電視圈的後樂視時代

搜狐財經 發佈 2020-01-11T09:59:11+00:00

回顧過去一年的電視行業,除了延續此前持續低迷的市場態勢外,國內各電視陣營中的不同企業也重新洗牌。兩年前,暴風集團CEO馮鑫提出「AllFor TV」的戰略口號,並立下目標稱,「希望2020年暴風這個品牌將以網際網路電視和家庭網際網路的名義立足於世」。

回顧過去一年的電視行業,除了延續此前持續低迷的市場態勢外,國內各電視陣營中的不同企業也重新洗牌。

兩年前,暴風集團CEO馮鑫提出「All For TV」的戰略口號,並立下目標稱,「希望2020年暴風這個品牌將以網際網路電視和家庭網際網路的名義立足於世」。

(暴風集團創始人馮鑫)

這一目標隨著2019年暴風集團發生危機提前破滅。2019年里,暴風TV徹底出局,Letv幾度更名,小米電視依靠性價比和規模優勢迅速崛起,突破1000萬銷量,甚至與傳統彩電巨頭「一爭高下」,而網際網路陣營中的其他品牌則逐漸遠離了競爭主場。

反觀老牌電視廠商們,則把競爭重心重新放回到了具有先天優勢的硬體技術上,並寄希望於通過多元化轉型尋求新的上行空間。

2019年,TCL完成資產重組,剝離掉智能終端業務,將發展重點投至半導體顯示及材料業務。康佳的彩電業務也跌破新低,營收貢獻已不足兩成。海信電視則為了尋求新增長,踏入自己並不擅長的OLED領域。

新老電視廠商逐鹿的同時,華為、一加等手機企業也在2019年入局試水。7月份,榮耀總裁趙明在新品溝通會上如此描述榮耀智慧屏:「智慧屏不是電視,是電視的未來。」

8月份,華為消費者業務 CEO余承東表示,將全面支持榮耀加速度,超越並甩開對手,拋出了兩個關鍵數字——「中國前二,全球前四」。

帶著一股霸氣和信心而來的華為電視,在試水小半年後,並未給電視行業帶來顛覆和水花,最終以一份30萬出貨量的成績單低調收尾。除去面市時間較短外,型號單一、價格較高、缺乏技術亮點等都是影響華為走量的因素。

網際網路電視品牌「江山易主」

如今的網際網路電視圈,仍然殘留著樂視的影響,內容生態、低價競爭等打法依舊,只是出牌的主角易主。

七年前,樂視宣布進軍網際網路電視產業,並於2013年5月正式推出第一代超級電視X60和S40。

樂視電視「內容付費+硬體免費」的模式一經面市,便引領電視行業發起變革,將行業競爭的焦點從硬體和性能,轉移至生態競爭。

彼時,一眾網際網路公司開始效仿樂視超級電視的生態模式和商業理念,相繼推出自家網際網路電視產品。小米在2013年推出第一代智能電視產品,看尚電視、暴風TV、微鯨電視則在2015年相繼誕生,從此拉開了網際網路電視時代的序幕。

幾年過去,曾經的網際網路電視霸主樂視電視,受樂視系土崩瓦解影響,幾度更名,風光不再,前途難料。

2019年5月,正式由樂視更名為樂融。7個月後,由於品牌影響力問題,樂視致新將樂融超級電視重新命名為「樂視超級電視」,並標註為「融創文化旗下品牌」。

在2016年11月樂視資金鍊危機爆發前,樂視超級電視一直占據網際網路電視銷量排行榜的榜首。

數據顯示,2014年至2016年,樂視電視的銷量分別為150萬台、300萬台和600萬台,累計超過1000萬台。在鼎盛時期的2016年9月,國內市場每賣出5台電視,就有1台是樂視超級電視,穩居國內網際網路電視品牌榜首。

這種盛況從樂視網資金危機爆發開始轉變,樂視電視的銷量開始大幅下滑。據統計,樂視超級電視2017年全年線上累計銷量僅41萬台,2017年前三季度樂視超級電視的銷量僅為2016年同期的1/3。

樂視電視的衰落給了後入局者們機會。成立於2013年的小米電視,在上市頭三年發布了十款電視,並通過資源合作豐富自身產品線,親民的定價讓其成為電視圈的「價格屠夫」。

依靠高性價比和供應鏈優勢的積累,小米電視在2018年實現了840萬台的出貨量。而此時的樂視電視已今非昔比,更名為樂融電視後,將銷量目標下調至100萬台-200萬台。

