在2019億邦未來零售大會「新流量 新平台 新增長」峰會上，洋碼頭創始人兼CEO曾碧波發表了《海淘直播 洋碼頭買手的第二春》的主題演講。他表示，2019年洋碼頭通過直播不僅讓整體流量翻了三倍，也讓交易額翻了將近3倍。
洋碼頭創始人兼CEO曾碧波
據其介紹，洋碼頭海淘直播從2013年的靜態圖文直播進階到2017年的高互動視頻直播，發展至今年，海淘直播成為洋碼頭新標籤。
曾碧波指出，2019年大家明顯感覺到用戶在大量的遷移，用戶的關注力從圖文轉移到視頻，這個遷移不亞於2013年、2014年從PC端遷移到移動端，過程中可以感覺到用戶大量的離開微信、淘寶，跑到抖音、快手，關注他喜歡的主播。「我們的總結是：人設是流量，內容是載體。」
「由於流量紅利、流量遷移帶來的彎道超車，今年我們有機會獲取到一些用戶。但流量紅利明年還有沒有，不一定。流量的紅利是不可捕捉的，但是消費的紅利是持續增長的。海淘直播正處於消費紅利和流量紅利的交叉口。有大量的用戶有進口商品的需求，他們希望看到這個世界，並且他們也正在從原來貨架式電商往視頻電商轉移。」
以下為演講實錄：
溫馨提示：本文為速記初審稿，保證現場嘉賓原意，未經刪節，或存紕漏，敬請諒解。
曾碧波：各位來賓好，2014年在鄭州我是第一次被推上前台，我是第一個做海淘的，所以賈鵬雷總2014年把我從美國挖到鄭州去，也是壓軸，也是神秘嘉賓，在鄭州現場兩千多個人，99%以上的人都在做出口，做外貿，我說我一個做進口的講什麼呢？所以2014年是第一次登台也是在億邦的大會上。期間也做了一些很多行業的交流、溝通、分享，海淘行業這五年下來，大家也看到了起起伏伏的，五年之後，還是蠻感慨的，億邦這個主題是上新，幹嘛叫上新呢？直接叫發春得了。大概兩三個月前，在我辦公室聊的特別嗨，他說你怎麼這麼精力旺盛，我說我第二春了呀，五年。
標籤裡面的詞我看了一下，我真是醉了，跨境電商的最後的鬥士，這個遊戲還沒有結束呢，搞得很沉重的感覺。但是我覺得上新這個詞很有意思，越老的人講新的故事，越新的人講新那不是故事，壓軸最後的兩個尤其。2002年、2003年，跟網店管家的兩個創始人開過會，老到骨頭裡的人講創新更加有味道，在座我相信有不少的85後、90後，新業態、新生態、新物種，我們今年億邦推出了很多新的產業的現象和趨勢，但是我們這種經歷19年的、17年的，跨越整個中國網際網路電商生命周期的老骨頭講點新的東西會更加有味道，更加有反差感。這才叫上新。所以壓軸不壓軸不重要，既然是最後的鬥士，那麼到底什麼是我們的春天。
今天一天我聽了一下，真的有很多關鍵詞，今天上午淘寶直播的人也講過，洋碼頭這幾年跟阿里系，還有跟考拉，跟諸多巨頭幹得也不輕，整個海淘或者電商，就是阿里的射程之下鳥無人煙，我們像一個獨苗苗一樣的撐在那裡，怎麼打也打不死。
今天我有幾個關鍵字一定不跟你們講，人貨場我肯定不講，這是三年前、四年前講的一個很大的偽命題，所謂的新零售就是偽命題，沒有人貨場，所以今天我不談人貨場。第二，我堅決不講性價比，有什麼好講的呢？那是底線，沒有什麼好講的，有沒有性價比不是你要追求的目標，那你是必須得做到的底線，性價比之外的東西才是你的價值。今天跟大家最重要的分享，第一，把洋碼頭這兩年做了什麼事兒，為什麼今天突然冒出水面跟大家吹牛，另外我們這些思考跟大家分享一下。
