「蘇寧作為在零售到網際網路變革中的零售企業，小程序在零售過程中起到了很多作用與助推，場景零售是蘇寧易購獨有的能力。」蘇寧零售用戶與平台經營集團副總裁范春燕在「THE NEXT」2019全球小程序生態大會上發表《勢能大場景，無限小程序》主題演講，分享小程序在蘇寧零售網際網路轉型的過程中的作用。以下為演講實錄：
大家好，在剛剛史文祿史總和吳聲老師的巔峰對話中，我記憶最深的是：小程序網際網路時代的到來。蘇寧的小程序在零售過程中起到了很多作用與助推，場景零售是蘇寧易購獨有的能力。我今天分享的主題是「勢能大場景，無限小程序」。
在近段時間，流量去中心化、場景內容化、供應鏈智能化、服務專業化、商品的個性化以及我們體驗的數字化是未來零售發展的整體趨勢。隨著科技零售的深入融合，新技術的快速滲透，對零售行業的經營理念和發展模式產生了顛覆性的變革。為了滿足消費者的細分化、個性化、品質化的消費訴求，未來的零售行業必然會將實現全鏈路的數字化、智能化和可視化。蘇寧自2009年啟動網際網路轉型以來，通過自身的併購、自薦等系列的戰略動作，持續強化自身在供應鏈、在科技、在物流、在金融，以及在內容生態等等方面我們的服務能力。
如今，蘇寧已經完成了全場景零售布局，唯有場景零售能夠定義新的蘇寧。在蘇寧體系中，蘇寧易購、蘇寧小店、蘇寧廣場已經成為蘇寧最重要的場景網際網路門戶。具體到一些垂直領域，可以看到在社交電商的領域有蘇小團和蘇寧推客、在百貨領域有蘇寧百貨、也有傳統家電3C消費領域的蘇寧易購電氣店，還有圍繞在商超建設上的大賣場方面的家樂福，以及精品超市蘇先生，還有圍繞在社區生活服務上面的打造的蘇寧小店的社區服務平台。這些都是圍繞所有用戶的場景進行建設的。
我們也看到，這兩年大家都說的一個熱詞：下沉市場的紅利期。蘇寧這兩年在整個下沉市場上的布局已經達到近5千家零售雲的門店，致力於將蘇寧最優質的供應鏈商品能力、服務能力賦能給所有下沉市場的夫妻店等，從城市到農村、從個人到企業級的用戶、從家電到商超，到百貨，到娛樂休閒，內容服務和生活服務……我們已經形成了多業態部署，多層次渠道網絡布局，數字化基礎設施搭建，大數據場景，OS平台，以及全域全時的物流網絡。
對我們來說，我們並不關心概念，不管是什麼零售，我們在乎是，是否真正圍繞用戶的體驗、圍繞用戶的場景需求提供更加完整的零售解決方案。
同時，縱觀全球的零售業，在未來相當長的一段時間內，我們認為場景零售將會成為零售凈化方向，也是蘇寧最具差異的一個優勢賽道——未來零售與用戶的觸點是場景。
那麼，蘇寧的場景零售和小程序之間是什麼樣的關聯？小程序在蘇寧的零售當中扮演什麼樣的角色？我要先分享傳統行業的幾個痛點：
第一是獲客難，獲回頭客難，為了刺激用戶形成首單，整個流程非常繁瑣，用戶時間消耗的比較長。
第二是數據的缺失，用戶行為採集比較困難，相對應的對於整個用戶的標籤收集的豐富度，應該是非常缺失的，這種豐富度的缺失會導致精準營銷會沒有辦法操作。 第三是用戶黏性非常低。因為你沒有辦法對用戶進行精準的觸達，所以留存率等都很難得到相對應的保證，也沒有辦法用更加有趣的更好玩的手段讓用戶能夠留住，能夠去維繫我們的用戶。未來線上的場景是最重要的流量資源。
第四是很難創造有溫度的連接。
