核 心 要 點

▪ 短視頻賽道正處於突破、卡位的關鍵期，此時，行業參與者必須將自身優勢發揮到最大。

▪ 正向的內容生產機制是內容領域的核心競爭點之一。

▪ 抖音與抖音火山版的整合為內容創作者們提供了一個難得的二次增長空間。

©深響原創 · 作者｜周楷

2020年開場不久，短視頻賽道迎來重要變動。

1月8日，火山小視頻正式宣布與抖音品牌整合升級，更名為抖音火山版，並啟用全新圖標。就在不久前，抖音剛剛宣布DAU突破4億，同時根據官方提供的信息，火山小視頻日活躍用戶超過5000萬。兩個產品的體量都不小，品牌整合升級意味著短視頻賽道兩大重要產品打通，行業格局再次發生變化。

字節跳動選擇在此時進行產品策略調整，與短視頻產品當前的發展狀態相關。經過過去幾年行業玩家的共同耕耘，短視頻已經不再簡單停留在用戶消遣娛樂的工具上，無論抖音、火山小視頻還是快手，短視頻玩家們在商業模式和內容形態上的探索，都讓短視頻成為了網際網路非常重要的產品板塊。

36氪研究院發布的一份調研報告顯示，用戶對短視頻的需求並未止於娛樂，而是開始重視真實感、互動、學習與職業相關性，個體正在從殺時間的虛擬體驗中覺醒。

同時，短視頻賽道當前競爭膠著，正處於突破、卡位的關鍵期，此時，行業參與者必須將自身優勢發揮到最大。字節跳動選擇將火山小視頻與抖音整合升級，打通旗下兩大短視頻資源、優化資源配置目的明顯。

一個值得關注的點是，對於短視頻行業而言，行業競爭的一個重要維度是能夠建立持續運轉的健康內容生態，在此次調整前，火山小視頻和抖音無論在產品定位和激勵機制上都走了差異化路線，調整後，隨著兩大產品實現互通，一些原有規則必然要進行相應調整。

對於身處其中的內容創作者而言，這會帶來什麼影響；這些影響又將如何反過來推動產品自身的發展，是值得關注的話題。

從火山小視頻到抖音火山版

在宣布DAU破4億不久後，1月8日，抖音宣布火山和抖音進行品牌升級，原火山小視頻正式更名為「抖音火山版」，並啟用全新圖標。

從官方釋放的信息來看，此次品牌升級帶來的變動主要有以下幾方面：

• 首先，抖音與原火山小視頻帳號合併、內容逐步打通，同時抖音火山版仍將保持獨立運營；
• 其次，抖音對創作者尤其是抖音火山的創作者會通過「雲梯計劃」提供更實在的扶持策略；
• 第三，更完善的創作者服務，品牌升級後，雲梯計劃會提供一整套的雙端成長方案。

字節跳動之所以選擇此時將旗下兩大短視頻品牌進行整合，需要從內外兩個角度來看。

從內部來看，原火山小視頻與抖音走差異化路線，整合空間大。

抖音火山版前身火山小視頻正式上線於2016年，是字節跳動在短視頻領域最早的嘗試，在內容、運營定位和扶持計劃上，火山小視頻和抖音存在諸多差異。

與抖音不同，火山小視頻的內容更加下沉，上線之初曾被媒體戲稱為「張一鳴下鄉」，2017年，抖音火山版還曾在四川省合江縣三塊石村舉行發布會，因為該村村民劉金銀以「金牛」ID在抖音火山版上直播自己捉黃鱔、抓龍蝦、搬螃蟹、釣鰱魚的農家樂生活，半年賺了8萬多，這個案例成為了解抖音火山版內容特徵的最典型代表。

運營上，2017年，火山小視頻發布「百萬行家」計劃，拿出10億補貼扶持全國職業人群、行業機構和MCN，覆蓋範圍包括烹飪、養殖、汽修等各行各業。在創作者變現上，火山獨創了火力系統，讓用戶可以直接通過視頻發布獲取收益。

整體而言，相較抖音，火山小視頻的內容和用戶更加下沉，二者吸引的目標受眾不盡相同。

如今，DAU破4億的抖音已經是國民級應用，流量池超大，而字節跳動成熟的內容分發機制保證了多樣內容能夠匹配多樣用戶，此時，發展初期通過差異化產品各打細分領域的做法便迎來調整的關口：基於大流量池和成熟分發機制的支撐，抖音可以進行資源整合，發揮流量、品牌、變現各方面的更大效用。

從外部環境來看，短視頻賽道競爭日趨激烈，行業已經進入全域流量爭奪期。

當前，移動網際網路紅利消失，用戶時長是競爭焦點，同時細分人群成為最有潛力的增量資源，打破圈層進一步擴大用戶規模成為短視頻玩家的共同選擇，如快手重金與鼠年春晚達成合作，就是要突破更大圈層，促使用戶規模再上一個台階。新的競爭態勢對賽道內玩家提出了更高要求，短視頻產品決定了其需要提供更全面的內容和服務，才能夠吸引更多用戶。

