Netflix 2020:Netflix的內容支出預計未來將達350億美元

銀幕穿越者 發佈 2020-01-11T12:24:30+00:00

在過去的十年里,Netflix經歷指數級增長,成為一個在美國乃至全球都具有有影響力的在線流媒體品牌。如今的Netflix已經擁有來自190餘個國家和地區的1.

在過去的十年里,Netflix經歷指數級增長,成為一個在美國乃至全球都具有有影響力的在線流媒體品牌。如今的Netflix已經擁有來自190餘個國家和地區的1.58億的用戶基礎,使得公司在獲得獨家內容方面,面對影視內容公司強有力的議價能力;與此同時,通過持續對高品質原創內容的投入,藉助《怪奇物語》《女子監獄》《王冠》《心靈獵人》等優質原創作品,還是在推動訂閱人數持續增長。

來源:東西文娛;本文為東西策略組、流媒體研究組據過往和公開資料梳理「東西策略專注公司|行業|產品發展策略」

Netflix帶頭探索的SVOD訂閱模式被市場驗證的近十年來,流媒體領域平台持續增多,流媒體平台的發展在接下來的2020年依舊不會停滯,但平台本身用戶拉新和留存任務相較以往更為艱巨,流媒體市場「一超多強」有望被改寫,內容為王時代下,市場對流媒體服務特色、品質、體驗的要求持續抬高。

即便Netflix在對外表態影響對自己不大,但總體來說,Netflix壓力不小。

美國市場研究公司Convergence Research Group預計,在服務增多趨勢下,Netflix市場份額將出現下降,Netflix去年在流媒體平台訂閱收入中份額約占47%,預計到2022年這一份額將下降到34%;Netflix內容的相對吸引力有所下降,公司自身對其原創作品品質、輸出效率的要求只會水漲船高。

尼爾森2018年10月至2019年10月統計數據顯示,成人用戶在Netflix觀看平台原創作品的時長,只占他們在該平台觀看總時長的三成,面對其他平台版權回收加劇(比如迪士尼),Netflix失去部分受歡迎的內容,也促使Netflix雖背負沉重債務,卻依舊在內容投入上持續保持進擊姿態,美研究機構Pivotal Research Group預計,Netflix的內容支出預計將從今年的160億美元增加到2025年的350億美元。

Netflix 2019年的策略有哪些可取之處,在2020年如何延續,新的業務如何展開,東西策略組做了一定的梳理,供參考,部分內容取自東西文娛流媒體組此前的分析,相關數據來自公開資料。

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回顧2019年:擴展內容的深度和廣度、加速探索海外市場

從整體上看,Netflix過去一年股價未有太大波動,伴隨新興、傳統媒體公司的流媒體服務在市場上占位,Netflix內容、產品、模式的差異性優勢還處在持續被競爭對手消解的狀態。

回顧目前已經公布的2019年前三季度的財報,可見平台四個特徵比較突出:

  1. 美國本土競爭加劇,同類競品持續進場;

  2. 付費用戶持續增長,海外市場增長強勁,但本土用戶增長減緩;

  3. 內容投入持續加大,創意人才合作持續增多;

  4. 現金流吃緊,負債持續擴大。

(圖:Netflix 前三個季度)

宏觀經濟波動,用戶增長承壓,2019年之初,Netflix就開始在流媒體服務領域率先試水提價策略,過去Netflix的定價策略伴隨利潤率增長得以走通,對於不含廣告模式的Netflix而言,提高定價也被視作必行之舉。

時隔一年多,Netflix在19年1月再次面向美國本土市場提價,將分層定價從7.99、11.99、13.99美元,提高至8.99、13.99、16.99美元,

受到費用上調、原創內容缺乏影響,平台用戶整體增速減緩,Q2美國會員用戶不增反降,不過同樣因定價上調,美國每用戶平均收入(ARPU)同比增長了16.5%。

除了在定價上的嘗試,由於平台高標準內容體驗、高成本內容投入的舉措在獲取新用戶(尤其是海外用戶)上依舊奏效,能夠刺激公司收入與凈利潤保持增長,因此在面對本土市場競爭加劇、原創缺乏、外部版權流失增多的2019年,Netflix採取了雖看似沒有太多新意,卻在未來流媒體激戰下頗為務實的舉措。

這些舉措總的來說,即在內容上不怕花錢,自製、合制、多元細分並舉,在產品上強調捆綁、出海、本土化、差異化定價的策略。這些具體的策略,主要是在解決平台兩大問題——擴展內容深度廣度,以及釋放海外市場增長勢能、回歸渠道之戰。

