還有13天，2020央視春晚就要在各位流量小生小花們的擁簇下上演。

今年春晚來的比往年更早些，信息嚴密程度卻超過以往，究竟哪些明星將重磅登場還不得而知，不過廣告主們卻按奈不住了。

1月11日，淘寶和央視聯合宣布，淘寶成為2020春晚獨家電商合作夥伴。在今年大年夜，淘寶將為5萬個消費者清空購物車；聚划算百億補貼為春晚帶來10億補貼，整個春節期間聚划算的補貼總額達20億。

稍早之前，快手剛宣布成為2020春晚獨家互動夥伴，將在除夕當晚發放10億元現金紅包。

僅看兩家廣告主合力擲30億，今年春晚的精彩程度可想而已。

連續5年，春晚的冠名商都被網際網路企業拿下，這場合家歡的舞台儼然成了網際網路企業的「光明頂」——紅包與流量齊飛的場子裡，拿下春晚的冠名商自然是那顆最亮的星。

但歸根結底，流量用戶的沉澱才是這場誠意付出之後，最重要的事情。鐵打的春晚，流水的廣告主，金主們更大的考驗還是在除夕夜之後。

兩家金主合撒30億

一個月內，今年春晚的兩個重磅玩家浮出水面。

快手率先成為「獨家合作夥伴」，立下了10億紅包的flag，這讓一向佛系的快手引來了注目。畢竟這一次合作，不單是搶先於老對手抖音，更搶了BAT的風頭。

對於快手來說，這場「快」是必然選擇。抖音日活用戶超4億，火山小視頻品牌合併整合，衝刺IPO之前，快手自然不希望再以行業第二的身份講故事。

而DAU（日活躍用戶數量）是懸在快手頭上的達摩克里斯之劍，快手創始人宿華在內部信中明確了年底實現3億DAU的目標，這場春晚的流量入口，自然成了快手重要的戰場。其實，這些年的春晚也在變。30餘年間，央視春晚在廣告形式上不斷推陳出新，從最早期的冠名廣告，到之後的互動提示logo露出、主持人口播、螢幕下方提示字幕、多屏互動、節目軟廣植入、搶紅包等，豐富而多元。

《難忘今宵》總要唱出當今流行的旋律，冠名商的方式有了更多花樣。

淘寶宣布成為今年春晚的電商合作夥伴，與獨家合作夥伴相比，不同的身份名稱，背後卻是相同的目標：最大化的品牌曝光，觸達更多人群。

「從9月份開始就在內部開始討論和研究方案。」淘寶市場部工作人員解濤在接受「電商在線」採訪時表示，在遺憾缺失去年的春晚後，冠名春晚是今年確定的目標。

「準備過程壓力還是很大的，春晚冠名對資金成本要求很高，還要看有哪些創新，具體方案的實施和落地也有很多考驗。」解濤說。

實際上，春晚冠名的壓力絕不止於此。據央視內部人士透露，能夠參與到春晚冠名競爭的平台必須有一定實力，1億DAU幾乎是初級門檻。

目前快手官方尚未透露春晚的具體方案，但據《晚點LatePost》報導，除現金紅包外，快手還將派發電商代金券、實物若干，與快手電商業務聯動。

而此次淘寶方面則把具體玩法悉數公布，總體看來，還是緊扣在「電商合作夥伴」這一主題上。

「我們不適合在紅包視角講特色，紅包更適合換成特色的東西，文創產品、扶貧、清空購物成為我們的出發點。」解濤說。

據解濤透露，包括李佳琦、薇婭、李子柒在內的頭部大V，都將參與到今年春晚的扶貧項目中來，通過短視頻形式帶動農產品銷售，緊扣「團圓飯」這一主題。

接下來的時間，淘寶相關項目的人員就將駐紮北京，與春晚方面不斷跟進內容呈現，而更大的挑戰還將在除夕夜那一晚。

「300多位同學將在杭州總部，一邊看著春晚，一邊盯著大屏，保障所有環節的順利進行。」解濤說。

網際網路與春晚的合謀

春晚走過37年，是國內少有的頂級IP，而這樣一個強大的IP，它的成長背後是無數的贊助商。

鐵打的春晚，流水的贊助商，歷年春晚的冠名商們構成了一張「中國經濟晴雨表」。

80年代的主流贊助商是老三樣的代表——鐘錶和自行車。90年代的主流成了海爾和美的這樣的家電廠商，而後國窖、五糧液、郎酒、洋河這些酒品牌爭奇鬥豔。

2015年，微信支付登上春晚舞台，也牽起了網際網路與春晚的姻緣。

網際網路與春晚的合作，幾乎實現了贊助費與流量的翻番。

公開資料顯示，2010年，央視春晚的廣告收入達到了6.5億元人民幣，到了2018年，淘寶一家就掏出了3億。

另一個對標春晚的超級IP——美國超級碗，今年福克斯已售出超級碗77個廣告位中的60個，並透露兩支30秒的廣告以單價550萬美元賣出，一支廣告則以560萬美元的售價刷新歷史記錄。

