在移動網際網路時代，營銷發展瞬息萬變，在這個急劇變革的時代，機會與挑戰並存。
一方面新的營銷策略層出不窮，讓人眼花繚亂，品牌競爭愈發激烈；另一方面信息爆炸式增長，用戶渴望獲取有價值的信息，希望藉助圈層、IP來進行篩選，品牌主們在一片紅海中看到了突圍的希望。
進入到品牌IP營銷的話語環境中，IP影響力固然是驅使品牌做出戰略決策的重要因素，但是如何在IP合作中獲取雙贏，成為一個不容忽視的營銷難題。
想要解決這個難題，就必須從戰略層面做出突破，針對品牌IP營銷提出的「五行合一」即品牌IP營銷概念，倡導品牌和IP的營銷合作，除了可以創作內容，它還可以是一個社區，把品牌粉絲聚集在一起。它應該有商務能力，除了處理現有產品以外，還可以拓展很多衍生產品；它還有很強的話題性，能引發互動；最後是連接，可以是O2O連接，可以是P2P連接，也可以是B2B連接。
眾多品牌IP紛紛跟進，希望能從五行合一的方法論中得到市場、顧客的青睞，打造出IP合作的爆款。
如滴滴藉助草莓音樂節活動完成強曝光，引導滴滴用戶和草莓音樂節粉絲建立起出行+音樂的社區，從而建立用戶對於滴滴順風車在大型集散場所的場景使用認知，同時強化了滴滴順風車「年輕時尚、有活力、有趣的」品牌個性。
還有網易雲音樂和瑞幸咖啡的重度跨界，和許多網際網路品牌一樣，網易雲音樂面臨著IP落地，提升增值服務的情況。而瑞幸渴望得到年輕人的認可，轉變「外賣咖啡」、「優惠券咖啡」的刻板印象。網易雲音樂和瑞幸咖啡的B端合作從這家名叫「楽島」的咖啡店開始，玩轉IP授權，解決2C的變現問題，幫助在線服務平台找到打通消費者鏈路的新思路。
還有華潤萬家與騰訊互動娛樂旗下遊戲《天天愛消除》展開IP跨界合作，商務+社區的「組合套餐」能力矚目，消除聯萌的IP形象吸引了以家庭為導向的用戶群體，華潤萬家的線下門店衍生出眾多周邊產品，完成線上流量導入線下門店的營銷目標。
而年逾60的大白兔和快樂檸檬在上海開起了奶茶店，推出多種口味的聯名奶茶，用熟悉的品牌形象與口味喚醒了消費者記憶中的童年印象，堪稱童年回憶殺。藍白的奶糖配色狠狠地散發著青春的氣息，與快樂檸檬一起製造了具有衝擊力的話題性，各種意想不到的口味組合不僅帶來味覺的衝擊，也在移動網際網路世界光速傳播，粉絲帶著童年情結主動打卡合影，產生UGC傳播內容，形成長尾效應，為國潮IP復興樹立了榜樣。
網易雲音樂、瑞幸、大白兔這些國產品牌從品牌IP營銷概念中重新獲得市場的關注，走出了自己的營銷道路。再來看看國際品牌，在IP營銷上他們亟待解決則是另一層面的需求。以家喻戶曉的外資品牌飛利浦須刀為例，一個須刀產品的技術創新往往長達三四年，甚至更久。但在營銷快速疊代的中國，較長的產品更新周期，再加上強有力的行業競爭對手，很容易讓品牌和產品淡出用戶視線。不妨看看飛利浦是如何利用IP 營銷來盤活市場的。
近年來，飛利浦不斷與各個超級IP跨界聯名，與迪士尼合作推出星戰聯名系列，與故宮文化合作推出大器天成系列，與漫威合作推出漫威英雄系列。
用社區觸達核心用戶，用內容產生情感連接，用商務影響他們的消費決策。
1.好品牌會講故事，好內容無問東西
會講故事是天賦，講好故事就需要深度洞察。飛利浦和故宮文化共同推出的全新「大器天成」系列電須刀，就是對故宮文化內涵和粉絲人群深度洞察後的破題之作。
