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張小龍的進化

這是自2016年以來,他首次缺席微信公開課PRO,今年他以隔空對話的方式,繼續闡述他對產品和信息等命題的理解,演講時長也從去年的4個小時,縮短到了12分鐘。

2020-01-12 03:09 / 0人閱讀過此篇文章  

作者 | 孟亞娜

本文經授權轉自燃財經(ID: rancaijing)

「其實我是故意不來現場的」。2020年微信公開課PRO現場,張小龍缺席了。這是自2016年以來,他首次缺席微信公開課PRO,今年他以隔空對話的方式,繼續闡述他對產品和信息等命題的理解,演講時長也從去年的4個小時,縮短到了12分鐘。張小龍在視頻中表示,「用產品說話才是我們應該做的「。

張小龍並不善長演講,為人十分低調。他的首次公開演講,是在2012年騰訊內部分享會上。那一次,張小龍以長達8個小時經典演講,深入淺出地分享了他15年來,關於移動網際網路產品的思考和分析。張小龍的這場演講實錄當時被瘋狂傳閱,這份長達178頁的PPT,後來也被業內奉為「產品聖經」。但他卻表示,之後將不再做類似公開課。

不過,外界對於張小龍的分享,一直抱有期待。2016年1月,一個《2016微信公開課PRO版》的活動分享連結,在朋友圈走紅,網友紛紛轉發,曬出自己和2015年微信的故事。這一年,張小龍空降微信公開課PRO,分享了微信的產品和價值觀,並在會上宣布了微信小程序即將與大家見面的消息。

2016年底,微信小程序公開內測,張小龍再一次出現在了微信公開課PRO的現場,首次公開闡述了小程序的產品邏輯。2017年,小程序正式上線。年底,一款名叫「跳一跳」的小程序遊戲,DAU超1億,再次被用戶熱議。

2018年年初的微信公開課現場,張小龍展現了自己跳一跳的實力,最高達到了6000多分。2019年,微信成立八年,DAU突破10億,他以4小時的演講,總結了微信這些年的發展歷程,並在最後指出,微信開始面對下一個8年的挑戰,挑戰主要來自用戶層面。

今年的微信公開課PRO上,張小龍在隔空演講中,提出了信息互聯的七個思考,並且也開始自省,談及了微信的兩個失誤,指出下一步微信將在短內容上發力,引人遐想。

他提到微信團隊走到現在,從早期的「怎麼做」,到現在的「做什麼」。早期,他更多聚焦在產品的每一項功能,思考怎麼做才是完美的。而現在,他開始思考信息的影響,什麼才是應該嘗試的。

這意味著,伴隨微信產品的完善,張小龍思考的出發點發生了轉向。微信由一個通訊工具,發展成了提供內容和服務的平台,而未來還要做什麼,已經不是具體功能層面的思考了,他需要的是更龐大圖景中對方向的思考。要拓展微信未來產品的設計,他的出發點更多的是向外,去更多思考人與信息交互中的問題,從而為微信產品增加新的方向和可能性。

燃財經結合張小龍歷年公開課演講內容,梳理了他對重要問題的思考脈絡。從中,我們既可以看到他思考重點的轉向,也可以通過這些思考,更好地理解為什麼微信會是現在這個樣子。本文篇幅較長,但值得細細品味。

早期,對微信產品的思考

從不被看好,到證明自我,張小龍實力演繹了「用產品說話」這句話的含義。

1、「一切以用戶價值為依歸,用戶價值是第一位的」

一切以用戶價值為依歸,將用戶價值放在第一,是張小龍在演講中多次提到的微信產品價值觀。他強調和用戶做朋友,善良比聰明更重要、尊重用戶和個人等理念,認為產品的底層邏輯是從用戶身上挖掘需求,並服務於用戶。

「這是騰訊公司裡面一直在強調的價值觀,就是一切以用戶價值為依歸,用戶價值是第一位的。」(2016年)

微信產品的本質是尊重用戶和個人。」(2018年)

「舉個例子,我們在很多產品裡面都會看到「您」這個字,但是在微信我們說不能對用戶稱「您」,而是「你」。我們並不需要用一個很尊敬的態度稱呼用戶,而是應該當朋友一樣稱呼,所以應該是一種很平等的關係,這個寫進我們的產品條約裡面去了。」(2018年)

「在微信裡面我們一直說絕不允許騷擾用戶,絕不允許把用戶不需要的東西推給用戶。」(2016年)

「如果微信是一個人,它一定是你最好的朋友,你才願意花那麼多時間給它。那麼,我怎麼捨得在你最好的朋友臉上,貼一個廣告呢?你每次見他,都要先看完廣告才能揭開廣告跟他說話。」(2019年)

