文/金羊網記者 陳亮 實習生 張怡軒
圖/金羊網記者 梁喻
1月12日，「新青年·新媒體」2020新媒體行業南方峰會在羊城創意產業園的中央車站舉行，網易傳媒文創事業部總監文處萄受邀出席本次峰會，並發表了題為《爆款營銷：公眾號＋與內容產品化趨勢》的主旨演講。
入職網易7年，深耕H5四年，文處萄見證了H5的誕生，也親手參與製造了屬於網易H5的爆款。會後，文處萄接受了記者的專訪，分享了他對內容生產和爆款營銷等的看法。
內容生產瞄準「公眾號＋」
文處萄認為，新媒體占據主流的時代，內容成為連接流量與消費的核心節點，用戶在消費環節中對於氣質和精神屬性的關注日趨主流，以往單純的品牌知名度與消費轉化的連接已經不復存在。回顧過去的2019年，內容產業都在談什麼？「從視頻化、IP化到爆款效應，內容生產已經從增速競爭過渡到識別度競爭階段，流量不會不加區分地在內容間分配。」
在內容生態日趨多樣化的過程中，網易憑藉其優勢在H5領域獨占鰲頭。網易噠噠，為網易傳媒文創事業部旗下的創意工作室，日常生產創意H5和條漫內容，作品風格新穎有趣，主要面向年輕人群體。噠噠工作室以「世界沒那么正經」為內容創作宗旨，近兩年創造了《我的新年Flag》《測測你的哲學氣質》《飼養手冊》等H5爆款作品，同時，他們也創造了《有一批80後正在集體消失》《你永遠追不上一個深圳人》等多篇條漫爆款作品。
文處萄在演講中提到「公眾號＋」這一概念。用戶對更新穎、更豐富的內容需求在提升，廣告主對內容跨平台傳播的要求也更高，在小程序、表情包這些原生內容和類似H5的外鏈內容之外，更多內容以「公眾號＋」的形式補充進來，比如公眾號＋漫畫（條漫）、公眾號＋視頻（視頻節目）、公眾號＋互動（SVG圖文）等。
追求內容產品化持續輸出爆款
想要解決內容生產的難題，就要培養內容產品化思維。文處萄指出，內容產品化有五個特點，即關注品類協同、強調用戶需求、工作流程標準化、打造內容辨識度和提升變現能力。
內容產品化的核心，正是持續輸出爆款。在內容可以穩定產出後，爆款率成為新的挑戰，而爆款的產出需要與日常業務調性和品質保持連貫性，追求協同和效率，才能保障爆款的持續輸出。對於網易來說，其爆款內容營銷打法主要有三：一是從內容傳播而非產品推廣角度出發；二是以用戶分享為內容選題和標準判斷的最高指標；三是以創新為核心，將內容精細化打磨，瞄準年輕人市場。
那麼爆款之間有沒有共性？文處萄表示，所有爆款內容本質上都與人的情緒有關，可以說內容是「調動用戶情緒的一種方式」。想要打造爆款，必須讀懂用戶的情緒。「不同於積極和消極的情緒劃分，我們從內容角度劃分情緒，分類為高喚醒情緒和低喚醒情緒。」文處萄說道。高喚醒情緒包括亢奮、憤怒、焦慮等，容易起到「帶節奏」的效果，引導用戶「出圈」；低喚醒情緒則是悲傷、滿足等，用戶不會受到明顯啟發，沒有分享的意願。以網易去年的H5作品《她掙扎48小時後死去，無人知曉》為例，看似是負面新聞，卻能帶動用戶產生憤怒的情緒，主動分享轉發，調動大家的環保意識，這是符合引導社會輿論正能量風向的，可以說是一種正面的「帶節奏」。
在內容流程標準化方面，文處萄特別提到一種「復盤」文化。當一個H5作品成為爆款後，工作室會在每個環節復盤該作品，確定其引發用戶的「High點」。如果一個H5作品上線後失敗了，團隊也會進行復盤，通過標準化的流程把控內容產品的每一個節點，規避反面案例，進而提高產品的爆款率，實現持續輸出爆款。
寄語新青年：看長遠、沉住氣、負責任
在H5領域，網易一直在締造和刷新爆款。文處萄表示，從數量、時間到人力、物力，網易在底層條件上具有突出優勢，尤其體現在團隊建設方面。目前，網易以工作室模式進行內容創作和生產，「我們應該是網際網路公司中第一個專門為H5設立工作室的。」文處萄說道。「曾經還專門開發過做H5的後台，與別家相比，網易在技術資源和人力配備方面有著先發優勢。」
這種先發優勢源於工作室具備獨特的人才培養和激勵機制。文處萄向記者介紹，網易噠噠工作室和沸點工作室有兩個招聘偏好，一是要求從業時間三年以內，二是著力培養實習生。前者是希望內容年輕化，抓住年輕人的注意力；後者則因為實習生更容易理解、融入團隊。年輕血液日益成為網易團隊創新創造的關鍵力量。文處萄還提到，2019年網易傳媒設立了一個新的激勵方式，直接根據傳播效果的不同量級提供不同額度的獎勵。
文處萄作為青年新媒體人中的一員寄語青年人，「期待大家一直保持與新鮮事物的接觸，眼光放長遠，不固步自封，永遠以一種謙卑的心態了解行業、世界和時代的變化。還要沉住氣、不放棄，調整心態，打磨細節，對自己和用戶負責，總能慢慢做出成績。」