想當年，我姥姥要買東西，只能憑糧票、布票等等各種票，去鎮上的供銷社。

後來，我媽買東西，在城裡的百貨公司，雪花膏的功效、喇叭褲的潮流靠人們口口相傳。

而現在，我可以通過電視廣告、明星代言、博主推薦、直播等等渠道買東西。

商品的銷售不斷向自媒體傾斜，不管博主們採用軟文還是硬廣的方式，都需要出色的文案寫作能力，如何寫出一篇「帶貨」的文案成了很多人頭疼的事。

英國文案寫手安迪·馬斯倫在文案界摸爬滾打了20年，從籍籍無名到為經濟學人集團、普華永道、哈姆雷斯等品牌寫作文案，客戶的口碑讓他成為了業界的頂尖人士。經驗豐富的他開辦了安迪·馬斯倫文案學院，教授人們寫作文案。

如果你不能去英國申請入學也沒關係，安迪老師把自己的經驗總結成了書籍出版，而且已經翻譯成了中文哦，這本書就是——《如何寫出高轉化率文案》。安迪·馬斯倫運用心理學知識，深入剖析了人們的心理，並通過方法傳授、案例分析、實踐練習，帶領我們寫出高轉化率文案，成為名副其實的「帶貨王」。

文案應該是隱形的

達尼埃爾·佩納克先生提出了讀者權力十條，如果讀者在讀文案時使用不讀、跳讀、不讀完、隨意選讀這些權力，這篇文案可以說是失敗的。

讀者都不是傻瓜，他們很容易區分出正在讀的文字是文案還是小說。文案寫作者的要做的就是，營造一種環境，讓銷售信息被讀者吸收，然後心甘情願地拿出錢包買單。

文案的最終目的是銷售，文案寫作者的文采、語言風格、個人好惡並不重要，這些東西的出現反而會讓讀者分心，影響銷售。

好的文案應該像夏天在泳池裡游泳一樣，讀者感覺到清涼、舒服，卻沒有意識到水正在接觸著皮膚。

三個方法寫出銷售力

這三個方法源自古希臘，提出者是亞里士多德，他有一些名氣很大的學生，比如說柏拉圖、亞歷山大大帝。這三個方法一開始是演講者用來說服聽眾的，後來，人們發現這些方法可以用在文案寫作上，說服讀者掏出錢包。

三個方法分別是：

信譽證明：文案寫作者拿出值得讀者信賴的證據。

情感證明：用文字抓住讀者的情緒，讓他們產生共鳴。

邏輯證明：這個方法偏向理性說明，介紹產品的質量、成分信息、研究成果等，增強讀者對產品的信任度。

這些話聽著有些乾巴巴的，我舉個例子就好理解了。

這款產品融合了最新的科研成果，經過1000多次嚴格的檢驗，擁有多項專利技術。它適用於所有人群，不含任何刺激物，你完全可以放心地給孩子用。不論你因為什麼原因不想要了，都可以退還給我們，運費由我們承擔。

在這段文案里，第一句是邏輯證明，第二句是情感證明，第三句是信譽證明。運用這三個方法，相信你可以寫出比我優秀百倍的文案。

不過，在比例分配上，安迪·馬斯倫認為，情感證明要占據更多的篇幅，才能打動讀者。如果文案的篇幅必須簡短，那就只用情感證明。

你能做出一個理性的決定嗎？

聽到這個問題，估計絕大部分人都會斬釘截鐵地告訴我，「能！」然而，真相是——所有人都不能。

神經科學家安東尼奧·達馬西奧認為，人類在面對各種事件時積累的直接經驗，讓人類進化出了情感，來增大存活率。面對不同的情境，人類會調動不同的經驗記憶，各種情緒反應促使我們做出正確有效的選擇。大腦中負責處理情緒和決策的是邊緣系統，它位於大腦內部，腦幹頂部、脊髓從脊柱到大腦中間相連的部分。

