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90后里的「老中青」:從年輕人消費偏好看未來投資機會

20-30歲年輕群體的消費偏好中往往蘊藏著回報豐厚的投資機會,2020年,第一批90後在焦慮與憧憬中邁入而立之年,最後一批90後懷揣著興奮與激情踏入20歲,本文分別對出生於91年、95年、99年的三位年輕人進行採訪,通過他們的故事挖掘未來的投資機會。

2020-01-11 11:20 / 0人閱讀過此篇文章  
小海按:20-30歲年輕群體的消費偏好中往往蘊藏著回報豐厚的投資機會,2020年,第一批90後在焦慮與憧憬中邁入而立之年,最後一批90後懷揣著興奮與激情踏入20歲,本文分別對出生於91年、95年、99年的三位年輕人進行採訪,通過他們的故事挖掘未來的投資機會。

來源:「蘇寧財富資訊」

作者:施旭健、郭芷潔

圖片:首圖系bilibili晚會視頻截圖。

在我的求學時代,老師問過這樣一個耐人尋味的問題:「投資應該關注於變化還是不變?」

智慧型手機變革帶來了移動網際網路機會,騰訊、蘋果、歐菲光、歌爾聲學這樣幾十倍增長的牛股層出不窮,抓住一個便財富大爆發,這樣看來,投資於變化才能在時代洪流的變革中享受斜率最陡峭的凈值曲線。

近幾年價值投資大行其道,投資者復盤後,又從萬科、格力、茅台幾百倍的漲幅中發現,十幾年前的剛需行業龍頭一如既往的優秀,由此來看,投資的本質又似乎在於挖掘時代潮流中的不變:堅定長期持有人類剛需行業中的優秀龍頭企業。

一 焦慮中為知識付費的年輕人

不知從什麼時候開始,網際網路上為知識付費成為一種潮流。羅振宇不斷被吐槽「販賣焦慮」,卻並不影響「得到」在一級市場估值的高歌猛進。在我看來,羅老師不妨承認販賣焦慮,這沒什麼不好,也沒什麼不對。京滬那些學區房,本質上同樣在販賣焦慮,只是形式不同罷了。人類文明也是在一代又一代人對未來的焦慮中發展至今。知識就是解決焦慮最好的良藥。

我的這位出生於1991年的朋友從小品學兼優,學生時代一路升級打怪,順風順水。當我採訪他對於網際網路知識付費的看法時,他認為在工作節奏快、壓力大的今天,網際網路的一些課程能夠以最高的效率獲得最大知識、技能、閱歷的提升,同時也為那些學生時代沒有認真學習的人提供了一個方便的學習渠道。相對於紙質書的枯燥,網際網路音頻課程或者打卡式的學習更加有趣,儘可能從順人性的角度來提供知識的服務。

我對他的觀點非常贊同,市場化的競爭會讓網際網路時代的課程變得更加精緻,形成良幣驅逐劣幣的正循環。而且,從美國的經驗來看,知識付費作為服務消費的一種,在經濟發展過程中會湧現出很多投資機會。

通常一個國家消費升級的路徑是沿著「非耐用消費品→耐用消費品→服務消費」發展的。美國的歷史經驗表明,當人均GDP超過2000美金時,耐用消費品和服務消費占比提升,消費升級趨勢明顯;當人均GDP超過5000美金時,服務性消費開始逐步占據主導地位。耐用消費品的消費升級已經誕生了諸如格力、美的等一批明星公司,未來的投資機會主要誕生在服務消費領域,而知識付費可能會成為投資機構在服務消費領域角逐的主戰場。

我們不得不承認,焦慮感作為人的本能意識會伴隨一生。解決焦慮是人性不變的需求,以此為切入邏輯的企業很容易得到市場認可,20-30歲年齡段年輕人的買帳就是最好的證明。

二 年輕人的B站

當然,不是所有的年輕人都焦慮,也不是焦慮的年輕人每天都在焦慮,生活也需要一些歸屬感。

我的這位出生於1995年的朋友,是個不折不扣的「網際網路原住民」,家境優越的他從小就開始接觸網際網路。在我與他的交談過程中,無論是動漫、遊戲,還是運動、休閒,B站這個名字反覆出現,甚至在談到平時通過什麼渠道學習各種知識、技能,B站依然占有一席之地。

