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巨頭進場 美國流媒體市場再起「淘金熱」

近年來,最新一輪的「淘金熱」正在美國熱火朝天地展開——不過,它挖掘的寶藏不是鋼鐵和砂石,而是腳本、聲效、螢幕和明星。之後不久,電子商務巨頭亞馬遜的流媒體服務AmazonPrime Video也問世了。

2020-01-10 01:27 / 2人閱讀過此篇文章  

來源:中國商報

歷史上,美國出現過很多次投資狂潮,從19世紀60年代的鐵路交通到上世紀40年代的汽車工業再到本世紀的頁岩油開發潮,這些狂飆突進的投資浪潮不僅造就了無數的大小富翁,更是推動了一個行業的突破性發展。近年來,最新一輪的「淘金熱」正在美國熱火朝天地展開——不過,它挖掘的寶藏不是鋼鐵和砂石,而是腳本、聲效、螢幕和明星。

在這股掘金熱中,Disney+一炮而紅。對於擁有96年歷史的迪士尼(Disney)公司來說,推出電視流媒體服務Disney+、進軍按需流媒體服務領域是一個劃時代的轉變——依賴其龐大的影片庫,向訂戶提供《星球大戰》等熱門影片,而訂閱費僅為6.99美元。這一由在線視頻訂閱公司奈飛(Netflix)率先推出的商業模式,如今已被數十家競爭對手仿效。

《經濟學人》指出,流媒體變革的步伐在過去幾年間令人眼花繚亂,但它放緩的可能性並不大。

資料圖 CNSPHOTO提供

巨頭進場

娛樂業最初的「劇本」很簡單,人們買電影票看電影,廣告商向廣播電視網付費投放廣告來覆蓋電視節目觀眾。這一模式在1990年開始改變,當時,由時代華納旗下的有線電視網絡媒體公司HBO播出的熱門劇《黑道管家》和《慾望都市》已經證明人們願意為好的內容支付更多錢。

但這種「細水長流」的商業模式在網際網路時代已被驗證行不通。2000年左右,奈飛開啟了流媒體的大爆炸時代。之後不久,電子商務巨頭亞馬遜的流媒體服務Amazon Prime Video也問世了。

2013年,電信公司康卡斯特(Comcast)完成了對美國全國廣播公司(NBC)的收購;2015年,電信公司AT&T收購了衛星電視公司DirecTV,並於2018年以850億美元的價格收購了HBO和全球最大的電影和電視娛樂製作公司時代華納。

2019年,AT&T推出了名為HBO Max的流媒體服務,NBC環球推出了Peacock服務,科技巨頭蘋果公司也推出了自有流媒體服務Apple TV+,迪士尼則以710億美元的價格收購了21世紀福克斯,谷歌的遊戲流媒體服務Stadia也已上線。

如此一連串的整合打造出了幾個內容巨頭,他們擁有海量片庫,並願意在新舊節目上投入巨資。自2010年以來,僅華納媒體、迪士尼和奈飛就在節目上投入了總計2500億美元。

奈飛公司的執行長特德·薩蘭多斯開玩笑道:「他們花了這麼長時間進來,真讓我們感到驚訝。」

但他們終於來了。

用康卡斯特執行長布萊恩·羅伯茨的話來說,「這是一個重要時刻,因為各行各業的眾多公司都加入了內容創作的競賽。」

《經濟學人》表示,這種競爭會讓消費者受益,他們可以期待大量高質量的產品紛至沓來。但對流媒體公司及其股東而言則會十分殘酷:數十億美元將會被燒掉。

娛樂產業本質上就是個快速變化的行業。它的有形資產不多,依賴技術分銷產品,其顧客渴求新鮮感。但到上個世紀末,這個行業已經變得固步自封。直到2007年,奈飛開始打破常規,利用寬頻網絡銷售視頻訂閱服務,以低價打擊有線電視公司。到智慧型手機流行時,奈飛又針對手持移動設備的特點升級了服務。可以說,奈飛在市場競爭中發揮了催化劑的作用,不僅迫使老牌娛樂公司大幅降價並推陳出新,還引來了新的競爭者。

