主播在直播間直播帶貨。
文/圖 半島記者 王好
直播帶貨熱從2019年「燒」到了今年的年貨市場,「刷著視頻種著草,看著直播秒年貨」成了不少人的日常。半島記者調查發現,依託短視頻、直播平台,簽約打造紅人IP、帶貨變現,青島有直播機構一天賣貨千餘萬元,帶貨主播也成了不少年輕人的目標職業。不過,火熱的市場背後,「流量至上」的規則之下,有業內人士坦言「即便是優質內容,也逃不出要花錢買流量的結局」。與此同時,正處於紅利期的直播帶貨亂象頻出,直播間違法違規銷售行為屢禁不止。有法律人士指出,直播帶貨缺乏准入門檻的規定,而部分平台審查存在不到位現象,導致從源頭就容易出現侵犯消費者權益的情況發生。
5個紅人主播單日成交1600萬
「直播電商2019年徹底爆發。」從2016年就開始接觸網紅直播電商業務的李先生告訴半島記者,目前除了直播帶貨,還有短視頻帶貨,是電商的重要轉化方式,「雙十一、雙十二,以及現在的年貨節,都是各家網紅最忙的時候。像去年我們五個紅人主播在線銷售一款美妝產品,創下了單日成交額1600萬的銷售紀錄。」他坦言,行業的火爆吸引了不少資本和公司湧入,在提升行業正規化、專業化的同時,競爭也越發激烈。
資深短視頻業內人士阿偶說,在各大短視頻直播平台上,曇花一現的熱門帳號並不鮮見,最終或關號停業,或淪為黑粉吐槽的對象。究其原因,關鍵是難以持續輸出優質內容,無法形成真正的商業價值。而要保證優質內容的持續輸出,「燒錢」是少不了的,「雖然最終呈現出來的只是一個短視頻,紅人也只有一個,但在背後支持這個體系持續成長的卻是一個團隊。包括編劇、策劃、腳本、分鏡、攝影、攝像、剪輯等。更重要的是源源不斷的創意。」她坦言,2019年被很多業內人士稱作是「直播電商元年」,但行業內卻有不少公司因為資金鍊難以為繼,而倒在「黎明之前」,「對於初創公司來說,能夠不虧就已經很不容易了」。
「流量至上」,刷量「買排名」
採訪中記者發現,對於直播機構來說,有了紅人IP只是個開始,帶貨變現還受到流量成本、產業生態鏈等因素的影響。
「在青島地區,以我們的感受來說,除了極少數的頭部主播,一般的紅人主播想要取得比較不錯的銷售成績,對於帶貨單品的挑選必須非常謹慎。」短視頻職業編劇李先生告訴記者,比較受歡迎的直播帶貨單品價格多在200元以下,以美妝、美食、服飾等熱門品類為主。而選品的相對集中,也就意味著需要更多的流量支持,更高的經營成本,「買了流量,排名就靠前,就先被推薦。優質內容也在互相競爭,所以也逃不出要花錢買流量的結局。」事實上,流量推廣是各大短視頻的業務之一,「我覺得平台賣排名比抽成要賺的多」。
另一方面,記者調查發現,除了官方的流量推廣業務,一些刷量公司依然活躍。在以諮詢者身份搜索添加了多個自稱經營「流量推廣」業務的微信、QQ帳號後,對方都給記者發來了收費明細,抖音、快手等熱門短視頻平台的刷量業務被「明碼標價」。其中一份「抖音單個作品套餐」顯示,「點讚1萬+150萬播放量+400真人評論+300轉發+400粉絲=868元」,對方還提示「量大問我拿優惠價」。為了證明刷量效果,對方還發來一個1.2萬播放量的短視頻帶貨作品連結,稱「全是刷的」。而另一個推廣賣家則表示,「相同質量全網最低,看到更便宜的可截圖給我,按它價格打九折」。
不過,在杭州夢亞文化傳媒有限公司總經理余少炎看來,隨著直播電商模式的爆發,視頻直播行業也迎來了流量紅利期。「你可以看到,現在各大平台都在推出扶持自己的直播電商項目,同時也會按照自己的規則給予免費的流量分配,直播機構和創作者應該好好利用。」他認為,「人圈貨,貨養人」是直播帶貨業發展比較理想的狀態,而要達到這個狀態,相對於短期流量,一個完整的產業鏈更為重要。
紅人主播月入三萬
智聯招聘日前發布的報告顯示,2019年三季度,直播平均薪酬為9423元/月,短視頻為7454元/月。採訪中,不少從事短視頻、直播的主播告訴記者,時間相對自由、收入可觀是他們入行的主要原因。