關於洋碼頭的直播，洋碼頭是整個電商行業裡面最早做直播的，2013年在整個網際網路人口流量從PC遷移到移動網際網路的時候，洋碼頭在2013年4月份推出第一款APP叫掃貨神器，整個是顛覆性的購物場景，把淘寶的C2C重新解構，淘寶走向微淘，走向手淘，洋碼頭也是做了掃貨神器，在那兒之後很多人抄我們的，包括一堆的海淘電商都是抄我們做圖文直播。在2013年我們感受到圖文直播碎片化的交易，碎片化的內容和碎片化的商品，對中國消費者那種衝擊感，那種爆發力是點燃的，2014年我們拿到了A輪融資，不是因為做跨境電商，是因為移動網際網路創新，這是一件很悲劇的事情。2013年我們作為移動端創新以後經歷了PC的流量往移動端遷移，這個時代造就了洋碼頭的第一個春天，雖然在2013年之前我們做了一個國際物流公司，2017年我們開始做視頻直播，2017年大概8月份，我們在2016年的時候大量的研究娛樂直播，我們娛樂直播怎麼把2013年的圖文直播進行整合，把我們曾經想要的夢想再次拿出來實現，視頻直播的視頻流太難加速了，技術的加速難度太高了，而且我們是國際化的，全球帶寬的條件根本不具備，2016年研究了很多的技術，根本沒有準備好。
只有阿里雲這麼強大的一個雲服務幫助了淘寶全球購，淘寶直播起源於淘寶全球購的直播，淘寶全球購的直播起源於洋碼頭的圖文掃貨直播，這是源頭，這個源頭是因為用戶的需求存在，用戶需要碎片化的交易場景，在2017年逼得我們把技術創新，海外的加速，這一路的鏈路，我們從紐約的加速和義大利的加速到中國帶寬這太痛苦太痛苦了，2017年的戰略轉型沒有一次是主動的，所有創新企業的戰略都是被動的，戰略沒有主動，只有被動的，你沒路可走了，2017年沒路可走了，2017年我們提高我們的佣金，提高我們的收費，我們流量出現巨大的瓶頸，我們資金也有很大的壓力，洋碼頭的生存也很成壓力，我們尋找出路，我們回到了我們的原點，走到我們的初心，我們在交付什麼場景，我們在交付什麼價值給用戶，中國人到底要什麼，逼得我們走到2013年，用視頻加速的方法重新把視頻直播撿回來做，2017年的創新結果，在去年底，去年黑五，今年上半年到今年的黑五，淘寶全球購的直播帶動整個淘寶直播的升級，這是他們的成功之處，洋碼頭的直播在2017年底走到現在有我們今天的心得，包括今年的黑五，今年黑五是整個全場亮相。
11月初整個行業是很安靜，沒有一個人記得海淘電商，沒有一個人記得黑五，我們今年孤注一擲，就賭黑五，我們不做雙十一，打完黑五以後，沒出一個禮拜，拼多多跟亞馬遜干黑五，京東進口和京東國際干黑五，黑五前我本來以為我是孤注一擲，沒有人跟我幹了，我結果是唯一的選手，不是最後的鬥士，黑五之後，中國電商的三級都跟洋碼頭幹上了，我也是醉了，這就是中國的市場，這就是中國的電商。
到底我們在做什麼事情呢？洋碼頭的東西，第一，我們在場景化的打造是原汁原味的，我們沒有遵循所謂的產業帶，我們沒有遵循路邊的小店，我們沒有遵循薇婭李佳琦，沒有，我們在交付中國交互海外的消費場景，從義大利的奢侈品店，到日本的中古珠寶店，到拉斯維加斯，讓中國消費者真正打開他的眼界，接觸世界，發現世界，這種場景給到我們海淘消費人群，既有轉化，也有品牌溢出，還能有黏性，這些場景在中國整個電商產業裡面洋碼頭是唯一一家在做交付的。我們交付場景給用戶。
我們典型的三種類型，在這次黑五表現當中非常好，第一種，來自於拉斯維加斯賣包的女孩兒，據不完全統計，在中國，我相信洋碼頭可能是中國賣LV最多的一家平台，洋碼頭是賣coach最多的平台，60%到70%是通過洋碼頭賣到中國來的，LV的現貨應該是被洋碼頭的買手全部搬到中國來了，你到歐洲買不到。