在一片拆分重組之中,新的商業模式已逐漸輪廓分明:依賴寬頻和電子設備,有別於搜尋引擎及社交媒體,基本靠訂閱用戶而非廣告來創收。

如今,流媒體戰場上的選手包括:奈飛、迪士尼、AT&T、康卡斯特及其他規模較小的新貴公司。另有三家科技公司也很活躍,分別是Youtube(隸屬谷歌公司)、亞馬遜及蘋果。

誘惑何在

這場「淘金熱」令知名編劇的收入堪比華爾街巨頭,讓好萊塢電影製片廠的租金收入急劇飆升。

《經濟學人》表示,如今全球流媒體訂閱用戶已超過7億人。2019年,有超過1000億美元被投入到娛樂內容的開發上。過去五年,娛樂產業在收購和節目製作上至少花費了6500億美元。這番投資狂潮是娛樂產業內20年來的巔峰。繼音樂和遊戲之後,電視行業如今也因新技術和創意發生了變革。

變革帶來的是意外的經濟收益。自2008年以來,美國娛樂、媒體、藝術及體育行業的就業崗位增加了8%,工資增長了1/5。眼光獨到的投資者收益不菲:如果你在十年前投資奈飛股票1美元,今天僅獲取的收益就是37美元。

然而,隨著與內容相關的成本激增,利潤豐厚的舊業務模式已經萎縮。奈飛降低了觀眾出高價購買一大堆付費電視頻道的意願,而這些頻道的利潤率約50%,並為時代華納、迪士尼、維亞康姆或新聞集團等媒體聯合企業貢獻了利潤的3/4還要多。而作為獨立業務的流媒體,要麼虧損,要麼充其量達到收支平衡。雖然奈飛在會計上錄得利潤,但尚未把自由現金流變為正數。雖未進行任何收購,它仍累積了120億美元的長期債務。業內一位高管總結說,進入流媒體領域的媒體公司是在用25美分去換5美分,再為了進場付上5美元。

《經濟學人》指出,有三種方式可以讓流媒體取得回報:積累大量忠實用戶、提高價格、減少節目開銷。

但是要想贏得數百萬訂戶越來越難了。研究機構MIDiA Research的蒂姆·穆里根指出,衝進流媒體服務的公司正面臨消費者注意力經濟的頂峰、消費者沒有更多的空閒時間來消費新的應用。而各個流媒體公司之間的競爭,也使得消費者切換平台的成本變得很低。他們很可能在Disney+看完《曼達洛人》之後就離開,一年以後再回來觀看新的漫威電影。

如果建立龐大的忠實用戶群很難,那提高價格呢?奈飛在2019年就已經這樣做了,當時它的標準套餐價格上漲了2美元。有傳聞說Disney+可能也早晚會提高價格,但這要冒著將訂戶推向競爭對手的風險。

奈飛在這方面就成了前車之鑑。它在2019年第三季度僅增加了50萬美國用戶,比預期少10萬。去年更早時候,奈飛的用戶數量甚至出現了12年來的首次下降,當然,那還是在迪士尼、蘋果和其他公司加入流媒體競爭之前。更值得注意的一點是,奈飛的用戶增長90%來自海外,由於要為每個市場量身定製內容,贏得海外用戶的成本可能會更高。

根據研究公司彭博行業研究稱,製作一集電視劇的平均成本接近600萬美元,是三四年前的兩倍。瑞銀的數據顯示,從迪士尼到移動短視頻平台Quibi的16家公司在內容上總計花費1000億美元,這一數字相當於2019年美國石油行業的投資總額。

