金字火腿創始人兼掌舵人施延軍的微信頭像是一張由4款金字火腿產品組合的圖片，1月5日，其朋友圈從下午5點12分開始連續更新了三條動態，其中有兩條與「超級網紅」李佳琦開直播為金字火腿賣年貨有關。
當晚7：30，金字火腿的辣味香腸出現在「口紅一哥」李佳琦的直播間。戰報顯示，這位頂級流量僅耗時5分鐘便賣掉超10萬包金字麻辣香腸，總銷售額突破300萬元，累計觀看人數1677萬。對此，施延軍用8個可愛的微信表情表達自己的欣喜之情。
事實上，更大的驚喜還在後頭。與網紅主播李佳琦合作賣香腸後，金字火腿在之後的兩個交易日內總市值飆升7億元。
不過，收穫頗豐的同時，有關對金字火腿迎合熱點，炒作股價的猜疑也接踵而來。對此，金字火腿不得不在1月7日回復深交所的問詢函中澄清：網紅帶貨模式是公司營銷工作的渠道之一，屬於公司正常的生產經營範圍事項，公司不存在主動迎合熱點、炒作股價的情形。
這已不是金字火腿第一次被質疑蹭熱點。有業內人士認為，這或與金字火腿的過往經歷有關，自2010年12月登陸資本市場以來，這個以火腿起家的企業曾多次憑藉追逐網際網路金融、新能源汽車等投資熱點概念而致市值大增，「這次就算是蹭熱點，也是為發展火腿主業，金字火腿算是浪子回頭了」。
那麼，多年「不務正業」的金字火腿此次回歸賽道能否如願以償？
網紅直播帶動數億市值
金字火腿此次被質疑蹭網紅熱點要從投資者互動問答說起。
2019年12月30日，深圳互動易上一名投資者向金字火腿詢問在網紅合作以及網紅平台孵化方面的規劃。隨後，2020年1月2日，金字火腿給出回復稱，公司在網紅直播這塊早有涉獵，長期與淘寶主播如薇婭等有合作，並與眾多其他主播建立了常年合作關係，不斷拓展合作覆蓋範圍。
1月3日開盤後，金字火腿盤中直線拉升，成交量快速放大，當天股價漲幅一度超過8%。一時間，關於金字火腿因為網紅帶貨股價大漲的話題成為焦點。當天晚間，深交所便下發關注函，要求金字火腿具體說明與淘寶主播及其他主播的合作模式、合作內容、合作證明以及與主播合作對經營的影響。
此外，深交所還要求金字火腿說明在互動易平台披露該信息的目的，並結合公司持股5%以上股東及董監高已披露的減持計劃與進展情況，說明是否存在利用互動易平台主動迎合熱點、炒作股價並配合減持的情形。
對於上述問題，金字火腿在1月7日的回覆函中表示，公司與相關主播的合作模式主要是相關主播通過直播、短視頻等形式對公司品牌和產品進行帶貨銷售或導入流量，公司則給相關主播一定的推廣費用和銷售佣金。據悉，目前，金字火腿主要與淘寶、快手、抖音等平台的主播、達人進行合作。與淘寶主播、快手主播的合作主要是以直播帶貨的形式銷售公司產品。與其他如抖音達人、快手達人等的合作則主要採取以短視頻植入公司產品，進行宣傳推廣、導入流量和銷售帶貨的形式。
金字火腿方面還指出，其早在2018年7月就開始與淘寶主播在淘寶平台通過阿里V任務發起與主播的合作，主要採取固定費用加銷售佣金的模式，通過直播進行產品銷售，2019年則是加大了與淘寶主播、快手主播、抖音短視頻的合作力度。「從目前公司與主播合作直接帶動的銷售數據看，該操作模式還不是公司的主要銷售來源，其占公司的銷售比例較低，對公司整體業績的貢獻較小」
最後，金字火腿也對一些質疑予以否認，明確指出公司不存在利用互動易平台主動迎合熱點、炒作股價並配合減持的情形。
然而，不可否認的是，與網紅合作賣貨所帶來的影響已直接體現在股價上。根據Wind數據，從自行「透露」公司早已涉獵網紅直播領域到與李佳琦合作賣貨，再至回復深交所關注函，短短4個交易日，金字火腿的股價從1月2日的收盤價5.62元上升至1月7日的收盤價6.36元，對應市值大幅直線飆升7.24億元。
中國食品產業分析師朱丹蓬在接受《國際金融報》記者採訪時認為，直播具備帶貨功能，從企業角度來看，直播也是金字火腿在其品牌年輕化布局的嘗試和創新，「但作為上市公司，金字火腿此前在網上提及直播概念確有迎合熱點炒作之嫌」。
股價大漲後「精準」減持
不過，也有機構人士指出，金字火腿在1月6日的漲停和「人造植物肉」國標正在制定中的消息有關。