同樣在2019年遭受動盪的還有暴風TV。誕生於「網際網路電視元年」的暴風TV,因商業模式的類似,被外界喻為「小樂視」。

但不同於樂視曾經備受資本追捧。暴風TV自誕生起便舉步維艱,自2016年起便連年虧損,其運營主體暴風智能2016至2018年累虧近19億元,終於在2019年7月被上市系統剝離出表,同時停止生產、關閉銷售渠道。

如今,已被採取強制措施的暴風創始人馮鑫仍身陷囹圄,暴風集團迎來史上至暗時刻,暴風TV則陷入「拖欠員工工資」的負面輿論中。去年12月還傳出了「風行網已收購暴風TV」的傳聞,對此風行網做出否認。

2019年已經過去,除了小米電視依靠性價比和規模優勢迅速打開市場並站穩腳跟,上述網際網路電視陣營的企業漸漸沒了聲量,逐漸遠離競爭主戰場。

成立於2015年的微鯨電視,在2016年「雙十一」中嶄露頭角,全年出貨量達80萬台。然而到了2017年,這一數據幾近腰斬。即使微鯨在2017年調整戰略,放棄了此前的燒錢模式,仍未擺脫資金虧損的風險,銷量也不盡如人意。

微鯨電視的母公司微鯨科技自2018年以來接連被爆「拖欠款項」,深陷債務危機。自2018年3月微鯨科技CEO突然換人後,公司進入沉寂期。

在網際網路電視的寒潮下,擁有國資背景的看尚電視也未能倖免。自2018年以來,看尚電視相繼被爆「大幅裁員、拖欠供應商貨款」等負面,面臨資金鍊斷裂的危機。看尚電視相關負責人在接受媒體採訪時曾說,「樂視帶了一個不好的頭,很多投資商對網際網路電視的信心打折」。

傳統電視廠商謀求多元化轉型

為了狙擊網際網路電視品牌,老牌電視廠商們曾在2015年前後推出自己的網際網路子品牌,如康佳旗下的KKTV,創維旗下的酷開電視,以及海信VIDAA人工智慧電視等。

然而,隨著大部分網際網路電視企業黯然退場,除了小米仍在堅守,老牌電視廠商將重點重新移至主流電視硬體產品,試圖通過技術升級走高端化路線,從而為自己爭取更多的上行空間。

據奧維雲網數據顯示,2019年Q3中國彩電市場零售量1034萬台,同比下降3.6%;零售額277億元,同比減少10.4%,連續四個季度增速下滑。

從具體品牌排名來看,中國電視市場2019年1月-11月的銷量前五名分別為小米、創維、海信、TCL、長虹。

昔日的國內彩電老大康佳,如今已跌落至第六名。康佳電視業務的衰落,與近年來其推行的多元化轉型不無關係。

如今,業務多元化已成為康佳的重中之重,傳統彩電業務的營收占比逐年縮小。2019年上半年,康佳的彩電業務營收下滑22.53%,占總營收的比例進一步降至14.77%。

TCL集團在2019年也啟動了業務轉型。去年4月,TCL集團完成重組剝離智能終端及相關配套業務,由相關多元化經營轉為聚焦半導體顯示及材料產業,並以產業牽引,發展產業金融和投資業務。

截至目前,TCL並未公布2019年國內市場的銷量情況。據TCL半年報數據,2019年上半年TCL全球電視機整體銷量達1553萬台,同比增長17.9%;在國內市場,TCL的電視銷售額占比排名從第三滑落至第四,出貨量則維持在第四。

與小米、創維爭奪「國內銷量第一」的還有老牌電視企業海信。1月6日,海信集團副總裁林瀾在CES2020前夕的主題演講中指出,2019年海信全球電視銷量超過2000萬台,在中國市場繼續保持第一。預計未來海信旗下電視全球出貨量4000萬台,進入全球前兩名。

在過去的2019年,作為業內有名的「OLED反對派」,海信電視在3月發布了首款自主品牌的OLED電視產品海信A8,正式進軍OLED領域。

據悉,海信曾於八年前提出「雷射代表電視主流發展方向」,過去幾年也一直將研發重點放在雷射顯示技術和ULED技術上。然而,面對近兩年業績下滑和國內家電行業整體低迷的態勢,海信開始尋求新的獲利突破口。