創作端的選擇可以體現市場趨勢。河北省滄州市理髮師劉安俊2017年2月開通火山帳號@剪藝造型 滄州大叔，是火山認證的造型行家，擁有80萬粉絲，2018年3月，他在抖音也開設了帳號@滄州剪藝美發造型 ，有50萬粉絲。@剪藝造型 滄州大叔雙平台運營的模式既反映出創作者的需求，兩個帳號的粉絲數也體現了用戶對多樣性內容的喜好。而抖音火山版與抖音帳號合併和內容打通可以更好的滿足創作者和用戶的需求。

內外因素共同作用下，抖音與火山小視頻走到了一起，調整之後，如何維持體系內創作生態的健康和繁榮成為團隊需要關注的問題。

無論是圖文資訊、在線直播還是現在的明星賽道短視頻，源源不斷的優秀內容創作者以及能夠正向激勵創作者成長的內容生產機制從來都是內容領域的核心競爭點之一。

此次變動對兩個平台的內容創作者都意味著改變的發生，身處其中的創作者究竟會發生什麼改變？

創作者打開新窗口期

從官方釋放的信息來看，首先能夠明確的一點是，此次調整的大思路是抖音及抖音火山版的內容創作者獲得更多權益。

抖音CEO張楠表示，火山和抖音的內容將在未來逐步實現互通，讓用戶能看到更豐富的內容，讓創作者的內容能獲得更好的分發。抖音火山版相關負責人則表示，品牌升級目的之一就是更好地服務創作者。

能夠看出，整合的初衷是為創作者提供更好的內容分發服務，不是為了淡化某個品牌或某類創作群體。並且，為了釋放整合勢能，抖音還提供了配套的扶持策略。

前文提到的「雲梯計劃」將在抖音和抖音火山版雙端提供100億流量扶持創作者，優質作者不僅能在抖音火山版獲得流量扶持，還可以在抖音上獲得流量加持。換言之，抖音體系內的內容創作者得到了雙重加持。

此外，雲梯計劃還包括一整套的雙端成長方案，包括雙端分析工具，各類活動的助力加熱，更專業的一對一顧問服務，以及各種獨家合作和曝光。未來，抖音火山版還將持續提供更豐富的創作者服務。這意味著，創作者能夠大大降低同時運營兩個平台的成本，減少在流量獲取、運營策略上的投入，進而能夠集中精力做好更多內容。

四川嘉絨藏區的何瑜娟以@嘉絨姐姐阿娟ID在2017年10月開始拍攝火山和抖音，通過分享藏區生活、美食、風土人情，通過火山，她獲得了第一批精準粉絲群體，開始帶動當地特產售賣。雙端打通後，類似何瑜娟的內容創作者無需再針對兩端進行不同的運營，工作負擔降低，而相應的流量和曝光卻能得到提升——減負與增量並舉，內容創作者的成長路徑被進一步拓寬。

從調整後提供百億流量扶持的動作可以看出，字節跳動對短視頻產品相當重視，相關扶持計劃充分從創作者權益出發，將進一步放大抖音火山版此前在內容、用戶上的積累。

對抖音的創作者而言，雙方內容打通意味著火山獨特的內容將豐富抖音的內容生態，進一步會帶來用戶數的增長，而流量的增長最終會反哺到創作者上。

對抖音火山版的創作者而言，更大的流量池接入，內容生產機制可以更好的形成正向循環；火山原有的火力值等激勵方式不會消失，同時抖音的廣告、電商等商業變現方式會進一步放大創作者的內容價值。簡單來說，抖音火山版創作者迎來了「破圈」機會。

當前，短視頻賽道已經十分成熟，從網絡上流傳的抖音達人生成秘籍、相關可能能夠看出，短視頻內容創作者的競爭非常激烈，已是紅海一片。從2019年以抖音為代表的短視頻產品都將扶持重點放在了Vlog上，也能夠看出行業在經歷了前期的突飛猛進進入平穩增長期後，正在尋找新的突破方向。

而本次抖音與抖音火山版的整合，通過大力度的扶持以及雙端流量疊加的效應，都為短視頻內容創作者們帶來了新的可能。抖音對此也表示，未來半年，希望從目前的火山創作者中，至少再湧現出10名千萬粉絲和100名百萬粉絲的創作者——機遇已經被明確量化的擺在大家面前。

整體而言，在抖音和抖音火山版內容互通後，兩端內容池進一步豐富，用戶獲取內容的選擇範圍進一步擴大；流量和內容的自由流動則會進一步激發和放大平台相關價值。

而用戶和平台側的改變都會反映到內容創作者上：流量更大了，內容的賽道更加廣闊，平台提供了豐富的流量扶持計劃，最終這些條件共同指示出：短視頻創作者的新窗口期，已經到來。