1月3日，在中國食品科學技術協會主辦的「2019年食品安全與健康熱點科學解讀」的交流會上，中國肉類食品綜合研究中心主任王守偉對熱詞「人造肉」進行相關解讀，表示「人造肉」是未來食品的標誌性產品，具有極大的商業化潛力，加大科技投入是行業未來發力的重要方向。據稱，王守偉還表明，科學、嚴謹的標準是行業健康發展的基石，植物蛋白肉的國標制定從2019年啟動，2020年將正式立項，出台時間或許不會讓市場等待太久。或受「人造肉」國標將出台消息影響，1月6日開盤後，人造肉概念板塊異動拉升，金字火腿漲停，雙塔食品、海欣食品、東寶生物等跟漲。
不過，若回顧金字火腿涉足人造肉領域的過往，或可理解深交所的上述問詢並非空穴來風，市場對該公司3個月前曾因人造肉概念一度股價大漲後「精準」減持一事仍心有餘悸。
時間撥回至2019年10月10日。彼時，「植物性人造肉」概念正值風口，這一天，金字火腿在互動易平台回復投資者表示，公司的植物肉（人造肉）產品經過長時間準備，產品標準已經完成備案，生產許可已經通過審查，現已開始生產，目前在金字火腿天貓旗艦店預售。該產品由金字火腿與美國杜邦公司技術合作生產。
5天後，連續三個交易日股價漲停的金字火腿收到了深交所關注函。關注函指出，公司在互動易上回復投資者未公開重大信息的原因，公司重大信息的披露是否存在不及時的情形，是否符合深交所的相關規定。不過，這一紙問詢函並未影響到次日金字火腿在上海舉行的「植物肉」新品發布會以及投資者的熱捧。
記者注意到，自金字火腿透露其植物肉（俗稱「人造肉」）產品已開始生產的消息之後的8個交易日內，其股票5次漲停，兩度披露股價異常公告，區間漲幅達到37.96%，總市值增長近20億元。
值得一提的是，在收穫近40%的漲幅後，2019年10月22日晚間，金字火腿同時披露了兩則有關金字火腿實際控制人及一致行動人、董監高等5人的減持公告，減持的原因均為自身資金需求，減持比例均接近25%的頂格減持，減持數量共計5009.44萬股。
根據金字火腿1月7日的回覆函，截至2019年12月31日，董事王啟輝、監事夏璠林的減持計劃已完成，實控人及一致行動人已減持數量過半。若按照目前公司披露的減持均價計算，此次金字火腿實際控制人董監高減持金額共計約2.54億元，而這一數字幾乎是金字火腿2019年前三季度營業總收入的1.5倍，凈利潤的5.29倍。
不務正業頻蹭熱點
資料顯示，由施延軍創立於1992年的金字火腿，主營業務是火腿及肉製品生產及銷售，總部位於素有「百工之鄉」之稱的浙江金華。2010年12月，該公司成功登陸深交所中小板，成為業內首家A股上市公司。
不過，在食品上市公司中，總市值不足70億元的金字火腿並不算起眼，但憑藉著上市後不斷投資熱點概念，該公司也算「吸睛無數」。
2012年，隨著以稀土為首的涉礦概念大漲，這家以火腿業務起家的公司也未能按捺住內心的燥熱，於2013年1月斥資8775萬元收購浙江創逸67.5%的股權，從而間接擁有了煤礦公司神寶1.15%的股份。同年，浙江創逸便被抬到重要位置上，出現在金字火腿「主要子公司、控股公司」行列，對公司全年整體業績貢獻1636.7萬元營收。不過，2016年，這一數字就大幅降至773.5萬元。一年之後，浙江創逸徹底消失在在金字火腿的主要控股公司之列。
追逐完涉礦概念後，2015年，金字火腿又將目光瞄向彼時正熱的網際網路金融。2015年3月，金字火腿擬豪擲1.2億元參股浙江網商銀行。一個月後，金字火腿宣布擬以1.26億元現金方式增資參股上海暉碩信息科技有限公司（下稱「暉碩」）及上海微盟企業發展有限公司（下稱「微盟」），切入微信第三方服務領域。同年8月，該公司宣布擬斥資3億元增資一家名為盈科創業投資的網際網路金融公司，但隨後因部分股東認為風險大而被叫停。
2016年，新能源汽車成功站上投資風口。當年5月，金字火腿通過受讓浙江東潤10%股權進入新能源汽車租賃與運營業務。兩個月後，該公司又通過受讓中鈺金融控股有限公司及禹勃等股東持有的中鈺資本43%的股權，貼上大健康和創投概念的標籤。
