火山抖音集中力量,「猥瑣發育」聯防快手

刺蝟公社 發佈 2020-01-10T21:47:14+00:00

作者| 園 長編輯 | 趙思強「火山小視頻現在不行了。」從2019年年初起,火山小視頻的下載量滑坡態勢越來越明顯,名噪一時的火山正在「停止噴發「。火山小視頻下載量一路走低 圖源:七麥數據仍有不少用戶和創作者選擇在火山堅持。他們相信,「抖音肯定會出大招,帶帶同一個公司的小弟。」

導語:趁著火山仍有「利用價值」時進行調整,比等到火山失去聲量、用戶嚴重流失之後再做打算好得多。


作者 | 園 長

編輯 | 趙思強



「火山小視頻現在不行了。」

一位來自東北的短視頻從業者告訴刺蝟公社(ID:ciweigongshe),一家和他很熟、簽約了上千位火山小視頻達人的MCN,正在準備從火山「跑路」,轉戰其他短視頻平台。

多個數據平台的監測證實了他的判斷。從2019年年初起,火山小視頻的下載量滑坡態勢越來越明顯,名噪一時的火山正在「停止噴發「。

仍有不少用戶和創作者選擇在火山堅持。他們相信,「抖音肯定會出大招,帶帶同一個公司的小弟。」

2020年1月8日,堅守火山的人們終於等來了「大招」——火山小視頻宣布「品牌升級」,更名「抖音火山版」。

字節跳動在官方聲明中表示,抖音火山版將保持獨立運營,並且在各方面持續增加投入。兩者的內容將在未來逐步實現互通,豐富用戶內容體驗,也更好地分發創作者的內容。


火山的「噴發」和「熄火」

2016年4月,今日頭條團隊孵化了字節跳動旗下第一款短視頻產品——火山小視頻。從形式上看,它和「自家人」抖音最大的不同之處在於,火山推薦頁採用雙列、四個小視頻的展示模式,和友商快手如出一轍。

火山也在用戶群上和快手直接競爭。統管字節跳動IES(互動娛樂)業務的張楠表示,2016年火山小視頻上線後不久,就「迅速在全國,尤其是東北、華北獲得了眾多用戶的喜愛。」

當時,東北和華北是快手最重要的「根據地」,火山就像一把插進來的尖刀,和快手對「老鐵」們展開激烈爭奪。在火山的巔峰期,日活用戶一度接近6000萬。

火山推出後五個月,另一款短視頻產品抖音橫空出世。後出生的「小弟」抖音很快超過火山,成了新的「大哥」。「抖音上線後,火山小視頻和抖音在短視頻領域進行差異化發展。」張楠說。

抖音「精緻」,火山「土味」。頭條系兩款豎屏短視頻產品分工明確。火山也從進攻轉為防守,專注下沉市場,對快手進行牽制。

2017年,火山在四川瀘州一位普通農村用戶家裡召開發布會,宣布了扶持短視頻創作者的「火苗計劃」。此後,火山針對三農領域創作者的幫扶計劃持續不斷,「嘉絨姐姐阿娟」、「侗族姐妹花「等農村達人迭出,形成了火山獨有的內容生態。

轉折發生在2019年。這時,抖音和快手競爭越發激烈,也變得越來越像對方。

「抖音下沉」,成了頭條應對快手的新策略。2019年8月,抖音極速版在各應用商店陸續上架,在內容上進行了針對下沉用戶的調整,健康、搞笑、寵物、情感類內容更密集,技巧、科普、專業知識類內容相對較少;在推廣上,抖音極速版採取看視頻領紅包等網賺拉新模式,一樣的「下沉」。

急遽下沉的抖音,瞄準的是快手下沉用戶,也在一定程度上對火山造成了衝擊——快手和火山的基本盤,幾乎是高度一致的。2019年,火山日活在5000萬左右「橫盤」,下降趨勢開始凸顯。火山的緩慢「熄火」,似乎難以避免。