「我相信在座的人都是很聰明的人,因為大家會想到很多很多的方法去欺騙用戶,欺騙用戶是最容易做的事情,因為只需要聰明就可以了,這是不對的,因為欺騙用戶雖然很容易獲得流量,可以獲得用戶的點擊,但是最終會把用戶給趕跑了。」(2016年)

「善良比聰明更重要,怎麼樣對用戶是好的,這個比聰明會更重要一些。」(2016年)

「我覺得善良本質上是一種能力,我說的這種善良並不是一種道德上的善良,也不是一種道德潔癖,只有我們對待用戶有一種真正的理性的善良,才會使用戶更長久的使用我們的產品。」(2019年)

「當時做公眾平台的時候,我們就會想,我們要幫助到人們解決什麼問題。當然是通過信息觸達來替換掉信息不對稱帶來的弊端。這是網際網路的優勢。那麼,我們要幫到那些真正有好的服務的人和集體,去觸達潛在的用戶讓客戶更容易連接到他們。」(2019年)

2、微信沒有克制、沒有提倡情懷,微信基於取捨,力求做好產品

張小龍在歷年演講中,多次提到了,微信其實並沒有克制,也沒有提倡所謂的情懷,很多時候,都是在做合理的取捨。既遵循原則從來不輕易改變logo,但也會因為堅持改變一些東西,比如改變UI。但從底層邏輯來看,微信一直在堅持做為用戶提供有價值的事情。

「我記得有一位德國的產品設計師Rams(迪特·拉姆斯)總結過好的設計的十個原則......

之所以提到這是個好的設計原則,也是因為我認為業界很多產品並不注重產品設計,或者說不把它作為一個自己追求的目標,還只是一種功能的堆砌或者對用戶價值的榨取。」(2019年)

「我們前不久開了一次內部會議,騰訊創始人之一Tony說,其實微信團隊保持了一種很克制的心態來做事情。很多人也認為我們在微信產品里很克制,但其實我當時聽到這樣的評論是有一點點驚訝,因為克制這個詞從來沒有在我的腦袋裡面出現過,如果說做一些事情我們要求自己很克制的話,那是一種什麼樣行為?那是一種自我壓制的行為,但是我並不認為我們在做這樣的決定時我們要自我壓制,或者說自己切割掉我們很多想要做的事情,那不是一個很好的狀態。」(2017年)

「有很多人會說微信很克制,微信很有情懷,但是內部我們從來沒有說過「情懷」兩個字,也從來沒有說過我們要克制自己的慾望,因為做一個好的事情並不是克制什麼,而是要判斷什麼樣的事情是該做的,什麼是對的,什麼是對錯,這樣一系列的判斷很理性的過程,而不是靠一個感覺我這樣很有情懷就好了,所以大家看到微信好像每一個版本的變化不是非常大,但是包含了很多選擇,更多是一種捨棄,很多事情我們做了,但是我們覺得不好,就捨棄了。」(2018年)

「舉個例子,現在快到年底了,可能每個產品都會把自己換一個節日的logo,並且幫助你回顧過去一年的生活來感動你,但我們並不想做太多這樣的事情。」(2018年)

微信從來不做節日運營或者logo的變化,很多人會說微信很克制。但其實這並不是克制的結果,本質上是因為微信一直在遵循一種好的設計原則,使得我們不會去做很多影響設計美感的事情。」(2019年)

「很多的都在把自己的啟動頁變來變去,微信這個不會變,並且我相信將來也不會變。」(2019年)

「很有意思的是,因為遵循原則,很多東西我們又必須堅持去改變。這裡讓我想到微信7.0版本的UI做了一個特別大的調整,也有很多用戶吐槽,覺得非常不習慣。」(2019年)

「而我觀察到的很多業界的產品經理,其實畢業後就會被自己所在的公司誤導。因為公司的目的是要流量要變現,所以大家的KPI就是如何產生流量如何變現。一旦圍繞這個目標,大家的工作目的已經不是做最好的產品,而是用一切手段去獲取流量而已。這並不是我們倡導的原則,我們更多倡導的是利用微信做出好產品分享給用戶。」(2019年)

3、微信是一個工具,要用完即走,走了下一次還會回來

幾乎每一年的演講,張小龍都要反覆強調兩個概念,一個是微信是個工具,另一個則是「用完即走」。他認為,好的產品就應該是用完即走的,工具要講求效率。只要工具足夠好,用戶下次還會再來。

「我們認為一個好的產品是一個用完即走的,就是用完了我就走了。事實上我們認為任何產品都只是一個工具,對工具來說,好的工具就是應該最高效率的完成用戶的目的,然後儘快的離開。」(2016年)