還有一個比較另類的場景，中國的中古和二手奢侈品的直播，起源於日本的中古文化，是洋碼頭做起來的，當中有一個很牛的人，他在日本的中古店裡面的現貨，賣給全世界，賣到東南亞，他發現洋碼頭的消費力更強，他雙播，兩個手機同時播，淘寶說你不可以在洋碼頭播，你只能在淘寶播。所以他沒有辦法，他只能在洋碼頭播。
第三個人是抖音的達人轉型，這個達人是海外的一個華人，是海外的一個小老闆，他抖音達人的人設就是一個東北人在洛杉磯追尋他自己的夢想，想開個店創個業，賺點錢，從事了洋碼頭偉大的買手事業，最高紀錄一天大概將近上千萬的銷售額，100萬的圍觀人數，都是他抖音的粉絲。這是核心的數字，這是洋碼頭直播這一年半下來，通過黑五的表現，整體大概有15000多個全球的買手，各種各樣的直播。
我們的客單價不可思議的高，1500的客單價，其他的客單價是150左右，我們是1500，我們的復購率非常高，70%，用戶的黏性是極高的，70%的復購，我們不用做任何的動作，用戶打開APP的行為我主導不了，他只能因為這個買手和商品回來，最高的時候一個直播間裡的圍觀人數是100萬的人數，他跟我們合作，5月份那個時候他的粉絲數是200萬，跟我們合作半年他的粉絲數破1000萬。1500萬的交易額，雖然沒有像李佳琦那麼有傳奇效益，但是這個數字在海淘界裡面或對海外的產業的那些賣家和商家和品牌商來講，這個數字已經是行業最好的數字了。這是一些數字，大家可以分享。
所以洋碼頭通過直播到2019年我們整體的流量翻了三倍，交易額也翻了將近3倍，全年穩定的盈利，在所謂全行業不看好海淘行業，天貓收購考拉之後，這個行業是不是結束的時候，洋碼頭用它的成績單告訴整個行業NO，中國的海淘消費非常旺盛，中國需要全世界非常好的商品，只是我們做得不夠好而已。這是洋碼頭的一些介紹，後面會有一些我們的分享和思考，我是比較簡單直接的人。
第一，關於流量。什麼叫流量？今年2019年我特彆強烈深刻的感受就是流量在遷移，我覺得去年我是被坑了，去年的小程序就是一個忽悠，就是一個大騙局，小程序根本就不是流量，小程序連工具都談不上，小程序支撐不了任何的場景，去年小程序是整個電商產業是被忽悠得不得了的。今年不一樣，2019年明顯感覺到用戶在大量的遷移，怎麼遷移？用戶的關注力從圖文轉移到視頻，這個遷移不亞於2013年、2014年從PC遷移到移動，這個遷移過程當中我們感覺到用戶大量的離開微信、淘寶，他們跑到抖音、快手，關注他喜歡的一些播主。
我們總結的觀點是：人設是流量，內容是載體。內容不是流量，內容沒有價值，人設是流量，人更重要，在視頻流的時代裡面那個人，無論你露不露臉，那個人的人設，你的性格，你的喜好，你的風格，你的談吐非常重要，這符合整個消費者的心理預期，因為文化的認同是第一的。內容只是載體，內容是用來設計你的人設、放大你的人設的一種方法和載體，微信公眾號的生態告訴我們很多的誤區，所謂內容級的流量是錯誤的，內容有太多的不可控，內容有太多的不確定性，內容是太容易複製，內容有太多的八股文，我們曾經做過大量的微信觀眾號的投放，效果極差。
這是流量遷移的時代。相信我這個遷移只會往前走，不會往後走。我們已經感知到了，從去年下半年到今年的時候，微信公眾號的閱讀量大量的下跌，用戶在朋友圈裡的訪問時間越來越強關係，所有的圍繞微信生態做的商業，無論是社交，還是社群，還是公眾號，都在衰退，所以2019年其實電商界真的不好過，我們知道很多創業型的垂直電商、內容電商壓力非常大。這是第一。