如此看來，春晚的廣告費，似乎還有很大的溢價空間。

資深網際網路分析師丁道師在接受「電商在線」採訪時表示，在春晚提出了「開門辦春晚」的理念後，不斷用各種合作夥伴形式與網際網路企業合作。

這一方面為央視增收，更重要的方面在於通過網際網路企業的合作，可以連接到當下95後和00後的用戶群體，對受眾的擴充有很大作用。

對於網際網路平台來說，這門流量生意更是不可或缺的。

根據當年第三方數據統計，2015年春晚，微信僅用2天就綁定了2億張個人銀行卡，支付寶為此用了8年時間。

2018年，淘寶取而代之，以10億拿下春晚獨家合作，通過親情帳號等方式帶來的是春晚互動新玩法，直接收穫了比2017年「天貓雙11」高15倍的流量。

2019年，百度登場，並為這場合作送出價值9億元人民幣的紅包，水花自然是可觀的，百度App日活峰值當天從1.6億衝上3億。

而今年雙劍合璧的局面，將掀起怎樣的流量高潮還無法預測，不過從剛剛結束的元旦晚會似乎可見端倪。

今年B站新年晚會成功出圈，贏得全網的肯定，這背後「偷笑」的，正是贊助商「聚划算百億補貼」。

為此，聚划算內部人士回應「電商在線」，「選擇B站就是因為它對藝術的這種專注的態度和對用戶的精準洞察，這其實與聚划算的內在氣質是契合的。」上述內部人士表示。

與此同時，該內部人士透露，B站晚會的出圈，強化了聚划算百億補貼的心智。進入到1月份以來消費者搜索「百億補貼」的熱情進一步提高，在1月初就達到了每天訪問超500萬人次的水平，並且超過60%的訪客是35歲以下的消費者。

可以說，B站的這次成功對聚划算來說，既有意外之喜，更是意料之中。

春晚之役，巨頭的流量解藥

春晚真的是一本萬利嗎？答案恐怕是否定的。

2019年除夕，按照百度官方說法，百度APP是從1.6億衝到了3的DAU，但問題馬上出現了，過完除夕和初一，百度app的DAU就瘋狂掉，直接掉到春節前的水平，大體在1.4億左右。

過億春晚用戶像洪水一樣衝過百度app，來了就走了。如果說此前網際網路平台在春晚的訴求主要是靠紅包拉新，而在網際網路紅利見頂的當下，拉新之外還有了更多考慮。春節營銷，已經逐漸成為網際網路公司們的年終大考，它們自然想在其中獲取更多的利益。

「快手這次的大手筆，可能最主要的就是宣傳其商業模式。」有業內人士表示。

實際上，2019年，是快手急速商業化的一年，其中直播和廣告是主要收入來源，直播模式也成了快手如今在冠名中主推的形式。

在2020年1月1日，快手獨家冠名的《夢圓東方·2020東方衛視跨年盛典》上，就採用「視頻+點讚」的紅包玩法，當晚有3643萬人在線搶紅包，直播間最高同時在線人數672萬。

但快手最核心的價值還是「老鐵」們的內容資源，如何在這場春晚中，平衡好「老鐵」黨與羊毛黨，並真正實現用戶沉澱，或許是快手所要考慮的重要問題。

而淘寶在今年春晚中打出了「清空購物車」的王牌，實際上主要訴求還是力推聚划算百億補貼。

其中的背景是，2019年阿里全面重啟聚划算，將三線及以下城鎮劃歸為主戰場，此後開始向其進行資源傾斜。

下沉市場已然成為阿里的重要戰略，與拼多多、京東同樣「百億補貼」策略相比，這一場春晚，或許是聚划算出圈的最好方式。

因此，阿里調用了從供應鏈到倉儲物流等全方位的資源，以保障「電商合作夥伴」的名副其實。

「這其實是大淘系的戰役。」解濤說。

「一邊看春晚，一邊購物，這種社交購物方式，算是在流量紅利見頂的當下，為新增長點帶來一些啟發意義。」丁道師說。

不過，面對幾十億紅包的誘惑，消費者早已心知肚明，分攤到數億參與者的金額並不高。

95後女生張曉覺得，陪著家人看春晚本就是一種走形式，這種搶紅包的互動更是費時費力、且得不到多少錢，實在是不感興趣。

但是在87年的陳冰看來，自己肯定會參與中期，雖然不知道能搶到多少，圖的就是一個歡樂。

「去年我們全家一起搶百度紅包，合力搶了80多塊錢。」陳冰覺得搶了多少並不重要，關鍵是和家人一起互動。

因此，如何調動觀眾參與度，創造出更有趣味的玩法，保證後續的留存，這是當前春晚冠名商們要面臨的一個挑戰。