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鐵打的春晚,流水的網際網路公司

作者| 楊雪梅本文經授權轉自新浪科技與春節有關的特色有很多,吃年夜飯、放鞭炮、看春晚、拜年,但最能點燃大多數人興奮點的,可能還屬紅包。如果春晚一定要有紅包,那必定少不了財大氣粗的網際網路公司來主導。過去五年里,BAT皆曾在央視春晚的「舞台」上揮灑千金、製造了一場場的狂歡。

2020-01-12 02:32 / 0人閱讀過此篇文章  

作者 | 楊雪梅

本文經授權轉自新浪科技

與春節有關的特色有很多,吃年夜飯、放鞭炮、看春晚、拜年,但最能點燃大多數人興奮點的,可能還屬紅包。

如果春晚一定要有紅包,那必定少不了財大氣粗的網際網路公司來主導。過去五年里,BAT皆曾在央視春晚的「舞台」上揮灑千金、製造了一場場的狂歡。

今年,春晚紅包的氛圍也早早的搞起了,先是快手宣布成為2020年《春節聯歡晚會》紅包項目獨家互動合作夥伴。近日,又有傳言稱淘寶拿下央視春晚電商合作,合作的重點是淘寶在2019年年底剛剛上線的聚划算百億補貼業務。

對網際網路公司來說,春晚可能是一次與全國13億人民的交互。與以往不同的是,這次短視頻平台代替BAT站上了春晚的舞台,這背後代表了怎樣的主流文化變遷?對於快手來說,狂砸十億多在春晚紅包,僅僅是為了完成3億DAU目標嗎,是否透露了上市的前兆?此外,還值得深思的是,在這場狂歡之後,網際網路公司又如何面對留存和轉化的歷史性難題?

鐵打的春晚,流水的網際網路公司

每個年代的春晚都有其獨特的印記。

從1983年中央電視台舉辦春節聯歡晚會開始,不管是陳佩斯、趙本山、馮鞏等演繹的小品、相聲,流量明星的歌舞類節目,還是劉謙的魔術等等,都曾在街頭巷尾口口相傳和討論。

作為一個歷經多年發展的重要文化事件,春晚的意義和影響不言而喻,近幾年隨著網際網路的發展,其流量價值也被各大網際網路公司盯上,並多次驗證。

什麼時候開始,春晚成了各大網際網路公司的流量爭奪戰場?

實際上,在2010年之前,春晚只是春晚。2010年左右,央視版權管理部門開始對春晚進行精細化管理。央視春晚把版權控制得很嚴格,曾因為播放、直播版權的問題,還曾與暴風影音等網際網路公司就版權問題打過官司。

2015年開始,央視春晚與網絡平台牽手合作,先後將直播權限開放給愛奇藝、優酷、樂視、騰訊視頻幾家視頻網站。

也是在這個時候,微信首次在央視春晚嘗試紅包營銷活動。而在此前一年,微信紅包在春節期間已經被作為百年紅包頻繁使用,吸引超過數百萬用戶參加。窺到春節期間紅包價值的微信,在2015年春節聯手央視春晚,製造了一次搖一搖紅包互動。

每年春節,網際網路公司大掏腰包,借著春晚的機會為全國人民發紅包的盛況,從2015年起,似乎已經成了一種傳統。

微信在這場紅包互動中也收穫不小,一是拉新和激活用戶;二是培養用戶使用紅包的習慣;三是助力微信支付搶奪更多市場份額。

2015年之後,微信支付得以有機會與支付寶二分天下,雖然份額增長有多方面的原因,但是春晚紅包營銷一定是不可忽視的關鍵之一。

有數據顯示,2014年春節之前,微信支付的綁卡數量只有800萬。2015年春晚期間,微信從除夕到初五6天時間裡發出了5億元的紅包,收穫110億次互動總量。2015年5月,微信支付的用戶突破了3億。