第二，流量的結構在變化。流量化的結構從中心化的流量變成去中心化的流量，淘寶的流量是中心化的流量，微信的流量也是中心化的流量。因為微信決定了流量分發，它決定了商業規則，淘寶是中心化流量，只要你做搜索、分發、排序、公域流量都叫中心化流量，但是今年開始流量去中心化了，在整個社交網絡，注意，這個社交網絡不是微信，在整個大量的外圍的社交網絡越來越多的小氣球圍繞著中間的一個人設，圍繞著中間的一個主播展開，每個氣球之間不會交叉，不會幹預，他們是真正叫去中心化，快手不影響抖音，抖音不影響快手，中間沒有一個上帝的存在。中國網際網路20年，太多的上帝了，太多的規則決定者。所以在去中心化流量裡面，我們的三四線的城鎮青年們，他的理解網際網路，他理解電商不是當年那個時代的人，他天然的被對面那個人所吸引。
所以流量的結構發生變化，中間帶來大量的行為和心態的變化，就是我們消費者我們的用戶有四個特徵：第一，即時滿足，我在直播間裡看到了我就想買，我小視頻看到了我就想買，即時滿足。你不要跟我說很多的廢話，我不要看商品詳情頁，我衝動了，我就想買，而且我巴不得明天就到我家，叫即時滿足。這是整個流量生態變化一個結果，在微信裡面用戶跳躍到外面的連結去購物是一個痛苦的過程，極其痛苦的過程，但是在抖音和小視頻裡面購物是一個很舒服的過程，因為他的心態是開放的，在微信裡面他的心態是封閉的。
第二，沉浸式體驗，他沉浸在直播裡面，他沉浸在很多小視頻的翻滾流裡面，他的世界和對面的人進行對話，潛在意識的沉浸的，什麼叫沉浸的，他不會比價，他不會同時比價，他只是跟這個人設進行互動，沉浸式體驗。
第三，人設決定一切，牛肉哥和醬哥風格不一樣，賣貨套路不一樣，我們試了大概三百多個到四百多個達人，每一個人設我們給他配一套貨，每個人策劃完全不一樣的東西，他沒有標準化輸出的套路，沒有規模化操作的可能。
最後一點，私域，我們講私域流量，我們的私域流量永遠都是微信群，我們的私域流量永遠是以我為主來控制一堆的用戶，我認為私域最重要的是用戶的手機，是用戶的視角，這是我的地盤，我隨時可以掐了你，隨時，這是他的私域，不是你的私域，如果要做私域流量，你要做的是玩法，對不起，不是你要做私域，你怎麼尊重用戶交付你的價值，讓他愛上你，那才叫私域。沒有公域了，用戶在移動端，他的決定權在他的手裡，手機是他的地方。
很多人問一個問題，電視購物和直播購物的區別是什麼，直播購物是我的事兒，電視購物是你的事兒，電視購物是主持人的重策劃，直播購物是我跟主播之間的好友關係，直播購物更符合現在的新形態，新行為，那才叫私域，在手機端發生的都叫私域。我們後來發現推了很多，發現這個消費者買什麼其實不重要，在哪裡買不重要，抖音開放商品庫連結快速搞了一堆，在有贊買還是淘寶買，用戶根本不在乎，他甚至買什麼都不重要，你說買雅詩蘭黛還是蘭蔻，他不在乎，他是找誰買更重要，你說他任性嗎？不是，因為他信任。淘寶現在越來越變成一個賦能系統，淘寶在支撐整個抖音商業化變化過程當中，淘寶在做什麼呢？是阿里雲在努力，阿里雲的表現真的是很漂亮，基礎設施，淘寶沒有商業價值。但是在公域流量有，抖音生態我認為它是沒有的。