「我認為,任何一個工具都是幫助用戶提高它的效率的,用最高效率的方法去完成它的任務,這是工具的目的,工具的使命。微信也是一個工具,所以微信的目的也是幫助用戶用最高效的方法去完成它的任務。用最短的時間去完成任務,也就是說一旦用戶完成了它的任務,它就應該去做別的事情,而不是停留在產品裡面,這就是用完即走的含義。」(2017年)

「我之前說過微信是一個工具,到現在我還是這麼認為,微信就是一個工具。我們的目標是要做網際網路上最好的工具。作為一個最好的工具,我認為是經常要做出一種選擇,在你做出一個決策的時候你認為這樣做是對的,但是那樣做可能是利益最大化的,在對和錯以及利益最大化方面我們經常會做出這樣的選擇。」(2018年)

「去年提到『用完即走』,我發現大家對於這個詞有特別多的一些誤解。大家都會說,因為大家都離不開微信,所以才會說『用完即走』,去年對這點可能沒有解釋得特別清楚,我其實只說了上半句話,用完即走,但其實還有下半句話,走了還會回來。」(2018年)

「用完即走的本質是任何一個工具都是幫助用戶完成一個任務,越高的效率越好。用完即走和用戶再回來,其實並不矛盾,相反只有當一個用戶在一個工具里用得很愉悅,用得很高效,他才會下一次回過頭來使用這個工具。」(2018年)

「一個用戶每天的時間是有限的,這是次要的。最主要的是,技術的使命應該是幫助人類提高效率。比如作為一個好的溝通工具,一定要高效。所以微信沒有已發送狀態,原因是最高效率的方式就是發完即走。你不用關心這一條消息有沒有發出去,有沒有發成功,對方有沒有收到,甚至不用考慮網絡是不是有問題。」(2019年)

微信一直堅持底線,我們要做一個好的工具,可以陪伴人很多年的工具,在用戶看來,這個工具就像他的一個老朋友。」(2019年)

「剛才說了微信的夢想是什麼?從個人用戶的角度來說,它希望成為每個人最好的朋友,雖然它是一個工具,但是它是工具型的朋友,從平台來說我們希望建立一個市場,要讓創造者體現價值的市場。」(2019年)

4、去中心化的世界,遠超一個大腦來驅動的系統

張小龍提到,微信搭建的平台是為了讓有才能的人,利用平台觸達用戶。本身是「去中心化」的工具,無論是微信公眾號還是小程序都是為了搭建基礎設施,打造一個能夠創造價值的平台和生態。

「在非網際網路的時代,有價值的人或者是一個團隊,即使做了一個很有價值的事情,也很難去觸達用戶。但是這樣的情況不應該出現在目前這個時代。所以大家有一個很強的願望,既然有非常多的用戶,我們就應該提供一個平台,讓所有有才能的人都能利用這個平台去觸達他的用戶。」(2016年)

「所以從公眾平台秉持的目標來說,我們是希望讓這個平台裡面湧現出更多的有創造力的事情出來,而不是說這個平台就是一個做流量的地方、大家可以在這個地方導流量,不是這樣子的。」(2016年)

「從平台的角度來說,我們更希望的是我們平台會提供無限種可能性給第三方去開發,而不是說我們一單一單的去談很多的合作回來,甚至這個合作對用戶是毫無價值的。」(2016年)

「很多人看不懂為什麼小程序要去中心化。如果不去中心化的話,騰訊自己壟斷了頭部幾個小程序,那就沒有外部的開發者什麼事了。看起來騰訊可以短期獲利,但這個生態就沒有了。」(2019年)

「『去中心化』的概念,微信作為一個具有平台屬性的工具,它肯定會有一些平台性的內容,比如訂閱號、小程序等,這個時候我們需要有一種態度,即我們是怎麼面對這樣一些平台內容的。」(2018年)

「在一個『去中心化』的世界裡,每個獨立的個體都有自己的思考,都有自己的大腦,我們認為這樣一種系統的健壯度,可能會遠遠超過只有一個大腦來驅動的系統。」(2018年)

微信裡面可能會提供非常非常多的服務,這些服務都是由不同的公司來提供的,微信只是一個提供服務的地方,並且微信並不給這些服務提供一個特別中心化的流量,而是由用戶自己去發現。」(2018年)

「我們不會專門去扶持一個平台里某一個領域的應用,我們希望把一個平台做的足夠抽象,反而使得不同的行業可以在裡面獲得一些更好的、創新的空間。」(2018年)

「我們希望小程序是一個基於去中心化而存在的一個更大的平台。」(2018年)

小程序微信里是沒有入口的,這跟之前提到的一些產品理念相關,在微信里我們一直在倡導去中心化的結構,所以你到現在都不可能看到在微信里會有一個訂閱號的入口,裡面有一個分類,有排序或者有推薦這樣的東西存在,這一點從公眾號的第一步就堅持是這樣的。」(2017年)