根據《經濟學人》的報導,迪士尼預計其流媒體服務的會員將在2024年達到6000萬至9000萬用戶數,從而實現盈虧平衡。其中三分之二的訂閱用戶將來自海外。華爾街的一些人擔心,迪士尼可能會在Disney+上虧損很多年。流媒體可能會鼓勵人們更快地「切斷電纜」(取消訂閱昂貴的付費電視),從而使該公司自我蠶食原本基於有線電視的利潤支柱。

迪士尼老闆艾格承認迪士尼是在孤注一擲,但他也表示公司別無選擇。它的競爭對手大概也有同感。AT&T預計HBO Max的第一年就要投資20億美元,並且開始時不會獲得任何收入。HBO Max的希望是投資能逐漸減少,進而帶來收入的增加,並預計該服務在五年內達到盈虧平衡。

誰能勝出

但是,《經濟學人》稱,按營收計,目前仍沒有哪家電視和視頻流媒體公司的市場份額超過20%。

儘管如此,大洗牌似乎不可避免。最後誰能活下來有很多的不確定性。

業界普遍認為奈飛的地位很難撼動,它已經吸引了1.58億全球訂閱者,並創建了一個能夠吸引所有年齡和口味偏好的品牌。

根據研究公司安培分析(Ampere Analysis)的數據,奈飛的美國片庫中有4.7萬集電視節目和4000部電影,這遠遠超過了Disney+第一年將提供的7500集劇集和500部電影。

《經濟學人》還認為,除了迪士尼,可以利用母公司1.7億客戶的HBO Max多半在這場流媒體的大戰中也同樣會被留下來。

華納媒體娛樂董事長、負責集團直接面向消費者業務的鮑勃·格林布拉特說:「沒有AT&T,我們做不到,我們絕沒可能靠自己這麼輕鬆地覆蓋數千萬人。」和康卡斯特一樣,娛樂正在成為AT&T重要的收入來源。這家電信巨頭也將利用HBO Max來獲得和維繫無線客戶。

《經濟學人》認為,假以時日,能夠通過簡單介面將各種流媒體服務捆綁在一起的公司將收穫回報。大量的內容會使消費者應接不暇,這就導致他們會越來越厭倦在各種平台上搜索節目。網際網路服務供應商,如康卡斯特的威訊,可以通過揀選和聚合來幫助控制這種視頻轟炸的現象。例如,康卡斯特的Xfinity Flex是一項面向單純寬頻用戶的新服務,它提供了一種無縫連結的方式來使用100多種視頻和音樂服務,一個語音控制的遙控器就可以搜索比如《宋飛正傳》中喬治自稱是海洋生物學家的那一集。

可見,要想在這場流媒體之戰中站穩腳跟,技術是不可或缺的一項因素。對於很多巨頭來說,娛樂製作本身並不是目的,亞馬遜工作室的前戰略負責人馬修·鮑爾說,就亞馬遜而言,視頻流媒體服務是留住Prime用戶的一種方式,而對於蘋果公司來說,則是銷售硬體並擴大其服務範圍。

如今,流媒體之戰對媒體的重塑已經遠遠超出了視頻娛樂的範疇。美國第三大傳媒公司維亞康姆(Viacom)的執行長鮑勃·巴基什表示,從線性的節目單轉向零散的點播消費,這使得任何一家公司都很難對人們的觀看產生重大影響。他補充說,每個公司都需要作出相應的調整。

但是,《經濟學人》還指出,對流媒體而言,還有張懸而未決的牌,就是科技巨頭的下一步動作。有分析認為,相較致力於製作和展示內容的亞馬遜,蘋果可能會削減流媒體服務的支出,甚至會退出部分業務。但好萊塢的主流觀點是,憑藉現金流和1萬億美元的估值,科技巨頭的流媒體之路才剛剛起步,而一旦他們上路,就可以輕而易舉吞併娛樂公司。(編譯 年雙渡)





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