機遇和挑戰，在流量的新生態下面，我認為巨頭把控流量分發的業態已經結束了，相信我在座的，巨頭比我們更焦慮，微信比我們焦慮，微信就像當年的開心網和微博一樣的，兩三年以後用不用微信是一個問號，他們輸不起，淘寶比我們焦慮，但是淘寶的創新能力很強，無論是直播，還是手淘，還是內容生態，他們比我們焦慮。我們船小好掉頭，隨時可以調整我們的姿勢，小而美的價值創造難，大而全的規模化經營容易，最大公約數容易尋找，但是真正小的，每個人的個體的需求你很難去捕捉，在那些去中心化的流量泡沫裡面，流量的小泡泡裡面怎麼來幫助用戶和主播更難。
第二，關於直播，洋碼頭的直播在2019年算是走出一條路，可以跟其他平台的直播產生差異化的競爭，可能規模沒有那麼大，第一，我們在比較社交電商和直播電商，直播電商不是社交電商，因為它沒有任何裂變因子，直播電商是沉浸式的購買體驗。社交電商不一樣，社交電商2017年，把雲集推到前面，這個很牛，社交電商兩年下來，到今天為止我們來做商業論證，社交電商是社交即世界，你看到的就是你的世界。我認為這是井底之蛙，他們在創造信息的不對稱，創造了很多價值的泡沫，就是賣人頭，韭菜需要夢想，這是社交電商，我認為真的是一個偽命題，不好，做會員制是兩碼事，做中心化供應鏈是兩碼事。直播電商帶你看世界，它是讓信息更對稱，它是崇尚消費，消費為王，你開心你就買，你買得更開心再回來，社交電商買回來很多東西是不用的，堆在家裡滿滿的。所以社交電商和直播電商對比，我在泛零售大會已經講得很直接了，我認為社交電商這條路沒路可走，直播電商大有可為。
淘寶直播和洋碼頭直播區別在哪裡？我的總結不一定對，淘寶直播是把中國過剩的產能發達的產業帶對接了消費，提高了流動效率，它的頭部效應更明顯，規模效益更明顯，它是直播的特賣化，是聚划算的直播化，無論是李佳琦還是薇婭，這些主播們，幫助粉絲博利益、性價比，這是好事兒，不是壞事兒，聚划算的流量往淘寶直播灌效果差不多，替代消費。淘寶今年的總量的成長不是因為直播，直播雙十一隻有200億，洋碼頭的直播占30%，它是消費的轉移而已，沒有帶來增量的消費，淘寶直播是管控公域，無論符合它的戰略，還是符合它的人設，它是管控的。洋碼頭的直播不一樣，洋碼頭直播我們希望把世界連接中國，我們的直播是多元化，選品是王道，我們不談性價比，我們強調腰部生態，我們強調網絡效應，全世界68個國家1萬多場不同的直播場景，我們強調增量消費，我們賣得最好的是包包、衣服、鞋子、首飾，他沒有去侵蝕其他類目交易額，洋碼頭的定位是賦能，是賦能所有的主播、買手幫助他提高效率，包括資金效率、物流效率等等，我們沒有管控公域，我們公域和私域的說法，這是我們兩個最大的區別。我們在走淘寶曾經要走的路，萬能的淘寶。淘寶在走淘寶的路，在走京東的路，希望打造新一代的天下網商和檸檬綠茶出來，這是不合適的路，因為時代已經變了，用戶不認這個東西，產業不需要這個東西，產業不需要夢想了，產業需要結果。
關於海淘，我們從流量講到直播，講到海淘，海淘現在開始進入下半場，下半場的標籤是以天貓國際併購考拉開始的，就是誰賺錢，誰不賺錢，洋碼頭賺錢，活下來了，無論是併購，還是被併購，都是無奈的選擇，但是我們相信下半場是消費的紅利，因為中國大量三四線的城鎮消費，旺盛驅動著整個產業，淘寶和拼多多的受益不是因為社交，是因為更多的中國人口，是因為更多的城鎮青年們的需求正在釋放，無論是直播好還是不好，無論你做的內容好還是不好，這個時代一直驅動我們五年、十年走下去。所以我對消費的紅利是極其有戰略的慾望想去侵占它，獲得它。