巴菲特曾說,牛股來源於生活,投資要做生活的有心人。此時仿佛有一個聲音告訴我,B站是一個機會。

B站在我心中的印象一直與「二次元、鬼畜」等搞不懂的詞彙聯繫在一起,但是當我因為研究需要成為嗶哩嗶哩用戶時,才發現B站的精彩超乎想像。

在說明B站的精彩之前,需要先引入一個概念——飛輪效應(Flywheel Effect),它是亞馬遜的創始人傑夫·貝佐斯曾經在致股東信中提到過的一個商業理念,指的是一個公司的各個業務模塊之間像是咬合的齒輪一樣有機的相互推動,形成正反饋循環。一開始從靜止到轉動需要花很大的力氣,但每一圈的努力都不會白費,一旦轉動起來,齒輪就會轉得越來越快。

B站的飛輪啟動點是初期的動漫、遊戲優質UP主,有趣的是他們最初都是從B站的競爭對手A站(AcFun)過來的。A站經過2007-2009的發展,培育了一批優質的UP主和用戶,然而卻因為網站崩潰、版權、內鬥等問題,將自己培育了3年的用戶拱手送給B站。

飛輪啟動後的B站,逐漸將大飛輪運轉起來,動漫、遊戲類的PUGV(指由無數的UP主製作的原創視頻)完成了初期平台喜歡動漫、遊戲用戶的增長,動漫、遊戲小圈子在B站的良好的社區氛圍逐漸吸引了更多其他興趣類UP主,這些不同興趣類的UP主將會吸引更多志趣相投的用戶,最終形成B站多門類的用戶生態圈。由此,大飛輪的轉動確保了B站用戶數量的持續增長,區區幾年時間已經從以遊戲、動漫為主的小圈子發展為當代年輕人的主流社區(B站2019年三季報披露MAU已達1.28億)。

B站的小飛輪由兩個部分做成:

第一是遊戲業務。這是B站目前的主營收入來源(占比近一半),遊戲通常會有一定上癮性,屬於高頻需求(一般玩的人會天天玩),因此遊戲類用戶通常忠誠度較高,B站投資開發與聯營的遊戲與其社區遊戲類用戶的特點形成了完美的小飛輪。

第二是目前B站正在發力的廣告、直播及電商業務。大飛輪中其他興趣類UP主和用戶不斷增長,海量用戶構建的生態圈為小飛輪中的廣告、直播及電商業務提供了巨大增長空間,B站的2019年三季報顯示這三大業務正在快速增長,收入占比已經從不到10%增長到目前的將近50%。

大飛輪帶來用戶的持續增長,小飛輪帶來營收的快速增長,B站的飛輪效應潛力巨大,值得期待。

另外,值得一提的是,B站的無廣告彈幕視頻模式其實在流量變現方面存在天然障礙,但是B站以遊戲為切入點,然後拓展到直播、電商、廣告等業務的方式讓人眼前一亮。

具體來說,以動漫、遊戲為興趣類的用戶特點是忠誠度高、對遊戲需求頻率高,這些用戶一般不會在不同遊戲之間頻繁更換,而且人性的弱點決定了遊戲天然屬於高頻需求;其他興趣類的用戶對運動、攝影、科技等愛好,只是生活休閒方式的一種,需求頻度低,不具備成癮性,且興趣類視頻往往各大視頻門戶均有覆蓋,用戶對一般平台並沒有很高的忠誠度,但如果用戶是被遊戲、動漫等遊戲吸引或者被B站良好的社區氛圍吸引,然後在B站觀看其它興趣類視頻,那麼用戶就會對平台有一定的偏好與依賴。由此可見,B站以忠誠度高、需求頻度高的遊戲業務為起點,逐漸發展忠誠度低、需求頻度低的廣告、直播等業務,通過用戶群體的擴散、細分來實現業務的擴張。

毫無疑問,B站已經建立起自己的護城河。精心設計且毫不妥協的會員答題制度提供了一定的用戶門檻,肯花時間答題的用戶大多出自內心的熱愛,時間是用戶心智最好的試金石。B站2019年三季報顯示12個月內的用戶留存率達到80%以上,擁有海量視頻資源的騰訊、愛奇藝、優酷的這一指標只有50%左右。

巴菲特在評價好市多時曾說,「會員體系天然的幫助好市多篩選出了最適合的客戶」,B站的會員體系與之有異曲同工之妙,會員答題制度天然的篩選出了最合適的用戶。合適的用戶為B站帶來的直接收益就是網絡視頻平台中最低的內容成本,B站2018年單MAU內容成本5.85元,僅為愛奇藝的1/8。

在其它各大平台斥巨資購買IP、版權的今天,B站的內容成本用於激勵UP主和自製節目,不僅獲得了最低的內容成本,而且視頻內容與其它視頻平台形成了巨大的差異化,避免了燒錢的惡性競爭。B站利用正循環的激勵機制在視頻領域同時實現了低成本+差異化,難能可貴的是,這份不可思議所面對的人群是追求個性、要求嚴格、「難伺候」的年輕用戶。

