短視頻是指以網絡媒體為傳播渠道，時長一般在5分鐘以內的視頻，是繼文字、圖片、傳統視頻之後又一種新興的內容傳播形式。它因短小靈活、傳播便捷、社交屬性強等特點，一經產生便迅速發展，但同時也存在不少令人擔憂的問題。比如，優質內容稀缺，同質化競爭嚴重，品位、格調不高等。要實現短視頻的健康可持續發展，還需要多方面的共同努力。對運營方來說，把握其規律性，掌握好發展方向，才是長久之道。
著眼於多樣性、潛在性需求
當下，短視頻熱度不減，但以搞笑、獵奇、歌舞、萌寵等類型的娛樂內容居多。人們需要娛樂，但又不僅限於娛樂，明白事理、獲取知識、陶冶性情等都是很現實的需求。也就是說，人們的文化需求具有多樣性、多重性，需要豐富多彩的藝術形式和內容供給，而不是只偏向某一類、某幾種。因此，短視頻的運營方沒有必要在激烈的競爭中困守一隅。
那麼，如何判斷人們的需求？當下有一種流行的做法，就是通過短視頻平台對用戶的觀看情況進行大數據分析，即「智能算法」，從中發現大眾的喜好，作為內容供應的依據。這種算法看起來似乎很懂用戶，但實際上帶來兩個問題：一是算不出人們潛在的文化需求。也就是說，人們的精神需求很多是潛意識中的、心靈深處的，很難主動提出來，只有等到作品面世，才能去欣賞、品評。《哪吒之魔童降世》叫好又叫座，但在影片上映之前，沒有多少人想到要看它。這種潛在性決定了一般的市場預測方法會失靈。二是這種算法忽略了文化消費求新的本能。文化產品不同於冰箱、洗衣機，可以一用十幾年。莎士比亞再好，人們還是不斷需要新的作品。也就是說，數據顯示的結果在某種程度上是過時的。由於上述兩個原因，過度依賴算法數據會使模仿式生產、同質化競爭加劇，從而使短視頻的路子越走越窄。要想擺脫這種困境，必須尊重短視頻的文化屬性，廣拓思路、激發創意，不斷提高真正的文化市場判斷能力。比如，2018年抖音啟動「非物質文化遺產合伙人」計劃，獲得點讚超過31億次。就當前來說，財經、軍事、科技、教育、健康等領域的短視頻業務開發尚淺，正等待業界的進一步開拓。
提高價值含量
短視頻能夠在短時間內爆發性增長，主要是市場的作用。市場的基本邏輯是：利己先要利人，講信譽才能聚人氣，有擔當才能有發展。按照這個邏輯，市場在不斷地大浪淘沙。不少企業進入容易，出局也快。大凡沉澱下來的成功企業，無不是靠提供優質的產品和服務贏得信譽和口碑，最終贏得用戶和市場。短視頻的經營也不例外。要想得到好的發展，必須豐富產品內涵，很好地滿足用戶愉悅身心、獲取知識、啟迪智慧、陶冶情操等方面的需要。儘管單個短視頻容量有限，很難面面俱到，但有這樣高標準的追求和整體考量，對一個短視頻平台來說是十分必要的。同時，無論是大眾媒介還是文化產品，都有很強的社會屬性，要想有前途，必須順應社會發展的需要，承載真善美的價值追求，為社會發展提供正能量；應講品位、講格調，肩負起促進社會進步的責任，而不是一味地迎合人的原始慾望、低級需求。事實證明，越來越多的觀眾感到，緊隨廉價笑聲之後的是深深的無聊。相反，弘揚真善美、內涵豐富的短視頻則顯示出強大的生命力。比如，2018年北京新媒體集團等幾家單位聯合發起2018「溫暖的力量」短視頻全網徵集活動，僅兩個月時間，就徵集到1萬餘條短視頻，「暖視頻」變成熱詞，越來越多的參與者從中體會到自豪感和幸福感。以小博大是短視頻可以期許的未來，但這必須建立在具有豐富價值內涵的基礎之上。短視頻雖短，但不能短了志向，不能弱了責任。
增強藝術性
短視頻雖短，仍屬於視聽藝術的範疇，也要遵循藝術創作和接受的規律。目前各大平台上的短視頻，總體而言數量較多、質量偏低、藝術性薄弱。這在短視頻產生初期的野蠻生長階段，有其必然性，但隨著行業的發展、競爭的加劇，如果不在藝術性上下功夫，很難走得太遠。中華美學自古就有「立象以盡意」「言之無文，行而不遠」之說，講的就是藝術形象、藝術表達對思想文化傳播的重要性。如果藝術性不強，感染力、傳播力就會大打折扣。增強藝術性，就是提高競爭力，抓住先機者無疑會獲得競爭優勢。前不久，舞劇《杜甫》中有一段舞蹈短視頻《麗人行》在網上引發廣泛關注，就在於演員演繹之傳神，藝術水平之高超。當下不少短視頻經營者把主要注意力放在「娛樂」上，從某種意義上說並沒有錯。但是須知，「娛樂」不是「愚樂」，它要以審美為基礎，能給人以美的陶冶、精神的愉悅，才能有更廣泛的受眾、更持久動人的魅力。隨著人們欣賞品位的不斷提高，更是如此。所以，短視頻創作與傳播應堅決拋棄那種盲目追求數量、粗製濫造的粗放型發展思路，自覺把用戶的審美體驗放在首位，對節目進行更為藝術化、專業化、精細化的設計和生產，在更好地滿足大眾精神需求的同時，也使自己獲得更強的可持續發展能力。
（作者：袁正領，中國文聯文藝評論中心副主任，《中國文藝評論》副主編、中國文藝評論新媒體總編輯）
來源：《中國文化報》2020年1月1日第3版