這一戰之後,阿里急了。

據說馬雲還稱這次微信紅包事件為」偷襲珍珠港」。有微信的實踐在前,加之激烈的競爭壓迫,阿里在之後的兩年間,都將央視春晚紅包互動權牢牢抓在手裡——2016年支付寶派發8億紅包,2018年淘寶派發10億紅包。

再後來,百度接棒,拿下2018年央視春晚獨家紅包互動權,派發9億紅包。

而2020年的春晚,拿下這一合作機會的,不再是BAT,而是短視頻平台快手。實際上,在2019年春節,央視春晚就首次將直播版權授予快手,也給了抖音獨家社交媒體傳播權。抖音雖未直接參與春晚紅包之爭,但也在這場流量大戰中留下過身影。

短視頻平台的加入,讓春晚與小螢幕的互動,不再只是赤裸裸的紅包和社交,還增加了短視頻內容層面的互動。

實際上,從過去幾年的一系列變遷可以看出,短視頻平台開始走出細分領域,走上網際網路的大舞台扮演起主角。

而在前幾天,B站一台跨年晚會也成為輿論的焦點,並在播放率、熱議度、口碑等方面取得成功。這次成功最直接的反饋是,B站股價接連兩天大漲,市值漲超10億美金。

這也可以認為是一個細分領域玩家開始站上網際網路主舞台的故事。

「注意力是網際網路的核心資源,我們希望儘量讓更多的人得到注意力,提升每個人獨特的幸福感。」快手科技創始人兼CEO宿華在快手新書《快手是什麼》序言中提到了注意力。

不管是春晚,還是跨年晚會,它們所創造流量和聚集注意力峰值,正在成為各大網際網路公司大力投入的地方。

那麼,對網際網路公司來說,春晚流量和注意力的價值到底在哪裡?

快手拿下「春晚紅包」,為流量也為IPO?

2019年6月,快手創始人宿華曾在內部信中表示,快手年底的目標是要衝3億DAU。自此之後,快手的3億DAU成了外界密切關注的點,春晚紅包也自然被認為是為這個目標奮戰。

據央視索福瑞公布的數據,從2001年到2017年這7年的春晚,平均收穫的收視率達到30%,也就是說這台節目在播出時,不包括間接影響的人群,直接觸達的受眾就為7億。

通過春晚紅包拉新,對快手來說是必然能達成的事情。

但是,快手的目標,僅僅在於完成DAU目標嗎?

有業內人士認為,快手到了這個體量,現階段拉新不是最主要的了,這個時候想的更多的可能是怎麼上市。「想上市,就不會看你的用戶量級了,用戶量級在融資的時候可能會看重,但是到了IPO級別,開始看收入了。」

該業內人士表示,提高收入,要麼是沒有商業模式,探索商業模式,而已經有商業模式了,就開始擴大商業模式,快手這次的大手筆,可能最主要的就是宣傳其商業模式。

實際上,2019年,是快手急速商業化的一年。有消息稱,快手2019年的營收目標是300億元,其中直播和廣告是主要收入來源。今年7月份,快手對外公布將今年營銷收入目標在原來100億的基礎上提高50%,達到150億。

目前來看,快手主要的商業化來自直播、廣告、電商幾個方面。根據快手此前公布的數據,快手直播日活已突破1億,在此之前,快手整體日活已突破2億。也就是說,快手直播日活占到了整體日活的近一半。實際上,2018年快手200多億的營收大部分也來自直播。

那麼,快手春晚紅包互動會主推直播嗎?前不久,快手透露了鼠年春晚的紅包互動形式為「視頻+點讚」,觀眾只需要看視頻、點個讚就能領到紅包。雖然更詳細玩法,現場並未透露,但必然會與直播有關。而且在此之前,快手也以直播的形式參與多場晚會互動。