海信的這一動作引起了創維的注意。據悉在海信推出自己的首款OLED電視不久,創維便隔空喊話,以OLED聯盟理事長的身份歡迎更多廠家加入OLED大家庭。

在剛剛開幕的美國消費電子展(CES 2020)上,OLED、8K大屏、Micro LED等成為會展上電視圈追逐的技術亮點。據悉,創維、康佳、TCL、海信、長虹等企業均出現在會展上,展品及亮點頗多,卻未見小米電視、華為智慧屏的身影。

家電行業分析師梁振鵬對搜狐財經表示,OLED顯示技術將成為未來電視行業的大勢所趨,為彩電行業帶來各種各樣的物理形態和商業模式,華為有可能在2020年推出OLED電視產品。不過,從目前的現狀來看,8K解析度並沒有實際使用價值,因為市面上缺少8K片源和視頻網站。

小米崛起,華為入局未激起水花

曾經的「霸主」樂視一夜間崩塌,老牌電視廠商再網際網路電視領域又作為有限,以手機起家、握有大量粉絲和強勢渠道的小米成為了最大贏家。

去年12月30日下午,小米電視率先公布2019年銷售情況,打響了電視圈年終盤點的第一槍。

小米中國區銷售運營總經理蔣聰在某社交平台公布,2019年小米電視在中國市場的出貨量破1000萬台,成為電視史上中國市場首個年出貨量破1000萬台的品牌,也是目前「千萬俱樂部」的唯一成員。

對於小米自我宣傳的第一,老牌電視廠商並不認可。今年1月5日下午CES 2020的現場,創維電視董事長王志國宣布,創維電視2019年國內銷量第一。

會上,王志國公布了一份同樣來自奧維雲網的銷售數據,數據顯示,2019年1月-11月創維以738.99萬台的數據排名第一,小米銷量僅692.89萬台,兩者的市占率分別為17.2%和16.1%。

對於上述統計數據出現差異的原因,搜狐財經向奧維雲網求證,截至發稿未獲回復。家電行業分析師梁振鵬對搜狐財經表示,統計機構對於網點覆蓋的局限性、統計口徑不一致等都可能造成統計結果的差異。

雖然銷售數據有所出入,小米電視近年來的崛起卻有目共睹。在小米電視剛剛成立的2013年,還是傳統老牌電視廠商的天下,當年TCL創下955萬台的出貨量紀錄,成為國內電視市場出貨量No.1,此後幾年無人超越。

至2018年,小米電視出貨量已在國內排名第三,同時在2018Q4和2019Q1兩個季度實現了銷量國內第一。2019Q3,小米電視的全球出貨量超過310萬台,同比增長59.8%,在中國大陸排名第一,市占率達16.9%,全球電視出貨量前五名。

對於小米電視的崛起,家電行業分析師劉步塵對搜狐財經表示,小米的成功很大程度上得益於營銷模式的成功,產品力放在行業大盤子裡看缺乏優勢與特色。

同樣以手機通訊業務起家的華為和一加,在過去的2019年也開始試水電視行業。2019年9月,華為發布華為智慧屏。同月底,一加在印度發布一加電視Q1系列,並稱計劃將於2020年在國內市場推出。

過去的2019年,電視行業延續了量額齊跌的低迷狀態。數據顯示,彩電市場自2018年第四季度至2019年第三季度,已連續四個季度下滑。

在去年4月份以來,市場上關於華為推出電視產品的傳聞不斷,甚至有業內人士稱華為電視的推出,或許可為持續低迷的電視市場帶來回暖動力。

然而,數據顯示,截至2019年底,華為電視的出貨量在30萬台左右,榮耀智慧屏的銷量在國內市場未進前十。除去上市時間較短的原因外,型號單一、價格較高、缺少技術亮點等都成為影響華為走量的因素。

搜狐財經查閱某電商平台發現,目前華為智慧屏僅推出了65英寸、75英寸兩個型號,價格也比市面同尺寸品牌高出不少。不過,華為智慧屏與榮耀智慧屏的售價相較發售時的價格已有所下降,其中榮耀智慧屏已降價900元。

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