故宮文化博大精深，IP具有強烈的民族文化內涵，如果強行跨界只會消化不良。於是飛利浦將內容營造依託故宮文化的深厚底蘊，選取了最具代表性的紋飾，從別具一格的紋飾故事出發，將國風之大氣和技藝之匠心完美融合，深度挖掘故宮藏品蘊藏的文化價值，觸達對文化敏感的用戶群體
如飛利浦取意於故宮丹陛石上的傳統紋飾——祥雲紋，結合深邃沉穩的故宮經典霽藍色，將九霄凌雲紋呈現在電動剃鬚刀的機身之上，展現故宮傳統古典美的同時，傳承祥雲紋的神韻，在電須刀上重現這份祥雲靈動的美感，也賦予產品祥瑞高升的寓意。
男性用戶群體同樣對寓意穩重的海水江崖紋飾情有獨鍾，海水江崖紋寓意穩固與恆久，是歷史悠久的中國傳統紋樣，而在與故宮別致的硃砂紅及宮廷黃相結合後，它也因此彰顯出故宮的瑰麗華美。飛利浦取意于海水江崖紋，將山嶽的形態與美感在電須刀上呈現，賦予產品獨特的古典美感，也鼓勵當代男士在打理儀容的同時，也應當修身養性，保持堅韌沉穩的非凡品格。
基於優質IP講述的是讓消費者產生情感共鳴、願意買單的故事，這也滿足了用戶把「故宮文化帶回家」的需求
2.「英雄」所見略同，飛利浦get粉絲人群痛點
世界需要超級英雄，就像男人需要剃鬚刀。
正所謂英雄所見略同，飛利浦根據IP粉絲畫像，從行為習慣、興趣愛好出發，找到如目標人群的集結地——正是一個又一個以愛好為標籤的細分圈層。崇拜漫威英雄、滿懷熱血的年輕人往往希望能得到器物的加持，煥發澎湃的戰鬥力，就好像漫威英雄系列電須刀超能戰力限定禮盒鋼鐵俠版，運用金屬光感的紅金傳奇配色，煥發萬眾矚目的凌冽光澤，再現鋼鐵俠的堅毅戰甲。
在復聯4熱映期間飛利浦聯合漫威推出了漫威英雄系列電須刀超能戰力限定禮盒系列，藉助電影熱度在粉絲群體中得到廣泛傳播，點燃了全民熱血英雄夢。
而在復聯四上映的首周末吹響了超級英雄的集結號，飛利浦於北京萬達包場觀影，現場氣氛熱烈，其漫威主題系列新品更是藉助影片熱度得以深入人心，也為產品上市營造出全新熱度。
跟隨蜘蛛俠遠征的步伐，飛利浦男士理容繼續跟進，保持傳播節奏。在全國七城開啟漫威英雄快閃店，並限量首發漫威英雄系列電須刀超能戰力限定禮盒，聯動漫威IP，連接粉絲人群，用專屬英雄造型的聯名定製產品點燃粉絲的熱血，在現實生活中續寫英雄傳奇。
不拘束於IP的形式，不被品牌自有粉絲邊界所桎梏，飛利浦積極探求目標人群的邊界，深入圈層，滿足多元化、個性化需求，將IP聯動、人群連接落到了實處。
3.高效轉化粉絲經濟，打通消費鏈路
一系列IP營銷之後，品牌的最終目的，無非是希望能打通粉絲人群的消費鏈路，將流量轉化為銷量，如此就需要高效的商務模式，從線上到線下，多渠道覆蓋目標人群。
飛利浦男士理容與故宮文化的強強聯手，將國際品牌與中國文化有機融合，線上登陸天貓聚划算歡聚日首發，輻射天貓用戶，同時在線下配合線上活動展開「理容殿」活動，圍繞產品推廣覆蓋目標人群，更將為消費者帶來文化底蘊與專業調性兼具的創新產品。
而飛利浦漫威英雄系列選擇在京東超級IP日首發，沉澱平台粉絲流量，飛利浦新品獲得大量曝光，以精準定位分發至粉絲人群圈層，營造品牌IP的專屬氛圍，重新梳理人、貨、場，粉絲在夢想與熱愛的驅動下，情感的共鳴獲得更深的產品認可，從而產生更強的消費力。
回頭再看飛利浦的品牌IP營銷進程，其實並不是單一的營銷方式所主導，而是社區、內容和商務的有機組合，更是人、貨、場理論運用在品牌營銷領域的代表作。
來源：營銷日報