1994年出生的小宇從歐洲留學回國後,放棄了設計專業,目前是直播公司的一名新人,「我是看朋友在做主播,所以就應聘試試看。目前主要是積累期,還沒有開始帶貨。」小宇表示,自己進入公司兩個多月,會有專業的團隊為他量身打造人設、劇本,他的工作則是根據設定的人設和故事主線進行拍攝,目前他的個人短視頻帳號上已經吸引了數十萬粉絲。而對於主播的收入構成,小宇告訴半島記者,包括底薪和提成,「底薪每個公司不同,五六千到上萬元的都有。」
而在河北一家直播公司做主播的小麗,入行兩年已經完成了給媽媽買房的「小目標」。小麗說,做主播除了保底工資,真正拉開收入檔次的,還是要靠粉絲打賞以及帶貨提成,「我的平均月收入是三萬左右。」對於這一數字,小麗用「普普通通」來形容,「還有比較厲害的月入十幾萬、幾十萬的也有。」
「這行表面上看比較風光輕鬆。背後的辛苦也是很多的。我們這個行業沒有節假日,沒有時間點,有的時候你的努力跟回報也不是成正比的。」小麗坦言,「現在是攢點錢,準備轉型做別的事業。」
聚焦
直播帶貨公然售假,凸顯監管難題
有研究報告顯示,預計2019年直播電商GMV(成交總額)已達4000億規模,市場正處於爆發增長期。而隨著直播電商的興起,短視頻、直播帶貨虛假宣傳、售假等問題屢見不鮮。通過黑貓投訴輸入「直播」、「虛假宣傳」等關鍵詞,隨即出現數百個匹配結果。
1月5日,在一款短視頻APP的同城頁面,半島記者隨機點開一個帳號,主播稱其正在「青島本地最大的中高端包包供貨商倉庫內」。而其身後,各種知名品牌「同款」皮包堆滿了貨架。「香奶奶經典款純羊皮,黑色粉色咖色酒紅色,130元。LV枕頭包50元包郵,迪奧經典款60元,專櫃同步經典款流浪包60元。」主播在推介過程中多次表示,包包為「最高版本,專櫃看也是這麼個東西」。
記者注意到,該號直播過程中,粉絲無法通過跳轉第三方或在短視頻平台內嵌的電商平台內進行拍貨付款,而需截圖跟客服私聊,確認商品並付款,而直播結束後也無法在主播作品列表內找到回放。當日直播期間,該帳號動態排名顯示已經進入青島前一百名。
而在另一個「凡醬×××」的帳號內,作品列表頁的置頂短視頻頁面上打出「商場撤櫃 百分百正品」的字幕,以及「鴨寶寶」「艾萊依」「波司登」等品牌字樣,主播留言「每晚直播間看直播喵大pai」。直播過程中,主播上身試穿、口播品牌和價格,粉絲看中後拍萬能連結付款,而連結詳情頁里沒有任何商品具體信息。有粉絲在直播過程中留言「羽絨服收到了,吊牌商標都沒有」。
其實,近年來監管部門一直在對網絡市場的違法行為進行打擊。去年6～11月,市場監管總局等部門聯合開展2019網絡市場監管專項行動(網劍行動)。要求落實《電子商務法》《網絡安全法》《消費者權益保護法》《價格法》《網絡購買商品七日無理由退貨暫行辦法》等相關規定,暢通消費投訴舉報渠道,保護消費者知情權和選擇權,加大對不正當價格行為、不公平格式條款、不依法履行七日無理由退貨義務等侵害消費者權益行為的打擊力度。
對此,山東文康律師事務所高級合伙人陳潔律師認為,對於短視頻直播帶貨這種形式,目前實務中存在監管或維權難點,主要包括「維權的對象主體不明,比如有的利用社交平台進行直播帶貨,維權時難以確定銷售主體,電商平台相對還比較好一點。其次,消費者經常沒有消費憑證等證據,如果要證明直播的誇大宣傳,就需要證明購買行為,以及被直播所誤導,而直播內容如果被刪除,就難以證明這一點。再有,因為網上銷售的跨地域特點,特別是有些直播平台或社交平台,經常難以確定銷售者的所在地,由哪裡的市場監管部門監管就成為難題。」他坦言,因為這種情況涉及的金額往往不高,而維權成本過高,也容易給最終維權帶來障礙。「總之,目前對直播帶貨缺乏准入門檻的規定,而部分平台審查存在不到位的現象,導致從源頭就容易出現侵犯消費者權益的情況發生。」