流量的紅利，流量遷移帶來的彎道超車，我們有機會獲取到一些用戶，無論在APP，還是抖音裡面，這個問題其實我們要製造焦慮，我要輸出焦慮，今年有，明年有沒有，不一定，2020年上半年我相信這個流量紅利還在，明年下半年我就不知道了，就像今年黑五前和黑五後一樣的，黑五前我們在冬天，黑五後我們在夏天。流量的紅利是不可捕捉的，但是消費的紅利是持續在增長的。海淘直播恰恰就是在消費的紅利和流量的紅利這半年裡面進行交叉，大量的用戶有對進口商品的需求，他希望看到這個世界。他們正在同原來貨架式電商往視頻電商轉移。
我們的海淘直播的概念、理念，第一，我們強調原生態，原汁原味，我們相信現有的用戶在視頻流裡面的私域流量裡面他喜歡看到原汁原味的，而不是經過粉飾的，我們對賣家海外的產品要低門檻，淘寶直播生態，整個鏈路多長？八條線，賣家、主播、機構、倉儲公司、物流公司七八個機構產業把它做起來，你要想如果國外的品牌，國外一個小商家要進入中國打開這個世界，跟中國消費者這對他來講太複雜了，我們不要談生態，生態太重了，太長了。洋碼頭的直播沒有一個是通過主播做起來的，洋碼頭的直播沒有一個是通過機構做起來的，洋碼頭的買手就是人設，我們的買手就是主播，老闆娘直接跟用戶對話，我們的買手在選品的現場跟用戶對話。這是原汁原味的。
第三，我們強調全球化和多樣化，我們不強調規模化，全球化帶動用戶的消費者升級，多樣化真正滿足用戶的個性化需求。最重要的一點是選品，所有的零售、所有的商業、所有的銷售、所有的電商，選品才是王道，不是價格。選品才是王道，因為選品連接了供應和需求，這是我們海淘直播整體的看法，我們對直播的一些產品創新，我們其實覺得現在電商的直播不太對勁，他都是抄原來的娛樂直播的，不符合購物場景，我們也在做創新，我們把整個的直播頻道和直播的介面要重新改掉，可能需要三個月到半年。
面對這一撥變化，我們的轉型，我們有四個關鍵字，第一，我們所有的在座的同行者，我們從業者，從管控到賦能，尤其針對品牌商，品牌商不要再管控渠道，不要管控價格了，沒有意義的，都是私域流量，你管控價格幹嘛？你要賦能，你要賦能一千一萬個KOC，做好他的2C賦能，售後、發貨、結算等等，我們要做賦能，不要做管控，這個世界不由你管控，再牛的公司也是分分秒秒可以倒的，不要管控了。這個世界真的是多樣的，我們去賦能它。
我們要從台前走到幕後，任何平台方、運營方從台前走到幕後，看到他們唱戲，我們在後面支持。前台到後台，前台是營銷，後台是供應鏈，為什麼前台往後台走，前台不由你為主，最終你還是要後台的強，無論是供應鏈，還是商品，還是企業，後台是你的根基，相信消費的紅利持續的五年、十年在那裡，你不用去焦慮你的競爭，你更焦慮你的後端是不是沒有價值，太多的泡沫。
這是我們的一些抽象的提煉，希望大家2020年能轉型成功，反正我們很小，我們分分秒秒轉型，我今天往東走，明天往西走，我說了算，我們不需要那麼多的合伙人。
最後跟大家分享一段，這麼多年下來，消費至上，流量為王，我們要尊重用戶，我們要敬畏用戶，我們要謙卑，我們彎下腰來去聆聽，而不是俯視，我們不要像上帝一樣在做全世界的規則，躲在幕後為每一個小而美的企業、小而美的用戶提供服務，我一直相信讓這個世界更平的不是大而全，而是小而美，這是C2C的本質。
最後一張，世界的不同，洋碼頭知道，我們交付給中國用戶的場景就是世界的不同。今年流量三倍，流量溢出，我需要牛逼的商家和主播入駐洋碼頭，幫助我們一起服務好我們上億的用戶，謝謝各位！