比如，看到一隻身長2.5米的豹子正在盯著手無寸鐵的你時，你是先想到跑，還是先感到恐懼，然後才想到跑呢？

搞清楚這一點，我們在寫作文案時，就只需要考慮一個問題——如何激起讀者的情緒，讓他為做出「感覺正確」的決定。

一般來說，幸福、悲傷、恐懼、憤怒、厭惡、驚訝，是人們的主要情緒。除此之外，其他情緒則是由這些情緒結合起來表現出來的次級情緒。

具體到文案寫作上，我們應該怎麼做呢？安迪·馬斯倫在《如何寫出高轉化率文案》中，要求我們在寫作前先弄清楚兩個問題：

1.確認穩態情緒。讀者現在對這個問題的感受是什麼？

2.設置目標情緒。當讀者讀完文案後，我們希望他有怎樣的感受？

之後，我們就要想辦法把這兩種情緒融入文案，巧妙地傳達給讀者。

用故事解決讀者的問題，描繪他的未來

我們的大腦構造決定了我們天生喜歡聽故事，而且越是貼近身邊的故事我們越感興趣。這個決定我們易被故事吸引的部分就是大腦邊緣系統，還記得嗎？它負責我們的情緒和決策。

契訶夫說，「不要告訴我這是夜晚，讓我看到月亮反射在一塊玻璃上。」我們的大腦邊緣系統可不喜歡別人告訴它這是什麼、有什麼好處，它喜歡自己做判斷，一個好故事可以讓他們做出我們想要他們做出的判斷。

我們在寫故事時，要做到讓客戶身臨其境，讓他們了解購買產品後的生活將會變成什麼樣子。

首先，我們要創建客戶形象

安迪·馬斯倫剛出道時，有一篇文案的客戶是跨國企業營銷總監，他覺得這些人總是易興奮和親近的，所以他在文案里大膽地承諾，自己的報告可以告訴他們想要的一切，事實上這份報告根本不可能包含一切。客戶也告訴他，他們只採用了報告中的數據，其他的就丟棄了。

這讓他在後來的文案寫作中總是認真地分析客戶，創建精準的客戶形象。他會寫下對方所有的特徵，包括心理的、生理的、物質的、情感的等等。然後對照產品，將產品特徵對應的客戶特徵劃對勾，抽絲剝繭，找出客戶的核心特徵，以及他們面臨的困難。這一步就是剛才說的確認穩態情緒。

其次，製造一對一對話的感覺

我們的讀者可以分為單一讀者和多位讀者。向某個人寫感謝信時，這個人就是單一讀者。如果我們要將文案內容海量群發時，我們的讀者就是多位讀者。

然而，不管是單一讀者還是多位讀者，我們的文案都要製造出一對一對話的感覺。對比一下這兩句文案，你就明白為什麼要這樣做了。

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我相信，第二句文案更能讓讀者在店慶當天到店消費。這就是一對一對話的好處。

第三，創建故事發生的場景

在《如何寫出高轉化率文案》中，安迪·馬斯倫表示，即使對於一個擁有最低教育程度的讀者來說，閱讀文案時也應該感到享受。

好的故事場景是通用的，是讀者很容易想像的。實驗室的液膜分離技術和遊樂場的旋轉木馬，哪個場景不會造成理解困難呢？

最後，完成匹配

把你創建的客戶形象用一對一交流的方式，放入設置好的場景中，並讓他們採取你預設的行為，比如，購買產品消除痛苦。

這一步就是要引導讀者進入目標情緒，了解擁有產品之後會過上的生活，實現文案的最終目的——銷售。

安妮特·西蒙斯在《故事思維》中寫道，「事實無法形成信任，信任需要故事維繫它。」好故事激發情緒，情緒驅動決策，信息加快決策。安迪·馬斯倫的《如何寫出高轉化率文案》，教我們學會打情感牌，用心理學法則寫故事，激發讀者的心理驅動力，不止吸睛，還要吸金，助你成為超級「帶貨王」！