文|每日人物曹原 編輯鍾十五
「穿著老乾媽衛衣，塗著周黑鴨唇膏，背著雲南白藥挎包，坐在旺仔小饅頭沙發上，感覺自己是世界上最靚的崽。」
這個段子並非杜撰——越來越多的國貨脫掉了低調的外衣，試圖打開更年輕化的市場。
近日，有著近30年歷史的美妝品牌羽西與60多年的新華字典，攜手步入跨界聯名的舞池，推出一款「剖字解心」毛線帽，對「犟」、「憨」、「懟」、「慫」四個漢字進行拆解，同時也在拆解對於年輕一代的刻板印象。
當95後、00後越來越成為消費的主力軍，這些老字號國貨也開始意識到形象老舊、營銷遲鈍等危機，試圖以創意的方式，活絡一下自己老邁的筋骨，加入年輕人們的狂歡。
但國貨跨界，年輕人真的買帳嗎？
討好年輕世代
在羽西與新華字典帶來的跨界聯名款之前，老乾媽等國貨跨界早已試水。
當老乾媽衛衣和潮牌Opening Ceremony合作的陶華碧LOGO衛衣出現在2019春夏紐約時裝周上時，頓時吸引了全世界的目光，讓人不僅感嘆，「老乾媽」居然也可以這麼潮？而當老乾媽天貓官方旗艦店上架1288元的99瓶老乾媽+衛衣套餐時，更是一秒售罄，甚至還湧現了山寨仿款。
國貨跨界頻繁亮相在大眾視野中，是從2018年開始。
每日人物粗略統計了2018年以來網絡熱議較多的國貨跨界產品約24個，其中嘗試跨界的國貨品牌有半數以上是食品與藥品類，如老乾媽、雲南白藥。
國貨想要跨界，最常選擇的合作夥伴中，約三分之一是服裝品牌，三分之一是美妝品牌，如旺旺與塔卡沙一起推出旺仔頭像的衛衣，大白兔和美加凈一起推出唇膏和護手霜。
值得注意的是，在國貨跨界浪潮中，天貓起到了不小的作用。2018和2019年，在國家品牌日（5月10日）前後，天貓都推出「國潮行動」「國潮來了」「天貓國貨大賞」相關活動，以腦洞大開的營銷活動和個性化的運營，促成國貨的「破圈」。在上述統計的24個國貨跨界產品中，有半數都是在這些活動中推出的。
除了這些較為集中的活動之外，天貓也是一些老字號品牌轉型的「幕後推手」。
北京晨報曾報導，老乾媽亮相紐約時裝周，並非是老乾媽公司內部創意，而是天貓快消食品的運營團隊提供的方案。為此，團隊及其負責人一起去貴陽拜訪了老乾媽，並最終促成老乾媽的第一次跨界營銷。
六神花露水、英雄墨水都曾與RIO聯名推出雞尾酒，也讓不少人種草。其中，限量供應的5000瓶六神RIO雞尾酒在17秒內被秒光。
RIO通過數據統計發現，這一次營銷幫助品牌拉動了年輕人群，並向一二線城市推進。跨界全域營銷影響的年輕人群（18-29歲）占到了整體的2/3以上，且集中東南沿海省份的一二線城市。
這背後折射出的趨勢，是95後、00後正日漸成為消費的主力軍。也因此，品牌們開始轉變自己的營銷方式。
據2019年8月發布的《Z世代圈層消費大報告》顯示，該圈層（1995-2009年間出生的人）消費者的消費力快速增長，同比增速遠高於其他年齡段人群。同時，Z世代人群會通過興趣找到自己的圈子，並擁有自成一派的語言邏輯和體系。而國潮正是他們處在的一個圈子。
試用即棄的命運
國貨瞅准潮牌與之進行合作，從美妝、服飾、酒等年輕群體易於接受的品類發力，方向是對的，但至於效果，卻是有人歡喜有人憂。
上述的老乾媽看起來破圈很成功，但據梨視頻調查發現，這一1299元的套餐庫存僅有10件。貴陽晚報採訪到其中一位訂了6套的買家。為了獲得這件衛衣，這位買家買了近600瓶老乾媽辣醬。不過，她本身就是頓頓不離老乾媽的鐵粉，「本來買100罐老乾媽差不多要1000塊，現在這個價也差不多，還能送件衣服，挺划算的。」
吸引年輕群體的目光是一回事，但實際上為其買單的，還是品牌的老顧客。
而更多的年輕人只是買新鮮而不買品牌。
每日人物聯繫到一位英雄墨水RIO雞尾酒的年輕買家。對方稱小時候學畫鋼筆畫，「覺得這個聯名的腦洞，讓人想起小時候經常用的英雄墨水，以及墨水粘在手上或者臉上的樣子」。但在滿足了懷舊情結之後，雞尾酒本身令他有些遺憾。
一位購買了瀘州老窖與氣味圖書館合作款香水的大學生消費者告訴每日人物，從未用過國貨的她，看到這款香水時覺得很好奇，於是從代購那裡購買了5ml的分裝。剛收到時滿心期待，還與同學分享試用，但過了一會兒，感覺「上頭」、「後勁兒太大」，濃郁的香味讓她頭疼。最後把香水送了人。
「噴香水都能上頭，喝瀘州老窖豈不是更狗帶」，是這款香水最後留給這名學生的印象。另一位使用過該聯名款的消費者也稱「太甜了」，「如果有試香的話，根本不會買」。
國貨能否在跨界營銷中斬獲口碑，還是要由產品本身的質量決定。周黑鴨曾和御泥坊合作推出小辣吻咬唇膏，但在一波客戶嘗鮮後，就因「形狀奇怪」「容易沾杯」等遭遇拔草。而周黑鴨與謎尚聯名的彩妝三件套也遭撲街，如今鮮有人問津，在周黑鴨和謎尚的天貓官方旗艦店的月銷量只有個位數。
相比之下，主治痔瘡的馬應龍自己推出的兩款口紅雖遭不少調侃，但仍因「滋潤」等優點延長了產品的壽命。目前，這兩款口紅最近在天貓官方旗艦店的月銷量分別在200件左右，有細水長流趨勢。