如何藉助數字化的手段開發線下流量的價值，通過有溫度、有價值的服務與用戶之間產生情感的聯繫來滿足用戶所有差異化的需求？
我們結合小程序的優勢，召之即來，用完即走，從線上小程序到線下門店，全場景一體化進行相對應的運營。通過它，我們掌握到完整的用戶相對應的一些鏈路，也能夠準確抓住用戶的畫像，從而可以為用戶提供個性化的服務。同時也可以通過不同的手段，為用戶產生很多的關係。我們說小程序是場景零售與用戶之間的一次握手。
舉例來說，在一個用戶在蘇寧小店的完整購物鏈路中，他體驗到的所有購物流程，小程序都貫穿於始終。小程序在整個用戶鏈路當中直接連接著從用戶前置、轉化以及後續所有的後服務方面的一些工作。因此，我們認為小程序一定是在蘇寧場景零售當中，我們與用戶的聯通器、是蘇寧易購與用戶之間的一次握手，我們要讓用戶感知溫度，我們要不斷通過小程序一些功能去喚醒用戶，來滿足用戶的需求。
以前在我們的門店裡面，我們經常會考慮到先讓用戶下載APP，但是實際上大家都知道，雖然APP裡面有更加豐富的內容，有更加豐富的玩法，但是用戶並不買帳，因為我們沒有跟用戶之間建立起那樣的一種非常信任的關係，所以用戶不可能說，隨隨便便在他的整個手機裡面增加無數的APP。他對手機端裡面的APP是有相對應的控制，比如購物類只能有幾個APP、出行類有幾個APP。我們發現，小程序恰到好處的邊界的操作方式、友好的用戶體驗，只要消費者用過一次蘇寧易購的小程序，就會有第二次、第三次，直至建立起一個與用戶之間的關係。
從以上四個方面可以看出，我們認為小程序是助力我們場景零售非常核心的工具。不論是興趣、轉化、服務營銷還是觸點推薦，小程序都起著一個非常核心的助力作用。目前蘇寧易購在小程序上有充分的矩陣布局。
小程序是如何基於全場景進行零售運營的呢？我們的全場景零售一直秉持著「用戶在哪裡，我們就要在哪」這樣的服務理念。目前蘇寧除了在微信小程序布局了小程序矩陣，在其他的小程序開放平台，比如在頭條系和百度系都架構了小程序，我們希望在在微信環境意外，更形成了一超多強小程序的矩陣。
在蘇寧布局的小程序矩陣方面，我們仍然圍繞著用戶在不同場景下的不同需求，來打造相對應的小程序支撐點。可以看到，蘇寧拼購是滿足的不僅僅是三線以下城市的下沉市場，同時也針對一二線城市的社區的一些追求高度性價比的下沉人群。同時也可以看到，蘇寧小店的小程序能夠支撐不僅是一個商品的購買，更多是服務、評價等等這些方面的一些內容。 在圍繞蘇寧小店的小程序方面，我們如何實現雙線營銷和互動，以及體驗的升級？
第一，菜市場實驗室的頻道，主要針對買菜的問題，在一個消費者日常的生活裡面，吃是一個非常核心的事情，我們蘇寧小店推出了蘇寧菜場這樣的產品之後，匹配菜市場，不僅僅解決買菜的問題，還要讓你怎麼學會做菜，怎麼品嘗更好的菜餚。我們專門設立了這樣一個菜場實驗室的頻道，通過這個頻道，消費者可以通過這個頻道學會怎麼做菜，同時發現在看的過程中間這道菜特別喜歡，可以邊看邊買，一鍵下單可以把這個菜買回去。同時我們為了打通線上線下，將優惠券、簽到、紅包等給用戶玩法的產品，基本以小程序來作為相對應的承接。蘇寧小店通過小程序這樣的運營之後，更好讓用戶留在我們的平台上，從而能夠更加有針對性的圍繞用戶進行系列性的精準營銷。我們認為小程序在整個用戶鏈路的過程中間起到了非常核心的連結作用。