2017年7月，施延軍退居幕後，由負責健康板塊的控股子公司中鈺資本的董事長禹勃接任金字火腿的董事長兼總裁，親自操刀實施火腿及肉製品產業和醫藥醫療健康產業的雙主業戰略。不過，一些熱切招攬資本的項目，本身往往不乏風險。由於中鈺資本未完成收購之初的業績承諾，2018年7月，中鈺資本方無奈之下從金字火腿「退場」，施延軍復任金字火腿總裁一職。5個月後，金字火腿出售中鈺資本51%的股權，並官宣不再從事醫藥醫療健康產業，繼續專注發展肉製品產業。
對於金字火腿緊貼熱點概念布局業務的原因，香頌資本董事沈萌在回應《國際金融報》記者採訪時表示，這與公司傳統火腿業務收入停滯不前有關，同時並不排除為了進行市值管理的可能。不管是出於何種原因，根據已有資料，上市9年來，金字火腿的業績表現並不穩定，起落很大，2018年其凈利潤曾一度虧損9700萬元。
「之前我們在資本市場也嗆了一點水，現在我們會發力自己有經驗、風險相對更可控的業務，效果應該是可以期待的。」金字火腿監事會主席、高級工程師馬曉鍾在接受《國際金融報》記者採訪時並未迴避公司在資本市場上的「失意」過往，並表示，面對前景依舊廣闊的肉製品市場，金字火腿已經調整了自己的定位，目前公司正在主投主控項目，希望藉此提升競爭力。
欲聚焦肉業打翻身仗
據馬曉鍾透露，目前金字火腿在發展火腿及香腸、醬肉、臘肉等特色肉製品的同時，接下來將會不斷深耕前景廣闊的植物肉領域。
「公司的植物肉板塊還處於研發階段，目前對公司的整體業績影響還不大。」馬曉鍾坦言，「這個市場是需要培育的，而且產品本身還需要改進，所以反響一般，這也是目前這個行業整體的發展現狀。」
不過其也表示，就目前來看，未來植物肉具有極大的商業化潛力，而且Beyond Meat、Impossible Foods等同類巨頭已經將目光瞄向中國市場，這些巨頭正在中國市場尋求合夥夥伴，金字火腿在也在他們考慮範圍之內。
此外，馬曉鍾還強調，2019年12月底，在由中國輕工業聯合會牽頭，國家肉類食品綜合研究中心主持的人造植物肉國家標準起草研討會上，金字火腿也作為受邀代表公司參加。「這次會議僅邀請了兩家代表企業，金字火腿為其中之一」。
根據2019年11月金字火腿的一份投資者交流紀要，該公司表示，目前已經做好各項準備，接下來將主要在產品研發、生產規範、市場營銷等方面進行努力，推出更多產品，完善生產管理，線上線下全面發力，爭取植物肉產品能迅速發展。
據了解，除了已面市的牛肉味植物肉餅外，金字火腿新研發的植物肉丸產品大概也會在春節前推出。「我們正在努力改進產品技術，使產品口味更接近於顧客的要求，目前第二代產品與第一代相比，口味接近度已經提升了近10個百分點。另一方面，公司在植物肉板塊也會以健身人群作為突破口，以擴大消費群體。」馬曉鍾稱。
實際上，除了植物肉領域，目前金字火腿還介入肉類貿易板塊。2019年12月底，該公司組建國際貿易部，並上線全球肉類網際網路交易平台肉掌門。
「自2019年以來，國家進口豬肉短缺明顯，我們與西班牙、義大利及美國等100多家全球知名肉類供應商進行了肉類貿易，不僅可以滿足自己加工的需要，降低生產成本，還可以緩解當前國內肉類供應緊張的局面，豐富消費者肉類選擇。」對於這一布局的邏輯，馬曉鍾如是說。
其表示，未來，金字火腿將會在肉類加工領域深度耕耘，不過作為上市公司，也不排除布局有把握的新的業績增長點。
那麼，這次投資布局變得小心謹慎的金字火腿，能夠打贏翻身仗嗎？
答案不得而知。
「創業這麼多年來，確實經歷了非常多的困難艱辛，也遇到很多的坎坷，有時候也會覺得累。但更多的時候，還是感恩感謝。我只會做火腿，也只會做實業。今後，我將繼續以公司利益為重，全身心投入到公司的經營發展上，把金字做得更好。」還有4個年頭便進入花甲之年的施延軍，曾如此總結其帶領金字火腿走過的20餘年心路歷程。
為進一步詳細了解這位老將近30年的創業路徑以及未來的打算，1月9日下午，《國際金融報》記者聯繫上施延軍。不過，遺憾的是，其以當時不方便接電話為由婉拒了記者的採訪。
（國際金融報記者 王敏傑 馬雲飛）