8300萬、1億、100億……天貓「新品」戰略提速

周到客戶端 發佈 2020-01-10T07:15:44+00:00

2019年, 8300萬人成了新品重度消費人群;2019年,天貓發布的新品數量首次突破1億;2019年,「新品」在淘寶app內搜索量高達100億次;……短短3年多時間,「新品」成了天貓的戰略級業務。

2019年, 8300萬人成了新品重度消費人群;

2019年,天貓發布的新品數量首次突破1億;

2019年,「新品」在淘寶app內搜索量高達100億次;

……

短短3年多時間,「新品」成了天貓的戰略級業務。

「去年第一屆新品消費盛典上,我有一個很大期望的目標:第三年實現天貓新品發布年達到1億件,沒想到這個數字來得太快了!」天貓平台營運事業部總經理家洛說,20219年1億新品發布,來得太快,完全超出預期。

天貓的新品戰略提速。2020年,天貓確定的FLAG是:

要助力打造300個銷售額過億的新品、1000個新品銷售額過億的品牌。

3年多,從實驗到戰略

2016 年 ,天貓成立了新品創新中心,而它的前身是天貓的試用調研團隊,最初是以人工方式收集、調取、分析數據的方式服務品牌商。

2017年9月,這個部門正式對外「亮相」,提供四個主要服務:

Targeting & Segmentation(人群研究)、

Market Foresight(市場洞察)、

Innovation Guidance(爆品打造)、

Collaborative Tactics(策略優化)

由此,這個部門的英文縮寫就成了TMIC。

2017年,全球20萬品牌在天貓總共發布了1200萬種新品。

有調研報告顯示,品牌每年會拿出調研50%的預算投入到新品研發上,然而新品上市的成功率卻僅有5%。

2018年1月,天貓新品創新中心戰略發布會上,新品創新中心與涵蓋全球300餘個頂級品牌的37家頂級集團戰略性簽約,包括瑪氏、寶潔、美泰、三星、瑪莎拉蒂、雅詩蘭黛、全棉時代等全球一線品牌在內,各方共創的以天貓大數據研發新品的模式。

「基於阿里大數據和小樣本調研,在6大調研模型、4大人群發展趨勢洞察模型和品類市場趨勢預測模型的加持下,品牌孵化新品的關鍵痛點被逐一攻破,品牌的新品孵化周期平均從18個月降低到了9個月,同時銷售效果實現倍增。」當時,天貓品牌營銷產品部總監段玲這樣說。

瑪氏中國跨品類創新中心負責人杜欣盛也說, 新品定製化一直是一大痛點,但天貓新品創新中心能提供很多可能性。阿里完善的生態系統能夠追溯消費者消費行為的變化,通過數據可視化賦能品牌。

2019年9月,天貓發布了戰略級產品——天貓新品數字系統,助力天貓品牌孵化新品和新品牌。天貓小黑盒上線新品運營中心,從洞察消費趨勢,和品牌一起共創新品,到精準試銷、幫助新品線上爆發。

在這個過程中,天貓讓一款新品研發的時間從兩年縮短到6個月,讓一款新品從上市到成為爆款的時間,最快縮短了一個月。

短短3年多時間,天貓已經形成小黑盒、新品創新中心、流行趨勢預測中心等立體、交叉的業務體系,共同幫助新品研發和孵化。

新品,成了天貓的重要戰略!

從嘗試到堅定,2019新品井噴

2019年9月,Michael Kors 正式上線了天貓旗艦店。很快,Michael Kors 與小黑盒聯合打造了品牌全年最受歡迎的新品:全球限定款CECE迷你斜挎包,新品日當天小黑盒CECE售罄率高達98%,天貓全球獨家色紅色開售9小時搶購一空,打破天貓服飾箱包新品首發記錄。同時帶動當日全店前19分鐘銷售額突破100萬。

「結果遠遠超出了我們的預期,特別感謝小黑盒團隊在前期的很多經驗分享,讓我們的首次合作達成了非常好的效果。這加深了我們對天貓和未來新品的信念。」Michael Kors 高級副總裁胡特這樣說。

Drunk Elephant (醉象)是去年9月進入中國市場,這家2012年在美國創立的美妝領域的強成分強功效品牌 ,2015年之後才正式做商業渠道拓展,而且當時是線下渠道,短短一兩年時間,成了北美所有線上線下門店銷售第一的品牌。「破冰」中國市場,Drunk Elephant 選擇了天貓。

「醉象在天貓運營僅僅44天,第一次參與雙11,我們在天貓平台全部商家的銷售裡面,藍罐多肽面霜取得了前10名的好成績。」CEO蘇佳妮說,2019年年底,公司把全球原本同步首發的補水炸彈選擇天貓進行全球首發,只有在中國天貓平台才能買到最新產品。 2020年很多新產品也會在天貓首發。

不僅僅是Michael Kors、醉象,還有拉麵說、阿迪達斯、蘭蔻……

速溶咖啡品牌「三頓半」,2019年雙11當天銷售額就超過2018年全年,更是上一年雙11的10倍,一舉超過此前霸住咖啡品類王座10年的國際巨頭雀巢,成為天貓咖啡第一品牌,更成為第一個登頂雙11咖啡榜首的國貨品牌。在創始人兼CEO吳駿看來,這個2015年成立的品牌之所以能在2019年爆發,最重要的原因就是新品。

整個天貓平台的新品供給,從2016年400萬件,到2018年有4000萬,到2019年超1億款新品,3年實現指數級井噴。

數據同時顯示,天貓新品銷售額占比從2017年的24%提升到2019年的35%,2019年超過500個品牌新品銷售額過億——這個數字,是年初計劃的5倍。

一個行業公認的「魔咒」是:一款新品的成功率只有5%,超過70%的新品在18個月內會退市。如今,通過數據洞察、研發共創和精準試銷等方式,天貓讓新品成功率達到了60%,讓品牌拉新率提升了1.7倍。

從經典到新品,新品能帶來什麼?

「合作之前,我們對天貓旗艦店的設想可能更多的是品牌經典款的銷售居多,由經典款帶動新品的銷售。」Michael Kors 高級副總裁胡特說,但2019年合作的成功讓公司意識到消費者對在天貓獵「新」的心智已經完全建立、對新品接受度極高、對新品價格不敏感。

新品對一個品牌有多重要?

數據顯示,天貓新品銷售增速均值達到77%,遠高於其他產品,而在個護美妝、服裝服飾和家用電器等新品高度驅動的行業中,新品銷售的增速更是超過200%。新品帶動成交達到36%。

新品已成為品牌增長的主要驅動力量,打造一款超級新品可能帶來贏家通吃的局面,也能有力地推動了各大品牌的業績增長。2019年,天貓上有500個品牌還專門成立了網際網路新品研發部,為了和天貓對接創新新品、發布新品。

早前,天貓總裁蔣凡表示,未來天貓會大幅度加強對新品的投入,從消費者需求洞察到上市,到研發和產品疊代,一直到上市的營銷,天貓會提供更多服務。這些能力,也將成為天貓區別於其他平台的核心能力。

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