生鮮市場已成為資本必爭之地。

十萬億元級別的生鮮市場是資本必爭之地。盤點2019年，生鮮電商新模式不斷湧現，阿里、騰訊、美團、京東都有布局，還有不少中小企業也湧進生鮮紅海。年末，卻頻有生鮮電商踩雷，呆蘿蔔、秒生活和我廚等生鮮電商相繼出現倒閉或者資金鍊斷裂等問題。

隨著2020年的開啟，生鮮電商迎來了新的時代。資本趨於冷靜，生鮮電商將從野蠻生長到戰略性成長，跨區域施展拳腳成為新趨勢。深圳，是眾多生鮮電商在華南開闢的主戰場。未來，走出大本營進行區域性複製，將是生鮮電商對已有供應鏈能力的考驗。而這，將是生鮮電商走得長遠的關鍵。而對於行業而言，另一個制勝秘笈則在於復購率。

走出大本營，跨區域鍛鍊供應鏈能力

走出大本營，跨區域鍛鍊供應鏈能力，驗證自身模式的可複製性、可盈利性、可成長性，每位生鮮電商玩家都躍躍欲試。這華南第一站，深圳便是首選。

2019年上半年，美團買菜、盒馬菜市、餓了麼買菜、蘇寧菜場相繼開業，叮咚買菜和朴朴超市則於同期相繼獲得新融資。這些大本營在上海、福建等地區的巨頭玩家們，走出大本營開拓新戰場的第一站隊，便把目光轉向深圳。

梳理時間節點，2019年5月每日優鮮將華南總部遷入深圳，盒馬新業態盒馬菜市6月在深落地，而主打前置倉模式的朴朴超市則於6月至7月進軍深圳市場。八月下旬入場的叮咚買菜，進駐的一周，便投入數百萬做營銷。

「我們進深圳，並不是去競爭或者什麼，而是需要一個城市來鍛鍊我們跨區域的供應鏈能力，這個能力很重要。吃，畢竟不是一個區域的事情，我們看到的是全中國、全世界的需求。」接受南都記者採訪時，叮咚買菜創始人、CEO梁昌霖分享起深圳的運營思路。

這個來深進場時間晚的賣菜玩家，卻在深圳交出了亮眼成績單。目前，深圳地區各生鮮電商的線上單量，第一名花落叮咚買菜，日均近7萬單。而對於叮咚買菜的各城市數據而言，深圳的日單量超過萬單，也是所有城市當中發展最快的。

叮咚買菜在深圳的戰略複製，可謂是「炮火猛」、「反應快」，梁昌霖如是形容。「7月初夏定了計劃，8月24號開了第一批倉，12月底基本全覆蓋」。這樣的速度，相較於同行業要快得多。

農業轉型與低毛利率紅利，帶來機遇

跳出深圳市場，整個生鮮賽道依舊紅火，但爭議不斷。生鮮，作為衣食住行中的「食」生意，資本和市場頻頻看好，但何種模式是最優解，如何才能實現持續性盈利，業內仍舊沒有定論。頭部玩家在線上、線下門店齊齊開花，明星創業玩家集中前置倉模式難捨難分，行業集中化的趨勢越來越明顯。而看中的機遇與藍海需求，十分相似。

對於梁昌霖而言，生鮮電商的春天來了。「我們覺得生鮮電商的春天來了，一是因為農業處在巨大的轉型期，第二個是因為我們處在低毛利率的紅利期。」在梁昌霖看來，生鮮並不像傳統電商有購物節的催化助推，但正是由於巨頭們都不擅長做低毛利的商業模型，後來玩家才可以齊齊迎來春天。

梁昌霖認為，生鮮的春天，源於兩個機會的到來。第一機會是中國農業正在發生巨大的轉型。生鮮電商表面上看是消費網際網路，本質上是產業網際網路，背後是巨大但非常落後的農業產業。

傳統的農業產業是一條「悲傷曲線」：首端是種植、養殖、生產，末端是銷售，中間環節，包括集采、代理、經銷商、各級批發商等漫長的鏈條。兩頭弱小、分散，中間環節龐大冗雜、低效率，是一個劣幣驅逐良幣的產業。而現代化農業的出現、新零售企業的壯大和物流技術、大數據、人工智慧等技術的進步能倒逼上游提高品質和服務，中國農業處在巨大的轉型期。

第二個機會在於，「現在是低毛利率的紅利期。」生鮮電商做的是「衣食住行」中的「食」，這個賽道低毛利率的特徵是創業公司們的護城河，原因在於它更為剛需、持久、抗周期性，更需要比拼硬功夫。更重要的是，相比於傳統網際網路變化快、依賴營銷的特點，前置倉生鮮「巨頭未必能把低毛利率的生意做得比你更好。」

在叮咚買菜這樣的黑馬玩家一路高歌猛進的時候，也有跨區域玩家出現水土不服大量關倉的情況。資本趨於冷靜，靠燒錢補貼畢竟不是長久之計。跨區域跑通供應鏈能力、提高復購率，將是這個賽道未來制勝的關鍵。

值得關注的是，深圳、上海等戰場能持續火熱，也有著自身地域性的特點。業內人士指出，深圳作為各大新業態的試驗田，除了有年輕多元、接受度高的消費者，更特殊的原因在於深圳沒有密集分布的菜場。「而深圳的樓宇和社區密度高，這給了線上賣菜前置倉模式很好的發展土壤。」業內人士分析指出。

深圳作為城市化水平高的大都市，在菜場配備上相對稀疏，「深圳人工作生活節奏快，上班族很難花出大把時間精力去完成日常生鮮的採購。」這樣的地域特點，使得深圳等城市對生鮮電商接受度頗高，是個走出大本營的上好選擇。

但走向更多特性差異明顯的城市群，跑通供應鏈能力將成為關鍵。這一年裡，行業出現新一輪的洗牌，呆蘿蔔、妙生活、吉及鮮、易果生鮮旗下的我廚生鮮、愛鮮蜂等都經歷了或關停或大量收縮戰線的窘境。在這場新的行業震盪中，即使是頭部玩家也不能置身事外，龍頭企業永輝旗下的雲創也進行大規模關店調整，收縮戰線止虧。生鮮電商到底何時能夠盈利，成了業內外共同關注的焦點。

近期盒馬董事長侯毅和每日優鮮CFO王珺也隔空進行了新一輪生鮮企業的模式優劣之辯。侯毅表示：「前置倉最終的宿命是賣給渴望流量的公司」，而王珺則認為：「前置倉才是生鮮企業的最優解」。

對於業內的爭論，尤其是業內對於前置倉模式的質疑，梁昌霖表示「大家各有立場」。對於盈利模式，他強調頭部玩家看中規模、看中初始流量，卻忘記了復購率。「大家都說網際網路流量為王，但是賣菜這件事卻不一樣，比流量更重要的是復購率。」梁昌霖表示，叮咚買菜的復購率在27個月、28個月後接近50%。

生鮮電商要迎來真正的春天，還需要下一番苦功。值得注意的是，目前資本高速湧入生鮮賽道，燒錢補貼圈地全流量再所難免。行業競爭，還是不能完全跳脫價格戰。「如果一家企業很有錢，往往就會這麼幹。但最終還是要提升供應鏈的價值，這樣才可以把用戶端成本降下來。生鮮，終究是有門檻的競爭。」業內人士總結。

采寫：南都記者 陳盈珊