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2000億的安踏,FILA能頂半邊天

截至9日收盤,李寧上漲9.28%,特步國際上漲5.07%,安踏體育的漲幅也達到了8.24%,市值較去年同期增長了121%,突破了2000億港元大關。

2020-01-10 09:43 / 0人閱讀過此篇文章  

天下網商記者 丁波

1月9日,體育用品股繼續大漲。

截至9日收盤,李寧上漲9.28%,特步國際上漲5.07%,安踏體育的漲幅也達到了8.24%,市值較去年同期增長了121%,突破了2000億港元大關。

招銀國際此前發文稱,看好體育板塊,並且首選安踏體育。

市場看好安踏體育不是沒有理由——在安踏體育旗下,除了主品牌ANTA在保持高速增長,收購來的品牌FILA經過十年的運作,表現已經十分搶眼。

財報數據顯示,2019年上半年FILA營收同比增長79.9%,在安踏集團的貢獻占比為44%,快超過主品牌。

記者獨家專訪了FILA旗下潮牌FILA FUSION負責人鄭寶驥Keith,試圖從這個新品牌身上了解FILA在中國市場重新煥發生機的秘密。

遵循狼性文化

關於快速走紅的「FILA」,大眾的好奇有兩點——「FILA是哪個國家的牌子」「FILA是怎麼成功的」。

FILA是地地道道的國際品牌。其前身是由義大利的Fila兄弟於1911年創辦的家族紡織企業,已經有一百多年的歷史。

直到2005年前後,FILA才進軍中國市場,並在上海開出了第一家旗艦店。

初到中國的FILA並不順利。

2007年,百麗國際以4800萬美金收購了FILA中國區的經營權。但由於經營不善,FILA在中國區連年虧損。2009年,百麗國際將這個燙手山芋轉手賣出。

「接盤俠」是安踏集團。收購後的十年里,安踏集團從未公開披露過FILA的經營情況,FILA在線下的存在感也並不強。

直到近幾年,FILA開始頻繁出現在百貨、購物中心等零售終端。每逢節日大促,店內的客流越來越多,FILA的存在感才漸漸凸顯。

2019年9月,安踏體育的半年報才第一次公布FILA的營收,毛利率高達71.5%,漲幅高達79%。外界才驚覺,曾經的燙手山芋FILA早已成功逆襲,不僅沒有拖安踏的後腿,還成了安踏集團的主力軍。

這兩年,FILA在線下的存在感越來越強,尤其是到了618、雙11、雙12等消費節,門店內一度人滿為患。2019年雙11當天,杭州武林銀泰門口的FILA展館還排起了十米長的隊伍。

火爆的背後是FILA的高速增長。Keith透露,到2018年FILA的年營收就突破了百億,到2019年底,FILA在全國的門店數量已經超過了1000家。

他表示,安踏完成收購後,FILA在品牌運營上仍然保持獨立的市場地位和品牌策略。雖然FILA來自義大利,安踏根植於中國,雙方有一個極其重要的相似性——「我們都遵循狼性文化」。

「潮流是每十年一轉」

去年,安踏體育、方源資本、騰訊等組成的財團宣完成對芬蘭的高端體育用品巨頭亞瑪芬的收購後,有業內人士提出疑問,安踏能否複製FILA的成功應驗?

逆勢崛起的FILA正在不斷壯大。目前旗下除了主品牌和FILA FUSION外,還有FILA Kids、FILA Athletics兩個品牌。

其逆襲和重新煥發生機的秘密,從旗下FILA FUSION的品牌成長軌跡便可窺探一二。

FILA FUSION成立於2017年底,不到兩年里,在全國的門店數量超過了200家。

「幾乎是一路狂奔」,Keith表示。

和主品牌相比,FILA FUSION的定位更加年輕和潮流。前者的目標客群是26歲以上的年輕人,後者則對準了16-26歲的90後。

「這個人群更加追求自我,消費也具有非常大的彈性,他們的消費和價值觀沒有那麼強的必然聯繫。」

FILA FUSION的定位和FILA相比,更加年輕化,產品對顏色的使用更大膽。而在價格跨度上,FILA FUSION則比FILA要窄,性價比更為突出,也更接近16-26歲消費者的消費水平。

以武林銀泰的女款衛衣為例,FILA FUSION的價格帶在699元到899元之間,FILA的女士衛衣則在699元到1099元之間。而在天貓旗艦店上,FILA的聯名款價格普遍在千元以上,FILA FUSION則穩定在800元左右。

在線下擴張時, FILA FUSION的門店選址都以北上廣深杭等一線城市的核心商圈的中心店鋪為主,比如銀泰百貨等。因為這些地段的消費人群購買力更強,進店轉化率更高。

在門店的設計和購物場景的打造上,FILA FUSION採用了運動品類中罕見的不鏽鋼元素,天花板則配備了LED大螢幕。

但Keith認為,FILA FUSION真正實現快速增長是抓住了近年來的「運動復古潮」。

「潮流是每十年一轉。」

十幾年前流行的郵差包重新設計後,加入了現代的、年輕的元素,再經明星「王源」的搭配出街,便成了火及一時的出街必備單品。

憑藉這套思維,FILA FUSION又相繼打造出了漁夫帽、老爹鞋等爆款。去年618期間,僅漁夫帽在銀泰百貨就賣出了1000頂。老爹鞋則和Gucci、Prada等品牌的產品,一起進入了女性最喜愛的單品排行榜。

有些單品賣斷貨後,消費者四處求代購,部分款式還引來了大牌的跟風和效仿。

未來仍以一二線城市為主

針對年輕人市場的「潮」文化快速崛起,市場增量空間可觀。AJ、三葉草等品牌都在角力年輕的潮文化,單品上市即售空的情況越來越常見。

銀泰百貨提供的數據顯示,線下的潮流運動消費正在全面爆發。去年,銀泰百貨共有44個單品銷售額突破了千萬大關,1000多個單品銷售額突破百萬。其中,運動潮流品類有78個百萬單品、2個千萬單品。

雙12期間,FILA FUSION和銀泰百貨通過喵街精細化營銷上的合作,全域銷售同比增長近6倍。

但Keith也表示,不少品牌在火了一兩年後,就迅速銷聲匿跡了,如何延長品牌的生命周期,是長期思考的課題。

他表示,目前FILA FUSION的重心和成功經驗主要在線下銷售占比高達81%。這意味著FILA FUSION的線上業務有著明顯的待提升空間。

FILA FUSION在線下的擴張依然會以一二線城市為主。目前,和銀泰等零售終端在營銷、反向定製等方向上也有更深度的合作計劃在推進。

Keith坦言,FILA FUSION仍有不小的危機感,壓力主要來自於擴張。

相比於前兩年的「一路狂奔」,FILA FUSION接下來將會進入精細化運營的階段。

「知道怎麼一回事,和全流程跑通並做好是兩碼事」,Keith表示。

編輯 杜博奇





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