營銷沒有變難,營銷人請別再自我洗腦

中國廣告 發佈 2020-01-12T23:52:27+00:00

文/鄭卓然 首發於傳播體操(ID:chuanboticao)當營銷人說「難」的時候,他們大多數在為自己的失敗或迷茫找藉口。我們曾寫過,2019年營銷行業的關鍵詞就是「難」,但事實上真的有這麼難嗎?呵呵,未必。營銷從來沒有「容易」過,否則也沒必要有營銷這個行業了。

文/鄭卓然

首發於傳播體(ID:chuanboticao)

當營銷人說「難」的時候,他們大多數在為自己的失敗或迷茫找藉口。

我們曾寫過,2019年營銷行業的關鍵詞就是「難」,但事實上真的有這麼難嗎?

呵呵,未必。

營銷從來沒有「容易」過,否則也沒必要有營銷這個行業了。而2019年營銷人口中的「難」,大多是一種倖存者偏差導致,事實並非如此,這點我後面會詳細寫到。

總之我們認為,2020年營銷人的第一課就是——別再說難,別再為自己的失敗找宏觀層面的藉口。

從「鴻溝」說起

我們先從一個著名的商業理論說起。(不感興趣的可以直接跳過這一段,對文章觀點沒影響)

美國有個叫摩爾的人(不是摩爾定律那個摩爾)在研究過高新技術行業後發現,技術採納過程有個生命周期定律,而在這個生命周期中,存在一條「鴻溝」。

如果企業能夠順利跨越這條鴻溝,那麼該企業成功幾率就很大,但大多數的高新技術企業無法跨越這條鴻溝,因而導致失敗。

這條鴻溝就是「早期使用者」和「前期大多數人」之間的鴻溝,企業要讓前期大眾群體認可自己的技術產品其實是很困難的事。

光說就太抽象了,我在網上找了張圖,我們直接看圖吧:

圖片來自網絡

鴻溝之所以成為鴻溝,因為「早期使用者」和「前期大多數人」的意見互不兼容,也就是說「前期大多數人」並不會因為「早期使用者」的消費理由而消費,因此產品要進入大眾市場,可能需要企業在產品上做很多大眾化的改動。

這個理論就先介紹到這裡吧,畢竟跟後面要講的東西沒有太大關係,有興趣的朋友可以去翻一翻《跨越鴻溝》那本書(這本書有點年頭了,但還是值得讀一讀),這個理論也被稱為「新摩爾定律」。

上面只是引子,我想說的是,企業品牌的發展生命周期中也存在一條「鴻溝」,我們暫且叫它品牌鴻溝吧。

這條品牌發展的「鴻溝」,在如今這個傳播環境中,發生了偏移,這也是當下很多營銷問題的緣由,下面我詳細說下。

「品牌鴻溝」的偏移

從前,品牌建設的難點在於「冷啟動」。

也就是說,你從成立一個品牌,到讓大家知道這個品牌,這中間的過程需要花費大量的力氣。

如果看今天的一些大品牌可以發現,比如說可口可樂、麥當勞、沃爾瑪之類的吧,他們在早期都經歷過漫長品牌積累階段,靠一步步攻城掠地穩紮穩打,才逐漸成為大眾知名品牌。

你也可以發現,這些品牌幾乎都是靠著經營上的逐漸積累,然後突破臨界點,從而收穫了大眾認知及品牌聲譽。

說白了,以前的「品牌鴻溝」在哪?

——在「從0到1」的品牌建設階段,大多數品牌會在這個階段死掉。

我簡單畫個圖吧,大概就是下面這個樣子:

大概就是這麼個意思,冷啟動難啊~

OK,上面這是傳統品牌在傳統媒介時代的成長路徑。

簡單解釋一下:

  • 探索期就是定義產品或者早期摸索的階段,這個時候企業可能還不知道自己想幹啥;

  • 冷啟動就是「從0到1」的階段,耗時最長,而且要注意的是,「從0到1」的過程中可能會是波動的,因為這個時期企業品牌對風險的抵抗力較差,不一定是一帆風順的平穩成長;

  • 擴張期就是具有一定知名度及品牌積累後,「從1到10」的高速發展階段;

  • 穩定成長期就是成熟期,企業已經具有一定體量,高速擴張階段結束了,增速放緩;

  • 衰敗期就是企業沒落的過程,通常是迅速發生的,這跟行業特性有關,取決於技術轉移和消費者偏好轉移速度。

因為以前傳統媒介傳播的封閉,導致品牌在實現「從0到1」的過程需要長期積累品牌勢能,這個過程非常漫長,所以我就把它稱之為「品牌鴻溝」。

但現在發生了什麼事呢?沒錯,就是媒介環境變了。

媒介環境變化,尤其是所有媒體的社交化,讓許多平台都相繼爆發傳播紅利(或者說是流量紅利吧),這就導致了一個後果:

