=新關係」的概念深入人心。
痛點8： 科技帶來的溝通問題
春節是個團聚的日子，是一家人聊天交心的時刻。但很多人依然依賴手機等電子產品，看似坐在一桌子，但也只沉浸在自己的網絡世界。例如王者榮耀之前的一個暖心公益片就曾提出過年回家，聽媽媽的話。有些時候，放下遊戲，就能發現身邊的隱藏隊友，最好的隊友，是那個真正愛你的人。
痛點9： 換一種方式過年
在過年假期出去旅行逐漸成為一種新風尚，但自己可能游遍很多國家，而自己的父母卻只能在你的朋友圈裡看世界。新的過年方式成為化解與父母長輩矛盾、增進兩代人親密關係的新選擇。例如中國移動無憂行的《父母到朋友，只差一場旅行》中提到的，「總以為是代溝把我們的距離拉得很遠，但放下偏見，才發現他們離我們並不遠」。「以前只想和朋友旅行，今年春節，給自己一個機會，和爸媽玩成朋友」。
痛點10： 年輕人過年回家後的自我形象落差
相信大家都知道Lily變翠花的梗，春節過年回家確實可以改變對一個人的形象認知。「回家前，我是冷酷的美少女，回家後，我是娃他二姨」， 「回家前，最愁今天穿什麼，回家後，一件睡衣穿到走」。很多人過年回家後便放飛自我，也不用在意別人的眼光。這個痛點可以產生很多趣味的梗。我預感，春節有個熱搜應該是#過年回家前後對比#。
麥當勞的《春節變形記》是一個參考案例，而且它更進一步，表達出其實我們的父母也在你到家的那一刻，也悄悄「變了個身」。例如「從對付幾口就完了到滿滿一桌還沒完」、「從什麼都不捨得，變成什麼都捨得」。從「春節改變」字眼入手引出麥當勞春節也改變了包裝，並推出了適合全家人的新品。
痛點11： 除夕「年味」大比拼
除夕家宴的場景也是過年的重頭戲。很多人會曬出自己的年夜飯和家鄉菜，這就很容易形成區域之間的趣味差異及比拼。例如北方人吃餃子，南方人吃湯圓，而且每個菜代表的寓意也不同，吃魚代表年年有餘，吃雞代表吉祥如意。基於此，大眾點評等美食相關的產品會推出的各地年味地圖，之前也有品牌推出《我的開運年夜飯》等類似的H5；
痛點12： 送禮「盲區」
春節送禮也是一個不可忽視的場景。但會遇到不知道送什麼，害怕送錯禮，送禮不會說客套話等問題。生鮮快消類品牌可以藉此推出自己的利益點，來解決這些問題。比如針對害怕送錯禮的問題點，可以策劃一個送禮避雷指南，送客戶害怕檔次不夠，送上司害怕意圖被誤解，送親戚害怕不合胃口…選禮物選到頭大。上XXAPP，全場景人氣禮品推薦，品質好物閉眼選。
當然也可以反向思考，比如想炒掉一個員工怎麼辦？送魷魚。想和老闆說升職加薪怎麼辦？送衛生紙（為升職）。再比如「如果過年送禮都說真話」，之前蘇寧超市就通過閨蜜拜年、女婿上門和親戚串門三個趣味故事，植入「好年貨省到家」。
痛點13： 拜年、春聯、紅包、全家福、壓歲錢等新花樣
春聯、紅包這些春節元素每年都會有很多品牌基於此進行創新性的營銷。比如可口可樂通過AR技術打造掃福娃贏驚喜新年活動，福娃搖身一變來到你面前，向你拜年。網易有道詞典推出英文春聯，支付寶集五福、抖音「美好音符年」等營銷。
關於全家福其實也有很多可挖掘的痛點，比如華為手機針對徠卡超廣角鏡頭的賣點，打出「再大的家，都能拍得下」的廣告標語，深入人心。
痛點14： 父母讓帶走的包裹 總比帶回來的東西要多
在外地工作學習的朋友可能深有感觸，每次離家的時候，父母給自己帶的東西遠比自己帶回來的東西要多，有家鄉特產，路上零食等。沉甸甸的，都是父母的愛。比較典型的案例是賈樟柯拍攝的短片《一個桶》。講述了一個過完年離家的兒子，帶著母親打包好的沉甸甸的桶，路上幾經周折，甚至他有些氣憤，為什麼母親要自己帶上一個桶。可當他打開桶，發現裡面是母親做了標記的雞蛋。
痛點15： 新一年關於「去留問題」的抉擇
經過父母在假期期間的「洗禮」，很多遊子會選擇放棄大城市的打拚，回到自己的家鄉。也有人堅持自己的夢想，依然獨自去大城市闖蕩。「去留問題」在春節期間會推到頂點，年輕人對前途抉擇的迷茫，父母與兒女價值觀的衝突等痛點問題，當然究其本質，父母想留身邊也是不放心，為了自己好，而自己在外拼搏也是為了自己以及父母好，只是方式不同。品牌可以借勢推出自己的態度或產品利益點。比如「做自己的錦鯉」、「你的故事從哪裡開始」等營銷campaign，既讓父母放心，又鼓舞了年輕人。
事實上，關於春節的人群痛點不止這些，最重要的是品牌能把已挖掘的痛點和要輸出的核心信息點進行巧妙融合。 一定要清楚你的品牌要輸出什麼態度，你的產品有什麼賣點？ 然後觀察哪個是你作用的場景，以及哪個痛點是和你要表達的信息是匹配的，最後將它們創意化地表現出來。
至於具體怎麼去表現，形式多種多樣，視頻音頻也好，H5海報也罷，這都是載體。走情感路線就深挖細節故事，走病毒路線就無限誇張洗腦。但本質還是把痛點詮釋地淋漓盡致，即把分布在問題空間中的各種問題點找到並創意展現到讓人感同身受。然後植入我們的信息點，去解決這個問題。那麼整個營銷就是有記憶點的，有共鳴點的，稱得上一個成功的案例。
很多人會說，道理我都懂，套路我也會，但好像做出來的案子也沒多好。我只能說， 創意營銷這件事本身沒有一個方法論可以遵循，在抱怨自己案例沒有刷屏的時候不妨回頭想想自己挖掘的痛點是不是不夠普遍？是不是不夠痛？是不是不夠新？自己對於痛點表現所選取的故事場景是不是不夠有趣？是不是不夠動人？是不是沒有記憶點？在表現形式上是不是不夠創新？是不是呈現較弱？是不是不夠直擊人心？
我想起有本書叫《是誰出的題這麼難？到處都是正確答案》，其實對於營銷也是， 這個創意好難，到處都是痛點。 我們需要做的並不是去隨便選擇一個跟風，而是挖掘品牌相匹配的痛點去試錯， 無論是反向思維還是跨界融合，嘗試多一個新的角度去挖掘、去展現，有選擇才會有反饋，有反饋才會有領悟，有領悟才會有精進，最終內化成品牌自有的營銷資產。
最後，預祝大家，春節快樂。
（本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家）