5、我們本意不是要做成傳播內容的平台,而是要做成一個提供服務的平台

張小龍提到,微信公眾號雖然誤打誤撞為很多媒體提供了平台,但其實初心是想要做一個提供服務的平台。因此微信也在不斷探索、擴大著平台的功能。在訂閱號之後,陸續推出了微信服務號和應用號(小程序的前身)。在移動網際網路時代,用戶開始從PC端轉移到移動端之際,微信嘗試研發出了新的服務承載形態即小程序。上線之初,微信通過一款「跳一跳」小遊戲,將小程序深入人心。張小龍認為小程序只是一個承載服務的形式,讓有創意的人體現價值,才是其真正意義所在。

「從它誕生的第一天起,公眾平台的目標是要讓真正有價值的東西發揮出它的價值。」(2016年)

「我們的本意並不是要做成一個只是傳播內容的平台,我們一直說我們是要做一個提供服務的平台,所以後面我們甚至專門拆分出一個服務號出來,但是服務號還是沒有達到我們的要求,說服務號可以在裡面提供服務為主,所有的服務號還是基於一個訴求,這不是我們想看到的。現在我們將開發一個新的形態,叫做應用號。」(2016年)

「我們可以嘗試做到讓更多的APP有一種更輕量的形態,但是又更好使用的一種形態來存在,這是我們在探討的一種新的公眾號形態,叫應用號,這裡只是提前劇透一點點東西。」(2016年)

「當時我們在討論訂閱號和服務號的關係,其實我們很早就在想微信應該有一種新的形態,不應該只是停留在訂閱號或者公眾號,不應該只是提供一種訂閱能力,一種推送能力,而是應該提供更多新的能力,這種新的能力更加像一種應用程式的能力。」(2017年)

「我們在做小程序的時候,其實我們的目的並不是說從開發人員的角度來說要改變一下應用程式的存在模式,相反,我們肯定是要滿足一個特定的需求,這個需求應該是真實存在的,而不是說我們只想變化一下APP存在的方式。」(2017年)

「我認為所有的應用程式應該是一種無處不在,但是又可以隨時訪問的一種狀態,所以小程序在內測的時候,我寫了一段文字,說什麼是小程序小程序是一種不需要下載、安裝即可使用的應用,它實現了觸手可及的夢想,用戶掃一掃或者搜一下就能打開應用,也實現了用完即走的理念,用戶不用安裝太多應用,應用隨處可用,但又無須安裝卸載。」(2017年)

「我覺得小遊戲也是小程序的一種,它跟過去的APP帶給用戶最大的不同是,它比過去APP使用都更為方便、更加快速。」(2018年)

「一直到跳一跳的發布,通過一個遊戲用戶才明白了什麼是小程序。我承認對很多普通用戶來說,他其實並不關心什麼是小程序,什麼是遊戲或者小遊戲,但我特別高興我們通過類似於跳一跳這樣的例子告訴他,他不用關心什麼是小程序,也不用關心什麼是小遊戲,對於他來說他能立即觸達,並且使用它。」(2018年)

「小遊戲的原動力是,它應該是一個關於創意的平台。並且讓產生創意的人體現價值。所謂創意的平台是遊戲是一個載體或者小遊戲是一個載體,它可以承載各式各樣的創意。」(2019年)

6、微信是一個生活方式

張小龍強調,微信是一個生活方式,而不是一種。不僅提供內容,還要提供服務。微信已經通過群聊、朋友圈、紅包、公眾號小程序等方式,融入到了大家生活中,成為了大家的一種生活方式。

「大家知道微信有一句slogan:微信是一個生活方式。為什麼是一個而不是一種?當年,當同事問我的時候,我其實解釋不清楚,但我知道,如果是『一種』的話,它就是一句普通的話,起不到一個slogan的作用,也不能讓人記下來。它必須是一個生活方式,這隻屬於微信的,它是一句獨特的話。當時其實微信並沒有覆蓋到那麼多生活的方方面面,甚至連微信支付都還沒有。但現在回過頭來看,它確實代表了一個生活方式。」(2019年)

「如果不把它定位為一個生活方式,如果只是定位為一個通訊工具,那就會過於片面,或者讓我們的未來沒有那麼大的想像空間。所以現在想起來,當時是很勇敢的提出了它是一個生活方式。現在我們看到,微信從很多方面融入到大家的生活中,群聊、朋友圈、紅包、公眾號小程序等等。我覺得微信實現了生活方式這個夢想。」(2019年)