1)擴展內容的深度和廣度

一直以來,Netflix都以內容多元為特色,相比亞馬遜Prime、Apple TV+、HBO MAX、Hulu、Disney+等平台,Netflix的內容屬性似乎更難被定義;Netflix CCO認為,面對市場對於深度垂直、個性化內容的需求加深,平台不變之處在於「製作最好的內容並無縫地交付內容,規模越大,核心業務面對的干擾就越多,就越有可能無法像過去一樣(面對市場變化)迅速行動,新的競爭者實際上就是舊的競爭者。」

相對於不變之處,Netflix的「變」則體現在內容深度和廣度上更為積極的嘗試。

內容廣度主要體現在平台對電視劇內容以外的探索。

早在2015 年,Netflix已經體現出對劇集內容的不滿足感,並從那時起,Netflix開始加碼電影作品,近四年以來,Netflix已憑藉《無境之獸》《羅馬》《泥土之界》《巴斯特·斯克魯格斯的歌謠》《婚姻故事》等原創作品,成為奧斯卡、金球獎等榜上常客,並成功躋身美國電影協會(MPA)成為繼六大傳統製片廠外唯一一家新興流媒體公司。

電影《羅馬》

Netflix旗下原創影片《羅馬》《愛爾蘭人》,動畫電影《克勞斯:聖誕節的秘密》 均已經嘗試院線上映,平台持續探索與歐美院線談判,並在近期順應《好萊塢1948年反托拉斯法案》的終結(又稱《派拉蒙法案》判決美國電影製片廠不得擁有自己的院線,或要求影院對自己公司的影片獨家包銷),簽署租約並正式接管紐約藝術電影院「巴黎劇院」。

不久前的瑞銀全球TMT大會上,Netflix 首席內容官表示,Netflix理想的電影發行模式是更頻繁、更廣泛的線下發行,但拒絕走向長窗口期,並希望平台「多地、多時間點、短窗口期」的線下發行需求能與院線獨家發行窗口之間尋找到折中方案。

Netflix 首席內容官對流媒體內容發展現狀總結到:「內容先朝垂直深化發展,又在深化垂直後逐步變得更為聚合」,Netflix在垂直和多元化內容上最突出的策略,則是對動畫領域和互動影視領域的加碼。

動畫方面, 一方面針對本土市場,通過海外優質工作室的經典作品採買、授權,以及與全球動畫公司協作合制,為美國用戶提供風格、流派、年齡層豐富的動畫內容;

另一方面,將動畫作為打開新興市場的敲門磚,在國際化過程中,投資製作本地原創動畫,例如平台於4月在印度啟動的首批原創動畫兒童節目《威武小神童》、印度神話背景的動畫劇《Ghee Happy》,以及與中國動畫工作室東方夢工廠合作的《Over the Moon》…據稱,平台還有70 部原創IP 的動漫作品正在立項或製作中。

就全新的內容形態互動電影而言,公司已在借《黑鏡:潘達斯奈基》掀起互動內容潮流之後,試圖針對作品數量、技術特長、題材探索上占據互動內容的先機,將互動格式應用到動畫電影、冒險真人秀等內容題材上(包括《神偷卡門》《寶貝老闆》《地球上最後的孩子》《我本堅強》《你的荒野求生》等),以「大電影」或「特別單集」的形式呈現,平台互動視頻作品數達到12部之多,已經超過了其他主流平台。

Netflix針對互動視頻已經特別開發「分支管理器」,利用視頻編碼階梯、優化ABR(自適應碼率)等技術優化互動效果;未來平台還將圍繞浪漫、喜劇、劇情等新內容儲備資源資金,並持續疊代互動、用戶參與的方式。

從平台方向「平台+CP方」的轉型的過程中,Netflix對於形成上游造血能力是有強烈意識的,也因給予創作者高度創作自由為名,過去一年持續吸引大牌創意人才,與包括《美國恐怖故事》編劇萊恩·墨菲、《實習醫生格雷》編劇珊達·萊梅斯、《權游》電視劇的聯合編劇D·B·魏斯、大衛·貝尼奧夫等在內的行業一線從業者簽訂了「極具競爭力」的合作協議,但是不同於傳統合作方式,劇集沒有試播、沒有多季續訂, 也就意味著,傳統影視編劇需要開始直面在新興平台上被用戶選擇的挑戰。