2019年9月初,抖音極速版上線不到兩周,就傳出了「抖音火山合併「的消息。字節跳動官方隨即否認,表示只是」正常的人事調整「。2020年初,這個傳言變成了現實。


為什麼是抖音+火山

一些短視頻行業的觀察者指出,「從組織架構上來講,抖音+火山的這次變動並不意外。」在字節跳動,抖音和火山小視頻同屬於互動娛樂服務部門,歸同一個領導負責,協同起來相對順暢。

這次「品牌升級」,也是字節跳動短視頻部門對品牌和內容資源的重新洗牌。

從品牌上看,抖音能夠借力下沉用戶對火山的認知,推動新的用戶增長;升級後的抖音火山版,也能在抖音的羽翼之下儘可能避免「硬著陸」,甚至在創作者扶持計劃刺激下,找到新的增長模式。

抖音火山版,也代表著抖音對火山下沉內容的深度整合。

抖音針對下沉市場的極速版上線以來,用戶數據表現不錯,但功能較為單一,只能看,不能發,完全依附於抖音,沒有自己的內容生態。在下沉市場歷練多年的火山,則擁有一個相對完整的創作者系統,完全可以彌補這一短板。

這種融合還不是簡單的合併,不太可能讓抖音火山版變成一種「大雜燴」。在2020年1月8日的「官宣」中,抖音火山版表示,它仍將保持獨立運營,並且在各方面持續增加投入;抖音和抖音火山版的內容互通,也將是逐步實現的。

也就是說,字節跳動希望旗下的兩款短視頻平台共享內容資源和品牌影響力,但在具體的運營和打法上有所區別。

對於內容創作者而言,針對性的扶持政策比平台「品牌升級」更「實在」。為此,抖音火山版也推出了面向火山創作者、以流量扶持為主的「雲梯計劃」,希望能在未來半年內,「至少再湧現10名千萬粉絲和100名百萬粉絲的創作者」。

耐人尋味的時間節點


2020年1月8日,農曆臘月十四,正是春節氛圍漸起、國內用戶開始大範圍流動的前夜。

火山選擇在此時開展品牌升級,時間點可謂微妙。

春節歷來是短視頻等娛樂類產品的必爭之時:百無聊賴的回鄉路途,在家過年的大把時間,頻繁的社交往來,正是做用戶增長的好時候。抖音也正是利用春節加速推廣,實現了對快手的全面超越,並保持「先行一步」的地位至今。

2020年,快手拿下了央視春晚的獨家互動合作,僅現金紅包的發放量就超過了十個億,試圖藉此縮小和抖音的差距,甚至實現逆襲。在下沉市場,快手還具有相當的「主場優勢」——春晚的高收視率地區集中在華北、東北,這裡的「老鐵」們同樣比較習慣用快手。

頭條系的短視頻矩陣,自然要對步步緊追的快手拿出應對方法。這次融合火山、抖音,字節跳動想在下沉市場「就地防守」,儘可能遲滯快手在春節期間利用下沉通道「逆襲」。

但這並非唯一原因。

字節跳動選擇在2020年之初融合火山和抖音,還在於目前火山影響力猶在,前不久尚存5000萬左右DAU,能夠維持一定自我發展能力。趁著火山仍有「利用價值」時進行調整,遠比等到火山失去聲量、用戶嚴重流失之後再做打算好得多。

春節也是移動端內容App新舊更替的高峰期。一個漸漸走向熄滅的火山,顯然經不起快手在下沉市場的全力出擊。隨著春節的日益臨近,打出這張「融合牌」放手一搏,也成了字節跳動充分利用火山剩餘價值的最佳選擇。

火山和抖音融合後,兩者DAU之和將接近4.5億。即使升級後的抖音火山版,仍只是負責補齊下沉市場這一薄弱環節的「防禦性」產品,在和抖音內容池實現互通共享之後,也將能有更大的想像空間。


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