「在微信很早期的版本,我們就發布了公眾平台。這也是微信的一個創新。當時的思考主要是,微信會取代簡訊,那麼簡訊時代的市場需求是,眾多的服務都要通過簡訊來觸達用戶,我們取代了它,也得提供相應的能力來覆蓋這個需求。」(2019年)

7、商業化應該是水到渠成,互利共贏

微信的商業化之路走得十分謹慎,張小龍多次提到,商業化應該是一種水到渠成,互利共贏的事情。當一個平台能夠造福人類的時候,才是有價值和生命力的。

「我們發現很多人比我們更著急微信的商業化,也不知道為什麼。但是我們確實認為一個好的產品它的商業化和用戶的價值、用戶的體驗並不矛盾。好的商業化應該是不騷擾用戶,並且是只觸達他需要觸達的那一部分用戶。」(2016年)

「從微信來說,我們希望微信能做很好的商業化,但是它不是基於騷擾的、基於流量變現的商業化。」(2016年)

「當一個平台只是追求自身的商業利益最大化的時候,我認為它是短視的,不長久的。當一個平台可以造福人的時候,它才是有生命力的。」(2019年)

現在,對信息互聯的思考

張小龍稱,微信作為一個基礎的信息傳遞的工具或者說平台,只要一個不經意的動作,可能會引起信息洪流的流向的變化。

網絡的發展,讓人們面臨著海量的信息。此次,他從「隱私的出讓,信息獲取的被動,社會關係的擴大和複雜,信息傳播的快速,信息選擇的困難,信息的多樣性,搜索的困難」等七個維度提出了自己的思考。事實上,這七個維度的思考,張小龍也一直在做,從他前四年的公開演講中,可以略見端倪。

過去,他思考的更多還是產品怎樣設計,而現在,他更多地從信息互聯的問題出發,尋找微信下一步解決什麼問題。更多對信息哲學思考,意味著微信的設計要進入了深水區了,考慮未來要「做什麼」。

1、隱私的出讓

科技越發達,個人隱私越少,用戶用自己的個人信息換取平台的服務,在獲取便利性的同時,也在縮小自己的隱私範圍。在保護隱私方面,張小龍曾提到,微信之所以規則很多而且一直在變,是源於對用戶的尊重。此外,微信平台不留用戶的聊天記錄,從根源上保護了用戶的隱私,而在嘗試做陌生人社交,「附近的人」功能時,也十分謹慎。

「尊重用戶是把用戶當朋友,必須給用戶提供自豪的服務,尊重用戶的隱私。」(2018年)

「我們不會去看用戶的聊天記錄,從微信第一個版本的時候,它的系統就是這樣設計的。

從安全性的角度來看,所有的聊天記錄都沒有保存其實是最好的,從那個時候開始,一直堅持我們的系統設計是不保留用戶的聊天記錄的。」(2018年)

「當然我們也更加不會有其他一些侵犯用戶隱私的行為,包括我們從來不會給用戶發任何的騷擾信息。」(2018年)

「人們在獲取便利性的同時,其實也在不知不覺地一點一點把自己的隱私範圍縮小。比如精準廣告和用戶隱私其實是有矛盾的。作為平台,因為我們有大量的數據,什麼該用,什麼不該用,其實是我們一直思考的問題。」(2020年)

2、信息獲取的被動

張小龍認為,很多人不願意主動獲取信息,相對於主動搜索,大多都是基於平台或朋友的推薦,被動獲取。而你獲取什麼樣的信息,決定了你是什麼樣的人,會有什麼樣的想法,處在一個什麼樣的世界。而為這些用戶創造一個更好的世界,微信在嘗試改善社交推薦和機器推薦。

「在微信里我們曾經考慮過機器推薦和一個人的社交推薦的差異,朋友圈其實是類似於社交推薦,你每天會在朋友圈看到很多的文章,你的朋友其實起到了一個推薦器的作用,使得你不用依賴系統的推薦。如果我們系統來做可能沒有你的朋友們做得好,因為系統不會給你推薦一些你沒有接觸過的東西,系統只會強化你接觸過的信息,並且不斷地去學習你的歷史,往你的歷史方面繼續推薦。」(2017年)

「我不希望機器推薦是用戶想看什麼就給他什麼。如果這樣,用戶迷信保健品,我們就推保健品的文章。如果從KPI的角度,這樣是最容易完成KPI的。但是如果我們推薦給用戶新的知識,用戶會離開的。因為惰性是人共有的特性。沒有人願意主動去學習新知識,去傷腦筋。而人類進化而來的社交體系,其實是一個具有糾錯功能的複雜體系。如果你走偏了,會有人把你拉回來。」(2019年)

「我一直很相信通過社交推薦來獲取信息是最符合人性的。因為在現實裡面,我們其實接納新的信息,並不是我們主動到圖書館或者到網上去找的信息。大部分情況都是聽到周邊的人的推薦而獲得的。」(2019年)