企業只要能抓住某個平台的傳播紅利(甚至是莫名其妙地被動傳播),就可以迅速實現「從0到1」的積累。

其實在我們身邊的例子很多,比如說抖音初期因為用戶的傳播,讓答案茶几乎是一夜直接大火。

還有完美日記抓住了小紅書的流量傳播紅利,鍾薛高、HFP甚至海底撈、樂樂茶、喜茶,都存在迅速引爆的特質,「從0到1」的品牌積累階段被大大壓縮了。

當然,還是得說下,「從0到1」品牌鴻溝的消失,也不僅僅是因為媒介環境的變化、平台紅利的湧現,也有消費升級的促進、風險投資的興起等各方面因素。

但問題來了,學過經濟學的朋友都知道,市場有「看不見的手」在進行調節,企業營銷的難度不可能突然就降低了,總體上的市場競爭會維持在一個大致恆定的水平上。

這就出現了「品牌鴻溝」向後端的轉移。

什麼意思?

就是說,現在「從0到1」變容易了,但是「從1到10」卻變難了。

我再簡單畫個圖吧,大概是下面這個樣子:

大概就是這麼個意思,咦?鴻溝轉移了~

發現了沒有?這就是目前品牌成長路徑發生的最大變化。

平台紅利不斷湧現,用戶消費升級需求不斷出現,垂直用戶群不斷聚集,垂直領域的傳播紅利不斷爆發,這反而導致做成一個圈層品牌比以前更容易了。

各種應接不暇的「網紅品牌」,大多數就是踩中了這類紅利,迅速增長起來,完成品牌的原始積累。

但你可能也會發現,問題沒有這麼簡單,因為「網紅品牌」大多活不長久。

因為難點在於「從1到10」的過程,這個階段是考驗企業綜合能力的階段,對於速成的「網紅品牌」是一條鴻溝,同樣,這個階段可能出現一定的波動,那些消失的網紅品牌大多在這個階段卡住或者死掉。

比如說答案茶吧,知名度是有了,但要跟喜茶奈雪等品牌PK,光搞點占卜啥的肯定是不行的,也就是說,企業的後端競爭力沒有被構建出來,面對成熟點的品牌就抓瞎了。

再比如說完美日記吧,如果想跟國際美妝品牌PK,肯定不能光守住小紅書的傳播陣地,線下門店也要搞搞,除了小紅書以外的其他平台也要搞搞,這是必然的,否則國際大牌稍微反應過來,它就玩完了。

真正的難點就在這裡,如何在抓住傳播紅利或者流量紅利外,構建品牌自身的後端競爭力。(這個話題我最近還有點感觸,過幾天會發文章再詳細說一下,可能會扭轉一些朋友對品牌的認知)

新品牌不斷湧現,但走得長遠的沒多少,我之前文章中總是提到的落寞的淘系品牌就是如此。(感興趣可以翻翻我們的歷史文章,裡面有詳細寫過)

為什麼營銷人都認為營銷變難了?

回答這個話題前,我先簡單說一下「品牌鴻溝」轉移的一些影響。

最大的影響就是「爆品」在不斷湧現,也就是我們所說的「網紅款」,新奇特的一些產品或者品牌可以迅速進入到大眾視野中。

但另一面就是,老品牌的競爭變得更加劇烈了。比如我是一個大的美妝品牌,今天來了個完美日記,明天來了個HFP,後天還不知道會來個什麼東西,這些新銳品牌至少在聲量上都在向成熟品牌發起進攻。

原因還是前面說的,「從0到1」變更容易了,新玩家可以更低門檻地參與這場競爭。

好,我們進入正題,為什麼營銷人都認為營銷變難了?

我在文章開頭說過這可能是一種倖存者偏差,原因在於,說難的那部分營銷人,大多數都在服務「從1到10」、「從10到100」階段的品牌,這確實是變難了。

你就說一些4A廣告公司吧,初創企業除非是大款,否則根本不會想著說找個4A來幫自己做營銷。

初創公司可能下個月工資都發不出來了,哪會花個幾百萬找4A這類廣告公司?基本上都是內部團隊自己幹著。

而且在初創企業中,每個人都是打雜的,沒有太多傳統意義上的廣告投放,市場工作基本上是屬於運營工作,我從主觀上發現,他們也很少單純以「營銷人」的身份出現。

我相信不會有人否認,近幾年來突然爆發的「網紅品牌」數量並不少,消費升級之類的機會還很多,可見營銷並沒有變難。

倒是一些習慣打硬廣、鋪廣告的大牌們,他們的營銷方法論變得失靈了,以前砸錢就能讓大家知道品牌信息的那套,現在不行了。

如果這些大品牌們不轉變以往的營銷思路,他們確實會很焦慮。

反正我覺得吧,那些說「難」的營銷人大多沒有開放心態,固守著以前的那一套打法當然就難咯,去向新銳品牌學習一些接地氣的營銷玩法,自然就不會總是把營銷的難題歸結到宏觀經濟上了。

機會這麼多,可營銷人卻哀鴻遍野。

2020年營銷人的第一課:停止抱怨。

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