回首2019丨來自英倫的捷豹路虎,絕對是2019「超爆款」

排氣管 發佈 2020-01-10T03:16:34+00:00

圍繞捷豹I-PACEeTROPHY杯及Formula E賽事,在2019年捷豹品牌在市場傳播層面進行360°整合營銷,通過多維度、多渠道、多平台實現內容全方位覆蓋。

文/王經緯

如果把每年的「回首系列」品牌營銷盤點視做車企的年終考,那麼它就像一道作文題,從來就沒有標準答案,聰明的車企會根據自己的調性和特徵上交屬於自己特色的答卷,比如上周我們盤點過的拿勁的MINI、大佬的奔馳……每家都在傳承中創新、在不變中求變,那麼對於汽車圈最富「雅痞」氣質的捷豹路虎而言,2019年的表現又如何呢?

首先我們來為您盤點下在剛剛過去的2019年,捷豹品牌都有哪些令人稱奇的營銷案例。

這也許是我玩過最棒的「密室逃脫」

繼浸入式戲劇《不眠之夜》連續數年掀起觀劇狂潮後,捷豹品牌將為全新XEL的登場將全球現象級浸入式電影《秘密影院:007大戰皇家賭場》帶到上海。

憑藉真實酷炫的場景搭建、身臨其境的感官體驗,秘密影院一經推出便收穫巨大聲量。而引起大家關注的,除了浸入式劇場本身的極致體驗外,還有其首席戰略合作夥伴——全新捷豹XEL。此次活動通過精準融合產品功能點與電影內容,讓全新捷豹XEL不僅完成了一次經典的跨界合作,還完成了一次產品理念的心智植入,更將「玩物立志」的產品主張精準傳遞。

的確,品牌跨界能夠快速抓住消費者注意力,是最行之有效的營銷方式之一。但品牌跨界要想玩得好,也得找准彼此的共性,再積極發散品牌價值。作為浸入式娛樂體驗的創意先鋒,誕生於英國倫敦的秘密影院,是英倫潮流文化的代表,而身為英國汽車行業的明星品牌,捷豹與生俱來的英倫氣息便與之形成呼應。另外,加之007英國紳士形象的加持,捷豹汽車的英倫貴族血統更加凸顯,品牌歷史沉澱也得以多維體現。

當海南島沒有了汽油車,

捷豹打算怎麼辦?

海南是我國首個宣布禁售燃油車時間表的省份,同時將在2030年前實現全島普及新能源汽車。有意思的是,今年三月捷豹品牌將I-PACEeTROPHY杯的中國內地首秀舞台選在了三亞,一定意義上表明了捷豹發展純電動車技術的決心。

圍繞捷豹I-PACE eTROPHY杯及Formula E賽事,在2019年捷豹品牌在市場傳播層面進行360°整合營銷,通過多維度、多渠道、多平台實現內容全方位覆蓋。邀請主流媒體,包括汽車、新聞資訊、體育及賽事類等,參與新聞發布會、高層專訪並親身體驗賽事,通過多維內容傳播角度將品牌和產品的核心信息在各類媒體渠道中落地,在不斷影響媒體的同時鼓勵媒體自發向消費者傳遞捷豹與生俱來的賽道基因和I-PACE的產品亮點。

此外,在線下部分,除了針對發布會活動搭建及運營,也配合展車、VR體驗、品牌歷史牆、綠幕合影牆等展示,全方位打造以賽事文化為主題的活動場景。線上部分則通過一系列創意海報、病毒視頻以及H5互動在Social及泛興趣類渠道進行擴散傳播,觸達更多人群及潛客。

為賽道而生的捷豹是目前電氣化市場中投資最大的車企之一,從燃油到純電,捷豹有著自己獨道的見解和目標。對於即將到來的純電時代,捷豹一點也沒有膽怯,恰好樂在其中。這隻渾身都散發著英倫氣息的美洲豹必定會在新能源市場闖出自己的一片天,因為上過賽場的車,還怕什麼呢?