2)釋放海外市場增長勢能 回歸渠道之戰

雖然Netflix在美國更多呈現「守」的姿態,面對全球市場卻攻勢明顯,海外市場增長也可謂2019年Netflix最為亮眼的部分。一年之中,Netflix持續在通過購入版權、合資以及自製等方式,擴展海外內容,隨著消費者競爭的加劇,Netflix將尋求在南美、南亞、東亞以及其他國際市場獲得用戶增長。

此前我們已經對Netflix拓展海外市場的策略有過梳理。總的來說,Netflix海外服務策略不外乎三大方面。

1.內容和服務本地化,現有內容庫加上本地配音或加上多語字幕, 另針對本土內容需求,以投資或合制的方式,與當地製片工作室、電視台、頭部電影公司、創意人才構建本地原創內容庫。

2.捆綁套餐策略,通過與當地通信運營商或硬體廠商等利益相關者達成合作,將產品服務捆綁形式推出。

3.靈活產品策略、產品定製化(與第二點上有所呼應),適應當地消費水平和網絡條件,推出低價套餐、移動版特價服務等;實則都是圍繞「渠道多元化」這一核心獲取用戶。

值得一提的是,在Netflix 整體的全球化策略中,南亞的印度市場具備很高的優先級。

Netflix CEO哈斯廷斯「Netflix下一個1億用戶將來自印度」這一表述也已廣為人知,最新更新內容計劃宣布將製作出16部原創電視劇和24部電影,原創作品方面Netflix以摘得眾獎的《神聖遊戲》為印度原創開了個好頭。

雖然由於強勁的本土平台當道,Netflix自2016開始探索的「印度夢」幾經坎坷,但Netflix也在踩坑、走彎路之後,逐漸學會借鑑當地頭部平台的做法,降價、尋找電信合作方、穩步專注於製作多語原創內容,找准充分了解印度市場的人才,包括請來自維亞康姆印度裔的前創意總監負責內容創意,與寶萊塢演員、導演合作多部電視劇、任命當地知名製片公司高管負責原創電影等等。

Netflix重點投入使業務也獲得改觀,據印度媒體《經濟時報》報導,截至2019年3月的一年裡,Netflix在印度的營收增長了8倍,達到6500萬美元,其利潤從2018財年的2.79萬美元提升至71.17萬美元,提升25倍之多。

與此同時,亞太市場是Netflix過去三年會員數和營收增長最快的市場,據公司2019年12月發布的財報透露,雖然亞太市場是目前平台國際業務版圖中業務規模最小的,但增長喜人,自2017Q3至2019Q3會員數增長了148%,同期營收增長了153%,這也是首次Netflix透露亞太地區用戶和收入數據;排在亞太市場之後,歐洲、中東、非中地區增長同樣加速,同一時期營收增長了105%,拉丁美地區這一比例則是61%。

Netflix早前曾宣布專為亞洲市場製作17部原創系列節目,目前針對華語、日語、韓語、泰語等製作原創劇集如華語劇《彼岸之嫁》《極道千金》《罪夢者》,推出日本人氣組合「嵐」的紀錄片《嵐日誌:征途》,以及與Line Friends合作打造原創動畫,推出原創韓國綜藝韓國綜藝《Busted!明星來解謎》等,在數據透明化和區域發展細分化驅使下,平台針對亞洲自製、投資、授權、合制也有望進一步被打開。

(《罪夢者》發布會,圖片來自新聞網站)

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展望2020——用戶、內容、變現、全球化(渠道)

就2019年而言,Netflix的用戶增長是不穩定的。今年年初,該公司實現了全球有史以來最強勁的季度增長,本土新增170萬用戶,卻在Q2轉安為危,首次迎來本土用戶逆增長(負13萬)Q3數據有所反彈,但仍不達市場預期。

2020年對Netflix來說將是充滿決定性意義的一年,Netflix不得不正視迪士尼、蘋果、華納傳媒等強大娛樂集團和科技巨頭帶來的競爭,相對於亞馬遜、迪士尼等擁有眾多其他變現來源的公司,進一步驗證自身以訂閱為主的單一商業模式。

從宏觀來看,機會與挑戰並存,傳統媒體的入場無疑進一步助推有線服務退訂的趨勢, 有望為Netflix帶來提振,使之成為用戶多重訂閱中的必選;不過最讓人擔心的不是用戶會放棄Netflix,而是會在一年中暫停訂閱,或為觀看熱門爆款訂閱競品,這可能會影響Netflix在2020年的收入。

