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資本寒冬中的逆風上行者,跨境電商豌豆公主為何能逆勢上揚?

與之形成鮮明對比的是,國內經濟形勢放緩進入調整期,許多創業公司都受到資本寒冬的影響。和其他跨境電商平台不同的是,一直以來,豌豆公主做的是中日雙邊的垂直生意:一方面幫助日本中小企業進入中國市場,另一方面幫助中國消費者買到日本的好商品,把日本中產階級的生活方式帶給中國中產階級。

2020-01-10 17:23 / 0人閱讀過此篇文章  

沉寂了一年多的資本寒冬,在2020年伊始有了轉暖的勢頭。

垂直於中日跨境電商市場的豌豆公主在近期宣布了一筆來自SBI控股株式會社、日本知名大型藥妝連鎖店Sugi Holdings株式會社、中信集團旗下的跨境投資平台信金投資控股有限公司(以下簡稱信金控股)的53億日元(約3.4億元人民幣)的新一輪融資。

與之形成鮮明對比的是,國內經濟形勢放緩進入調整期,許多創業公司都受到資本寒冬的影響。一些跨境電商企業或是淘汰,或是尋求巨頭收購。但今年初豌豆公主這筆過億元人民幣的融資,著實為跨境電商市場又注入了不小的信心。

和其他跨境電商平台不同的是,一直以來,豌豆公主做的是中日雙邊的垂直生意:一方面幫助日本中小企業進入中國市場,另一方面幫助中國消費者買到日本的好商品,把日本中產階級的生活方式帶給中國中產階級。

但跨境電商領域已經不算風口,單純的中日跨境模式平台也不在少數,為什麼這麼多年來,只有豌豆公主成為逆風中的上行者?縱觀豌豆公主的融資歷史,先後多次得到了日本方面的融資,中日雙方市場還有哪些需求有待挖掘?

當跨境電商回歸理性,中日市場成為下一個增長點

跨境電商已經不算風口。

但該行業依然在穩健增長,且市場蛋糕更大。僅2018年,中國跨境電商交易規模就達9萬億元,同比增長11.6%。預測2019年中國跨境電商交易規模將突破10萬億元。在2019年第一季度,跨境電商領域已披露及網經社監測到的投融資事件共六起,涉及金額總計超20億元。

從萌芽到增長,跨境電商走過了7個年頭。當一個行業逐步走向成熟,也說明這個市場必然變得更加理性。自2019年1月國家頒布的新電商法生效,跨境電商的未來也必然走向規範化,行業門檻隨之提高,閒散的個人代購模式再難以為繼。

新的制度支持、改革創新、網際網路基礎設施的完善、以及全球物流網絡的成熟,各方面客觀因素都促使跨境電商將成為中國外貿增長的新動能。

資本不會錯過有準備的人。在跨境電商已經走了四年的豌豆公主,能夠在高喊回歸理性的時代,逆勢獲得融資,也說明了它終於熬過了混亂的廝殺期、並沉澱下了更有含金量的市場價值。和個人代購和傳統電商平台相比,垂直跨境電商兼容了sku和流量、物流配速穩定、對供應鏈把控更強,成為了消費者更願意選擇的平台。

此外,現在的中國人比全球任何一個國家的人都熱愛網上購物。根據eMarketer的數據顯示,中國零售電商行業在市場規模和潛力上都遠超過美國和日本,2017年至2020年的複合年增長率達到了29.3%,中國的電商滲透率和日本相比,也超過了31.3%,達到了39.3%的滲透率。

日本作家三浦展在《第四消費時代》中提到,物質生活的不斷富足,會讓人重新思考消費的意義,年輕人將不再一味追求名牌,而是回歸到商品的品質本身。這樣的現象已經在日本、美國等經濟發達的國家發生。

而中國社會正在變得越來越像日本社會,老齡化、少子化以及城市化疊加發生。另一方面,中國的中產階級形成和過渡也變得越來越像此前的日本中產階級,換句話說,日本對於整個製造業和生活方式的理解,先於中國。

當中國消費者的生活日益提升,自然就會產生一些需求。「例如對寵物的需求、家庭香氛的需求、醫美的需求等等」,豌豆公主創始人兼CEO翁永飆表示,這都是隨著生活方式的變化、生活品質的階段性變化而產生的,這和日本所產生的消費品種類十分匹配,「符合中國下一個階段消費需求」。

引導性和理性化消費兩個趨勢將逐步明顯,前者是類似於寵物、香氛、醫美等,符合現階段中國消費者的新生活方式追求,後者是對於基礎生活用品的理性化、高性價比的追求。二者會同時存在,不互相矛盾,也都可以通過中日跨境消費來實現。

「中國經濟形勢的調整,和所謂的消費降級,反而會讓消費者對不同價位的產品敏感度更高」,翁永飆在採訪中表示,例如日常消耗的護髮素和洗髮水,當中日價格相近時,更多消費者會選擇日本的產品。在豌豆公主上,最受歡迎的品類分別是美妝個護是60%,食品保健24%,家居時尚16%。

日本作為離中國最近、文化和生活習慣和中國最相似的消費市場,其跨境電商的規模也保持著穩定的增長態勢。僅從2018年的雙十一銷售額排名來看,來自日本的產品也理所應當成為了中國最喜愛的跨境商品。

在這個層面來說,不難解釋豌豆公主成為了跨境消費中一匹逆勢黑馬。為什麼只有豌豆公主這種垂直中日跨境電商平台受到了日本品牌商的支持,甚至重金投資?