在我和朋友的聊天中,當我得知B站上居然還能學習高數、編程等教育課程時,不得不感嘆B站的野心。曾經被調侃為「A站後花園」的B站早已將A站遠遠甩在身後,目光所至,沒有邊界。

三 年輕人偏好改變渠道

幾個月前一篇新聞報導讓我很驚訝,90後和00後買走了中國一半的高端化妝品。因此,做化妝品投資,必須了解年輕人的消費偏好。

作為年齡最接近00後的90後,我的這位出生於1999年的朋友對化妝品頗有研究,還曾經接到過直播平台的帶貨邀請。通過與她的交談,我深刻感受到國產化妝品崛起之不易。

我國化妝品消費占比雖然已經是全球市場第二,但是高端市場都被歐美品牌占據,國產品牌只能在中低端市場競爭。目前,國內日化用品上市公司數量不多,但是有一家公司引起了我的注意——珀萊雅。在2018年大熊市的環境下逆勢上漲近60%,2019年漲幅又是接近翻倍。這樣一騎絕塵的K線背後可能隱藏著國產化妝品崛起的奧秘。

在化妝品這樣存在嚴重信息不對稱的行業中,最關鍵的三點是:品牌、渠道、產品。在產品與品牌方面,全球日化龍頭寶潔做了很好的榜樣。奢侈品牌比較依賴時間的積澱,中國市場化時間較短,打造高端品牌尚需時日。打造多子品牌與產品矩陣,定位各個需求的細分人群,已經是行業內很成熟的打法。最近幾年變化比較大的是渠道端的改變。熟悉消費品投資的都知道,在產品同質化,消費者對差異性感知力弱時,渠道就會成為勝負手,有企業跟不上渠道變化日漸衰敗,亦有企業渠道發力,彎道超車。

寶潔曾經在中國市場創造了神話,其戰略定位、品牌打法、廣告營銷都是中國同行紛紛效仿的典範。移動網際網路時代在中國市場沒落,與渠道的改變有很大關係。過去的工業時代,消費者接觸日化品的渠道比較單一,在電視上觀看廣告宣傳,在商店購買產品。移動網際網路時代,消費者接觸的渠道已經從電視轉移到各種移動APP,購買渠道的線上占比逐漸提升。渠道的改變,為小而美的品牌在一些細分子類產品競爭中擊敗寶潔提供了可能性。

國產品牌珀萊雅在2018年的業績加速充分受益於電商和渠道下沉的變化。珀萊雅2016年底提出了「年輕化戰略」,制定符合年輕人消費能力的定價策略,選擇在抖音、小紅書、微博、B站等年輕人聚集的渠道營銷,並下沉至三四線城市的渠道鋪貨,使得爆品大獲成功。應該說,珀萊雅是國產化妝品中精準定位後利用渠道發力做的相當出色的企業,值得同行認真復盤、反覆揣摩。

這個時代,企業必須去研究年輕人的消費偏好,其中最重要的就是他們的渠道偏好,準確把握住年輕人接觸的渠道,精準營銷是未來渠道營銷的主流。對於投資者而言,渠道變化引起行業洗牌的故事會在未來一再上演,我們要保持對生活的敏銳度,留心身邊的變化,尋找變化背後不變的本質,把握看得見的投資機會。

四 在變化的時代里尋找不變的規律

採訪過身邊的朋友後,我總結出一條規律——人的消費觀是內嵌於價值觀當中的,青年時代價值觀成型之後,你的價值觀決定了你願意為商品中什麼樣的價值付出溢價。雖然千變萬化的時代孕育了千奇百怪的價值觀,但總有一些不變的價值觀像黑暗中的火把,照亮人類文明前行的方向。

還記得文章開頭的那個問題嗎,我們究竟應該投資於變化還是不變?在我看來,要提前預判時代、科技的變化難度太大,倒不如退而求其次,在變化的時代里尋找那些不變的規律。不變的人性總會給我們帶來回報豐厚的投資機會。

文章的最後,給大家分享亞馬遜創始人貝索斯的一段話,或許可以給我們帶來啟發:

「人們經常問,在接下來的10年里,會有什麼樣的變化。但是我只問,未來的10年,什麼是不變的?第二個問題比第一個問題更重要,因為你需要將戰略建立在不變的事物上。20年來我們一直在反覆強調的、一直在做的事情,和1997年的時候沒有任何不同。」





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