「我們後來的很多產品,都有郵箱階段的影子在裡面,比如訂閱號、朋友圈。因為在閱讀空間裡面,我們嘗試了各種社交的形式,基於社交的閱讀,朋友推薦文章並且可以在下面共同來評論。」(2019年)

「你所看見的,或者說,你所閱讀的,決定你是什麼樣的人,會有什麼樣的想法。網際網路讓信息唾手可得。可是,從信息的海洋中獲取什麼樣的信息是個很有挑戰的問題。

事實上,很多人並不願意主動去獲取信息,而是更傾向於被動獲取。記得好幾年前,我說過一句話,「推送改變世界,因為用戶更懶了」。包括微信,也是基於推送的。你收到的每一條消息,都被你把優先級排得比你要真正獲取的信息的優先級要更高一些。」(2020年)

3、社會關係的擴大與複雜

張小龍提倡微信不要加太多好友,如此一來,在獲取信息的時候不會太受干擾。早些年,他認為好友人數超過5000的用戶也不能提供特權,因為這只是極小部分人的產品需求。而朋友圈的出現,幫助大家開創了新的社交場所,足不出戶便可完成社交。他認為用戶更多的是在朋友圈樹立人設,從圖片、文字到視頻分享,微信不斷地在突破自己的限定。但突破的同時,他也有自己的焦慮和反思。

「這些年裡,這一批人都已經長大了或者是環境發生了很大的變化。我覺得很多用戶的思維或者社交方式在這麼多年以來並沒有變化。我們在線上的社交只是線下的社交的一個映射而已。」(2019年)

「從遠古開始,你就害怕被社區排斥走,所以你要吹牛逼,你要講一些很誇張的東西,體現你的重要性。所以朋友圈是一個表現自己的地方。」(2019年)

「發朋友圈,其實就是把自己的人設帶給所有朋友,放到所有朋友的腦袋裡面的過程。你發的每一條朋友圈,都是精心挑選設計過的,一定對你自己的人設是有利的。」(2019年)

「大家在朋友圈裡面必須要發一些很誇張的旅遊照片等等,其實就是延續了這個習慣,不過如此。擔心就被排斥了,所以大家會在朋友圈挑選一些很誇張的東西放在朋友圈上面。

但這樣也有一些負面的作用。如果你多發幾張旅遊的照片,大家會認為你經常在外面旅遊,如果你發一些加班的可能被認為是整天都在加班。但事實上可能並不是這樣子。這只是一個人設推廣,它雖然有作用,但是也會過頭,你很難表達你的真實狀況。」(2019年)

「朋友圈本身就是社交,所以一個人怎麼可能逃離社交,即使你發東西少了,你也會去看他,然後也去互動點讚評論。它本身也是個社交行為。」(2019年)

「朋友圈為什麼鼓勵發照片,而不鼓勵發文字呢?文字的操作比較曲折一點。這個問題我之前解釋過。因為我覺得,對多數人來說,寫一段文字,是很難的一件事情,特別是這段文字還要表現好自己的人設。但發一張照片,就要輕鬆很多。」(2019年)

「雖然朋友圈確實在社交方面很高效,但是在自我表達方面會很有壓力。」(2019年)

「我們並沒有一個工具來記錄一下我們一天裡面真實的狀態。所以這是我們為什麼要做視頻動態的原因。以前叫時刻視頻。」(2019年)

「我們希望這裡的視頻動態是朋友圈的反面,這裡提倡的是真實的,而不是美的。所以大家如果仔細留心一下,你在拍完一個視頻動態底下的按鈕不叫「完成」、不叫「發表」,不叫發表,而是「就這樣」。」(2019年)

「對外部來說,其實我們更希望的是平台有一些公平、公正的一些規則來對待用戶,所以基本上大家都會看到,微信這裡會提供出一些特權出來,例如說很多朋友會跟我們說,我能不能讓自己的好友數超過5000人,我說這個沒有可能,因為系統裡面就沒有超過5000人的號,我的觀點是白名單是一個系統的瑕疵。」(2016年)

「過去,學術上有個詞,叫鄧巴數,是說一個人最多有150個好友。但在微信里,顯然它被打破了。人們對於好友的維繫能力,和移動網際網路之前的年代相比,突然增大了很多。之前我們限定一個人最多5000個好友,現在有將近一百萬人已經接近5000好友。雖然不是真正意義上的好友,但也促使我們要擴大好友數目了。」(2020年)

4、信息傳播的快速

張小龍認為,「我們可能很難用技術手段作為一個判定內容的質量的標準,但作為信息傳遞的平台,但也有很多辦法,譬如說用更多的參與者和強大的機制,來幫助平台作出仲裁。」(2020年)