第二，蘇寧小程序生態中，我們不僅面向PC端消費者，同時還面向核心的合作夥伴。2019年我們上線了達爾文賦能合作夥伴計劃。在這個平台上，我們直接讓所有在蘇寧平台上經營的B端用戶，以及中小型零售商都可以藉助於這個平台，一鍵生成專屬的小程序的店鋪，從而在自己的店鋪私域流量裡面進行相關的社交裂變以及活躍拉新，做到有效的留存和轉化。
在門店不能滿足的情況下，我們可以通過小程序提供給顧客無線延展的網際網路服務。
小程序既能夠幫助線下的傳統門店數字化、物聯網化的轉型，有助於場景投入充分科技能力。我們針對小程序的場景，也升級了我們的營銷平台，我們要做到讓數據跑起來，而不是讓用戶跑。通過大數據可以將門店、店員以及相對應的配套服務進行精準化的融合。這就是我們圍繞小程序端、圍繞用戶端核心打造幾個方面的工作。而且取得了非常好的效果。
門店經營的痛點就在於數據的割裂和不在線，無法隨時形成用戶畫像分析。小程序實現了線上體驗和數據畫像全面的融合，讓用戶節省了非常多時間的成本。
同時，小程序在蘇寧場景零售中台里也是非常核心的通用語言。蘇寧門店中有很多店員，店員中有一個非常核心的重要角色叫V購客服服務人員。以前沒有用小程序的時候，一個用戶選擇V購是沒有任何數據支撐的，但是通過在小程序里建設了V購之後，我們發現消費者通過小程序預約V購，他所有的消費特點、喜好都可以通過中台進行相對應的傳輸。以便V購人員對這個用戶產生非常全面的了解，從而可以迅速為消費者提出的問題提出對應的解決的方案。
小程序是場景零售中的通用語言，因為它能夠將數據融通，將所有用戶的體驗進行共建，同時圍繞蘇寧整個場景零售中，實現真正的生態的賦能。通過小程序連接的消費行為越來越多以後，必然會產生對於消費大數據的沉澱和對於消費案例的積累。通過這些數據的分析，有利於我們更好實現相對應的貨源、資源等等方面的準備，從而實現門店場景銷售方案的持續優化。
這一切應該都得益於小程序的連接，小程序是存在於消費場景中和商家、用戶之間的一扇門，這扇門打開以後，精彩無限。
我們蘇寧也在積極和外部的生態夥伴進行合作，在2019年的雙十一與很多線下小程序的門店進行了合作，取得了非常多的效果。
對我們來說，不論是微信、百度還是頭條的小程序，這些都是特定場景的優質載體。希望藉助小程序這個場景聯通器，可以打破壁壘，為用戶提供更加精準，更加個性化的服務，能夠更好去貼近用戶，讓所有的零售用戶真正感受到有情感的零售服務。希望接下來有更多的機會與在場的合作夥伴有更多的交流，也希望蘇寧能夠跟更多的合作夥伴一起在未來的小程序網際網路時代有更好的表現，謝謝各位。
用戶玩法的產品，基本以小程序來作為相對應的承接。蘇寧小店通過小程序這樣的運營之後，更好讓用戶留在我們的平台上，從而能夠更加有針對性的圍繞用戶進行系列性的精準營銷。我們認為小程序在整個用戶鏈路的過程中間起到了非常核心的連結作用。
第二，蘇寧小程序生態中，我們不僅面向PC端消費者，同時還面向核心的合作夥伴。2019年我們上線了達爾文賦能合作夥伴計劃。在這個平台上，我們直接讓所有在蘇寧平台上經營的B端用戶，以及中小型零售商都可以藉助於這個平台，一鍵生成專屬的小程序的店鋪，從而在自己的店鋪私域流量裡面進行相關的社交裂變以及活躍拉新，做到有效的留存和轉化。