在2020年1月1日,快手獨家冠名的《夢圓東方·2020東方衛視跨年盛典》上,就採用「視頻+點讚」的紅包玩法,當晚有3643萬人在線搶紅包,直播間最高同時在線人數672萬。

此外,有媒體報導稱,快手的春晚產品方案中除了現金紅包外,還將與快手電商業務聯動。

根據上述業內人士的說法,快手需要向更多的用戶傳播核心商業模式,讓用戶參與其中,提升整體的財務數據,好為上市做準備。

「上市不是看你前面燒多少錢,而是看你上市的時候營收有多少,以及後面的財報能拿出多少成績。」他分析稱快手2019年下半年著急變現可能也是基於此,而通過春晚紅包也有一部分目標是擴大核心商業模式的營收。

紅包誘人,但留存與轉化難維持

2020年春晚總導演楊東升表示,春晚現在有兩個宗旨,一個是提高藝術性,二是提高老百姓的滿意度。春晚要提升知名度,不僅要從大螢幕電視上呈現,快手在小螢幕上也作出很大的貢獻。

春節營銷,已經逐漸成為網際網路公司們的年終大考,它們想在其中獲取更多的利益。

除了紅包,春晚的廣告幾乎被網際網路公司或者品牌包攬。抖音、快手、拼多多、螞蟻金服都曾是在春晚留下身影。

不管是貼片、口播、下滾字幕,還是中插,赤裸裸的廣告形式多少不會受待見,但是如果換作紅包互動,那觀眾也就能接受廣告並願意參與其中了。

此外,中國藝術研究院副研究員孫佳山告訴新浪科技,聚划算冠名B站跨年晚會,快手拿下央視春晚紅包互動權,近年來央視春晚廣告被網際網路公司包攬等等,這些現象的背後都揭示出網絡文化的主流化問題,即不僅網際網路市場的廣告超越了傳統媒體的廣告規模,網際網路文化也正在越來越主流化,這也是網際網路企業持續和央視春晚深度合作的深層次原因。

如果往年BAT拿下春晚紅包互動權是為爭奪行業競爭優勢和話語權,那麼B站、快手則逐漸在這樣的事件中,形成跨圈層的公共話題。

孫佳山認為,快手用戶群體主要在相對下沉的廣闊市場,如今,這部分市場正在主流化,這一廣闊群體自然也要進入主流視野,這是屬於我們這個時代的一個清晰的標識。

不過,央視春晚一戰,短時間看,網際網路公司收穫可觀的用戶和DAU是確定的,但這卻不是全部。流量是一個重要的指標,最終的目標還要看轉化與留存。

網際網路公司雖然每年紅包投入巨大,但是分攤到數億參與者的金額並不高,在接受新浪科技採訪時,有一些用戶認為這種社交互動費時費力、且得不到多少錢,不會再參與;有的則認為,作為一個普通人,自己肯定會去快手搶這十億紅包,雖然不知道能搶到多少,圖的就是一個歡樂。

如何調動觀眾參與度,創造出更有趣味的玩法,也是快手要面臨的一個挑戰。

今年11月,有媒體報導快手將年底要達到的3億目標拆分成了兩個部分,一個是春節前DAU峰值要突破3億,另一個是春節後三個月DAU平均值要達到3億。

也就是說,快手也將後續的用戶留存作為重要的考核目標之一。

以百度的2019年春晚戰事為例, 百度在當年的春晚紅包互動中力推「全家桶」App,要提現需下載百度相關App,遭用戶詬病。而不少人也在提現之後紛紛卸載應用,讓企業的營銷效果大打折扣。

此外,百度在這場春晚營銷活動中,涉及的銷售、總務和行政支出總額61億元(約合9.02億美元),同比增長93%,進而影響了其財報利潤表現。

因此,對網際網路企業來說,光撒錢還不行,更重要的是怎麼玩才能讓10億現金花得有價值。百度曾遇到過的問題會重新在快手身上出現嗎?或許要等春晚之後才能一探究竟。





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