說完了捷豹,我們再來看路虎。雖然捷豹路虎同屬一家車企,但是兩個品牌在營銷方面的調性卻完全不同,捷豹更偏向於英倫、運動的調性刻畫,而「走出去」則是路虎品牌的「中心思想」。

去哪自駕游?路虎說了算

就在2019年6月路虎「發現無止境——發現路虎星級路線」正式開啟。其實路虎「發現無止境」在去年已經迎來第七次啟程,前六季活動路虎發現家族已帶領3萬多名媒體和車主,駛過中國近四分之一的疆土,行程超過5萬公里。

與單純的長線試駕不同,這一次路虎藉助在全球遠征中積累的豐富經驗,攜手中國國家地理、馬蜂窩、時尚旅遊等地理、旅遊及汽車媒體專業領域的頂尖合作夥伴,聯合推出了「路虎自駕路線評級」。路虎星級路線根據自然景觀、文化體驗、全地形指數以及主題獨特性四大標準,深入對自駕游生態的探索,以專業權威自駕指南的形式,為我們打造全新的發現探索體驗。

而就在2019年,路虎與「探享家」們共探「新滇藏線」和帕米爾高原,並推出路虎星級路線路探員招募活動,通過豐富的線上及線下招募活動,尋找最強路探員。為更好地滿足自駕游愛好者們在出行中的便捷和智能需求,路虎還將攜手百度地圖,依託百度強大的AI技術能力,把路虎星級路線化身為百度地圖的又一創新功能。同時,路虎還計劃與中信出版社合作,推出2019年度《路虎自駕路線指南》,介紹路虎星級路線、推薦路線及路虎官方路線,為自駕游愛好者提供獨立專業的自駕游路線推薦及出行參考。

出去「野」也能很藝術

當然除了自駕游指南,在2019年7月,路虎「發現無止境——滇藏文化周」在上海正式啟動,打造了為期10天的滇藏文化周,以豐富的滇藏藝術作品,全方位展現滇藏歷史、文化和生活方式。

「發現無止境——滇藏文化周」作為「新滇藏線」的延續旅程,以「視、聽、聞、味」四大感官出發,通過七大版塊設置,多維揭秘「新滇藏線」沿途風情,構築一趟突破時空和地理局限的沉浸式星級發現之旅。

活動中,「發現·無止境回顧展」重溫路虎歷年「發現無止境」的精彩旅程瞬間;「發現·滇藏藝術展」特邀唐卡工藝美術大師再現西藏傳統繪畫及滇藏民俗工藝;「發現·秘境影像藝術展」在松贊文旅度假酒店集團創始人白瑪多吉和《國家地理雜誌》攝影師麥克• 山下的精彩紀實影像下,展現極具震撼的滇藏自然奇觀。此外,「發現·滇藏音樂劇場」、「發現·滇藏美食」、「發現·滇藏手工坊」分別通過曼妙的正念音樂會、經典的藏區美食和傳統的經幡及瑪尼石製作體驗,開啟一段關乎藏區特色生活的人文發現旅程。

可以說捷豹路虎雖然同屬一家集團,但對於營銷策略卻不太一樣,針對自身品牌特性有規劃、有針對性的開展創意營銷以及跨界合作讓我們對捷豹路虎有更深層的理解,也許正如捷豹路虎在2019年反覆跟我們強調的,從縱橫山道到享馭賽道,是捷豹路虎的中國之路!可以說在2019年,在市場營銷方面捷豹路虎絕對可以交出一份令人滿意的答卷,也正是因為產品和營銷的雙重發力,才讓捷豹路虎在「體系變革」之年的2019年可以交出連續6個月雙位數銷量增長的成績單。那麼2020年它們還有什麼「新花樣」呢?讓我們拭目以待。

寫在最後:

可以說捷豹路虎雖然同屬一家集團,但對於營銷策略卻不太一樣,針對自身品牌特性有規劃、有針對性的開展創意營銷以及跨界合作讓我們對捷豹路虎有更深層的理解,也許正如捷豹路虎在2019年反覆跟我們強調的,從縱橫山道到享馭賽道,是捷豹路虎的中國之路!可以說在2019年,在市場營銷方面捷豹路虎絕對可以交出一份令人滿意的答卷,也正是因為產品和營銷的雙重發力,才讓捷豹路虎在「體系變革」之年的2019年可以交出連續6個月雙位數銷量增長的成績單。那麼2020年它們還有什麼「新花樣」呢?讓我們拭目以待。

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