從首次公開演講以來,他多次提到了扶持原創的重要性,原創是有一定價值的,是整個生態環境中不可或缺的核心一環。但在現實中,流量並不全都會向優質內容傾斜,他也在不斷探索如何用高科技篩選優質內容,用強大的機制來幫助平台作出問題仲裁。

「我們花了很多時間把原創作為一個非常認真的事情去做,關於版權的保護、內容的保護,使得在過去一年裡面原創得到了非常大的發展。」(2016年)

「我們認為原創的文章更符合我們需要的價值,也更符合用戶的價值,所以,為了扶持原創,對於原創文章裡面的廣告條,對廣告分成也特別優惠,因為原創的流量不會特別大。」(2016年)

「我們新的改版中,讚賞將會是針對作者進行讚賞,而不是針對一個公眾號進行讚賞,所以大家可以想像,將來在公眾平台里,你會看到作者是一個獨立的欄目,每個作者我們會看到他的介紹,看到他歷史上曾經發表過的文章,一個作者可以對不同的號進行投稿,所以作者會被我們更加重視的重構一下。」(2018年)

「最近我們看到,通過一個合議的角度來說打擊洗稿,洗稿是劣幣驅逐良幣,也會使優質內容越來越少。所以關於怎樣鼓勵產生更多優質內容是公眾平台下一步要面臨特別大的內容。對於內容的形式可能大家也會做一些嘗試,比如說視頻化展現這些內容。」(2019年)

5、信息選擇的困難

每個人關注公眾號都是有限的,認知範圍也存在很大盲區。張小龍多次思考過這個問題,推出「看一看」、「在看」等功能,採用熟人推薦內容制度,既加深了社交,又拓寬了用戶認知的寬度。

「因為朋友圈的進入次數特別多,平均一個用戶每天大概有30、40次進入朋友圈,這是一個反覆的過程,我們希望每次進來用戶都不是很快地刷屏,而是看到的都是他願意看到的內容。我們會希望微信裡面的信息儘可能的少,少到只能滿足你最基本的需求,這樣你就明白微信為什麼會有這樣一些規則。」(2016年)

「為什麼我們會對一些誘導分享有攔截,因為所謂誘導分享就是你分享出去了、你獲得了好處,但你的朋友並沒有獲得好處,你的朋友要忍受你發來的一個東西,這也是我們的一個基本原則。」(2016年)

「朋友圈本質上還是一個社交化的環境,是一個對自我人設進行強化的一個地方。而閱讀只是朋友圈的一個輔助性的副產品。」(2019年)

「最早的公開課裡面分享過一個數據,當時的公眾號閱讀量其實70%、80%來自朋友圈的轉發,只有20%、30%是來自於訂閱號的。為什麼我覺得它特別好?其實它符合一個二八定律,有20%的人去挑選信息,有80%的人去獲益,通過20%的人挑選去閱讀文章。」(2019年)

「訂閱號只是大家訂閱的一個集合,我們的想法是我們應該去改善一個用戶對於訂閱的所有東西的閱讀效率,對用戶訂閱的東西怎麼樣才能找到它,找到重點,這個是我們想要去做的,但到最後就變成大家以為訂閱號本身要做成一個所謂的信息流,這個就很奇怪,這是兩回事情。」(2018年)

「在訂閱號裡面,我們其實在不停地改版。但是這裡面始終有一個矛盾,我們推了一個文章,這個時候他如果看到這個推送但並沒有有時間去看這些文章,那麼他只能繼續把紅點消掉,然後就退出來了。」(2019年)

「公眾平台確實被自媒體用得最好的一個領域。雖然不是為大家準備的,但我們其實真的想要很好的服務大家,所以公眾號最近其實我們做了特別大的一些變化,包括公眾號的改版,也包括在看一看裡面有一個『好看』。」(2019年)

「我們應該在朋友圈之外,另外開闢一個閱讀的一個圈子,一個不是為了看朋友的生活分享,而看文章的地方。這就是看一看。對於看一看,裡面有兩個板塊,一個是好看,一個是精選。前者是社交推薦,後者是機器推薦。」(2019年)

6、信息的多樣性

移動時代的產品,所見即所得。手機代替PC端成為了主流,但微信公眾號的文章編輯功能卻是基於PC端完成的,在過去的兩年內,為鼓勵更多的人進行內容創作,微信推出了公眾號助手APP,但效果不佳,長文的門檻還是太高了。回歸初心,微信公眾號的出現本是用來取代簡訊,連接商家和用戶,批量發送消息。他在VCR中反思到,短內容的創作將會是接下來的發力點。