就目前而言,市場對於Netflix2020年表現最為關心的包含五大問題:

1)Netflix在美國本土增長是否見頂

2)平台在海外原創內容上的投入有回報

3)在激烈競爭中Netflix是否能減少現金消耗

4)2020年Netflix在電影上是否會有所突破

5)平台是否會尋探索訂閱以外的商業模式

總的來說,投資者希望Netflix在2020年能在美國和國際市場進一步站穩腳跟。

具體來看,市場希望Netflix通過利用過往的全球化基礎,把握時間優勢,拉大與華納HBO Max、Disney+的差距。

針對長期的負債問題(2019年前9個月公司自由現金流累計達到負16億美元,預計年底將達到負35億美元),公司已經告知投資者將在2020年改善負自由現金流並穩步轉負為正,不過隨著競爭加劇,平台對動畫、電影等細分類別投入增多,Netflix短期也無法縮減內容支出。

今年,Netflix原創電影中《愛爾蘭人》《婚姻故事》《教宗的承繼》《鬼影特攻》先後登陸線下院線,2020年平台全新的電影作品還包括《紅色通緝令》《神棄之地》《樂隊男孩》等,如果Netflix能在2020年緊抓電影業務,對電影產業和院線將帶來迄今為止最大的衝擊,Netflix也可能借大電影助長國際業務,觸達更廣泛的用戶;不過比起助推國際業務更重要的任務還在於,進一步理清電影相較於電視劇的內容價值、產品價值、業務價值,以平衡不同內容形態的投入。

電影《愛爾蘭人》

雖然始終堅持無廣告模式,但在流媒體服務逐步飽和局面下,Netflix的這一決定可能會使其承受失去千萬用戶、拖累營收增長的風險。

可觀的一點是,Netflix正在以更微妙的方式與各大品牌合作,包括植入式內容廣告(如《黑鏡:潘達斯奈基》)、整合營銷、衍生品等,這都可能會成為新的收入來源,雖然公司表示並不打算從這些交易中賺錢,但部分分析師認為,這種情況會隨著時間的推移而改變,實質上來說,用嵌入的方式推廣、聯動線上線下,與Netflix「提升用戶使用時長、刺激留存」的意圖也並不衝突。

Netflix CCO 泰德·薩蘭多斯(Ted Sarandos)也就公司2020年多元業務擴展,內容庫構建等方面發表了觀點,就市場最為關注的成本高居不下的問題,他認為,有市場的高價作品應該敢於投入,但平台不在任何項目上孤注一擲,改變整個內容成本平衡,過去4到5個季度,Netflix在有節奏的使觀看數據更透明化,目的就是讓製片團隊更為確切地知道劇集在平台上長期的表現,並讓消費者知道Netflix能提供他們最喜歡的也最適合的服務,而非依靠「最受市場歡迎」這一個指標,伴隨新的消費範式形成。

NetflixCCO泰德·薩蘭多斯(Ted Sarandos)認為,市場還會有更多具有創意的變化,變化之一很可能平台間衡量影視內容是否成功的標準,從過去能否被續訂、系列化,轉為關注其他數據。

雖然在垂直內容、電影內容上投入並不是很久,NetflixCCO泰德·薩蘭多斯(Ted Sarandos)強調, Netflix吸引創作者的突出特點在於高度創作者友好的平台文化,對於構建影視片庫的計劃,他表示,公司相信,雖然電影投資回報不明,但多元內容會呈現與劇集不同的價值主張,轉化成觀眾對於Netflix平台本身的重視。

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總結

可以看到,2019年Netflix最大的亮點即是海外市場的增長,2020年雖然平台投入、資源打通、技術疊代持續加深,但是高昂成本投入、巨額債務、原創版權有限、宏觀經濟不穩定多重訂閱需求疲軟、股市波動等一些持續性的風險沒有解決。

另外,根據目前的一些分析的結論顯示,結合過去多個季度情況可見,新一代MVPD服務的用戶增速並不足以抵消傳統有線電視的退訂速度,預計到2024年,美國家庭視頻消費開銷僅增長1%,這也使得流媒體業務或許最終會更接近零合遊戲,即便重複訂閱趨勢的存在,視頻服務性價比也將成為業界必須克服的挑戰。

對於視頻流媒體平台而言,相較於技術、內容發展等具有不確定性的變量,應當進一步關注分發渠道、變現渠道的打通,才能應對來自內部、外部多維度的挑戰。

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