如何打通日本品牌和中國消費者的通道?

龐大的中國人口、中國經濟增長,讓日本品牌商無法忽視這個市場,但怎麼入華,對於日本品牌商來說實在太難了。

舉營銷的例子來說,日本企業大多擅長Facebook、Twitter等方面的營銷,但這套方法論無法照搬到中國。受到企業文化、商業文化差異等影響,日本品牌商很難單槍匹馬地進入中國市場,加之中國近幾年營銷發展迅速,短視頻、信息流等平台複雜,日方更是一籌莫展。

在這一點上,豌豆公主扮演了一個更懂中國消費者的平台角色。豌豆公主可以提供短視頻、網紅、公眾號、B站等不同形式的營銷渠道,幫助日本品牌商更精準的找到中國消費者,同時也給日本品牌商提供中國消費者的行為數據,協助他們一起進行針對性的品牌故事營銷。

日本電商平台排行第一的塑身衣品牌Style up,在日本沒有設置線下零售門店,導致該品牌在中國消費者中的認知度較低。豌豆公主幫助該品牌找到了匹配的母嬰類媒體、網紅等營銷渠道,迅速幫助Style up在中國市場獲得了較高的銷量,占該品牌的日本總銷量的50%。在銷量達到預期後,豌豆公主還幫助該品牌推出了天貓旗艦店,成為了各個主流電商平台上銷量排行top的塑身衣品類。

從註冊商標、到品牌故事營銷、再到中國的線上渠道銷售,日本品牌商可以通過豌豆公主就可以實現一站式的入華銷售,讓品牌和中國消費者走的更近。截止目前,豌豆公主和70多個日本品牌進行了類似的深度合作和獨家代理,例如日本清酒品牌獺祭、香薰品牌日本香堂、植物護髮品牌凜戀、日本天然有機護膚第一品牌MAMA BUTTER等。

新一輪融資後,豌豆公主還計劃孵化更多日本KA品牌,幫助它們拓展中國市場。

當品牌商獲得了相應的銷售目標、營銷目標,能夠給予豌豆公主的是供應鏈上更高的議價空間,給予消費者的是更有力的價格優勢。

此次豌豆公主與Sugi Holdings的子公司株式會社SUGI杉藥局(簡稱SUGI杉藥局),達成了多項業務合作。SUGI杉藥局擁有日本最大的藥妝連鎖店和供應鏈優勢,此次融資後,豌豆公主可以將其庫存轉化為平台上的虛擬庫存,銷售價格也和日本藥妝店持平。

自主研發的跨境物流體系,用戶從日本直郵倉下單,最短時間兩天即可收到貨品。「一般中間商很難達到這個速度」,翁永飆表示,打通日本上游供應鏈也意味著,可以以系統對接的形式直接和供應商系統下單,快速配送。

本次豌豆公主還將與中信這樣擁有跨境用戶的大型跨國集團合作。通過為中信集團客戶提供平台的各類最新優惠信息和優質跨境商品,並與中信集團旗下零售業態共同開展線上線下的通力合作,豌豆公主將得到更優質的線上線下獲客渠道。

上下游產業鏈的深化,給予了中國消費者更好的購物體驗,也獲得了更多資本市場的肯定。創業四年,豌豆公主完成了超過10億元的融資規模,超過50%以上來自日本資本。

中日跨境電商市場正走向「本質消費」?

有日本學者認為,日本的消費已經進入了「本質消費」階段,消費者不再追求消費頻次和品牌,而是關注消費商品的使用價值。

和日本消費結構和階級構成最相似的中國市場,近年來也出現了類似的消費者趨勢變化,更追求品質,更追求高性價比和更能滿足精神層面的高級消費,進入了「本質消費」階段。可以見得,以工匠精神聞名的日本消費品,在較長的一段時間內,還會成為中國消費者的首選。

豌豆公主所能夠帶給消費者的還會更多。如它的名字「豌豆公主」一樣,越來越多的消費者能夠通過這個平台接觸到更高品質的日本商品,滿足個人對精緻生活體驗的要求。

此外,跨境電商已經跨過了百家爭鳴的階段,無論是平台方和消費者,未來會逐步向頭部企業聚集,這是大勢。

「理性化導致競爭和淘汰,在未來供應鏈有優勢的企業才能夠留存下來」,翁永飆認為,豌豆公主未來的供應鏈優勢會更加明顯。

換句話說,在未來一段時間內,類似豌豆公主這樣能夠提供更正規化、專業化的平台將成為市場主流。

尼采有句名言:「殺不死我的,只會讓我更堅強。」能讓豌豆公主在跨境電商大戰活下來的理由,也是未來讓它更強大的生命力。新的一年已經到來,跨境電商也急需一個突破重圍的選手,在豌豆公主身後,還難看到有誰的身影追隨。





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