「手機是人的肢體的延伸,PC其實不是,PC是固定的。在微信里大家可以搖一搖,但你在PC時代不能把電腦搖一搖,在手機時代我們可以通過掃二維碼感應周邊,在PC時代你也不可能用PC掃一個二維碼,這是真正的含義,就是手機不同於PC的真正含義。」(2017年)

「很早以前看過一本書是微軟的比爾•蓋茨寫了一本書,叫《信息唾手可得》,他當時認為網際網路會給大家帶來一個很大的變化,就是信息唾手可得。每當我想到他這本書的時候,我其實特別自豪,因為我們在很多年後用另外一種方式實現了信息唾手可得。

用戶可以在一些不同的內容前面掃一下二維碼就可以獲知當前物體的背後的信息,這都是觸手可及。」(2017年)

微信是為手機而生的,但公眾號發布後台是在PC裡面的,這是件很奇怪的事情。」(2018年)

「有很多人提出來『公眾號只能寫長文』,我覺得這與我們早期公眾號沒有做一個獨立的APP有關,因為如果是一個手機里的APP,我們可能在很早以前就會想到我們應該更多的鼓勵用戶用手機做創作,而不是一定要在電腦上寫長文出來,我們也會想有沒有別的方式使我們在系統裡面產生一些短的內容,這是我們在公眾號體系裡面下一步會做思考的問題。」(2018年)

「所以對於優質內容來說,這裡平台可以做的事情還特別多。去年我們想要發布一個APP,做一種改變,讓更多的人參與進來寫文章。也就是說一個普通人他也可以在裡面來寫公眾號的文章。只不過我們後來沒有做到這樣一點,並沒有通過一個APP帶動起更多的人參與進來。但我覺得我們的方向仍然是,讓平台能夠吸引更多的人來創造文章。」(2019年)

「回過頭來看,我們當年有兩個小小失誤,一個是,公眾平台。很長時間都只有PC Web版,這限制了內容創作者的範圍。另一個是,也是更重要的,公眾平台的原始想法是取代簡訊成為一種基於連接品牌和訂戶的群發工具,並且有效地避免垃圾簡訊。

群發的內容並不是重點,應該是各種各樣的形式的內容都應該是可以的,如文字,圖片,視頻等。但我們一不小心把它做成了文章作為內容的載體,使得其他的短內容的形式沒有呈現出來,那使得我們在短內容方面有一定的缺失。

相對公眾號而言,我們缺少了一個人人可以創作的載體。因為不能要求每個人都能天天寫文章。所以,就像之前在公開課所說的一樣,微信的短內容一直是我們要發力的方向,順利的話可能近期也會和大家見面。」(2020年)

7、搜索的困難

移動網際網路時代,用戶雖然將更多的重心轉移到了手機端,然而在搜索信息的時候,卻仍舊依靠過去Web端的搜索服務或者其APP。而微信搜索服務,本質上是想為用戶帶來更輕便的體驗,但卻受限於內容的稀薄,在張小龍看來,微信搜索是具有長尾效應的布局,但首先要解決內容豐富度尤其是小程序中內容豐富度的問題。

「PC時代我們通過網站來獲取服務,確實,我們要先找到這個網站,所以搜索框在當時特別重要,但是在智慧型手機時代,我們要獲取服務的話,更多的是跟線下有關,跟線下有關的服務其實就目前手機技術的實現來說,可能通過掃二維碼是最簡易的一種方式,跟周邊產生聯繫,並且獲取服務。」(2017年)

「對於線上我們一直在推動一個事情,大家也看到今年的微信和去年的微信有一個很大的差別是,裡面有『搜一搜』功能,可能大家用得還不多,但是沒關係,我們也特別有耐心,我們希望這個功能打磨的越來越好,有更多的人慢慢用得多起來,搜一搜裡面包含了一個很重要的任務,是能夠搜到小程序的數據或者搜到小程序提供的服務。」(2018年)

「其實搜索一直應該是小程序的一個主要流量來源,並且小程序APP的一個很大不同,APP是一個個的信息孤島,互相之間沒法交換信息。但是小程序是可以被系統統一檢索到,是可以直接搜索小程序裡面的內容的。」(2019年)

「與Web網際網路相比,移動網際網路的各個APP更加割裂,信息難以打通、搜索。我們做小程序,就有一個夢想,希望搜索能進入到每一個小程序的內部,這樣海量的小程序可以支撐起各種長尾的搜索需求。」(2020年)

以上,張小龍從過去的「產品設計」到現在的「信息互聯」的思考升級,意味著他在更深入地思考微信未來的方向。而今年這一次未出席現場的視頻演講,給出了他的思考線索。明年,我們依然期待他能有一些思考的突破,帶給微信,帶給中國的移動網際網路,帶給用戶,帶給那些努力改變世界的人。





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