按天推熱搜,B站投混剪,抖音帶流量,2019劇集營銷面面觀

娛樂資本論 發佈 2020-01-11T08:47:53+00:00

而營銷能夠起到的作用也已經逐漸清晰,在李海鷹眼中,劇集營銷是為卡司、陣容和故事做乘法:「有個簡單的營銷選品公式:WWxH,第一個W代表WHO就是出品方和整個創作團隊,第二個W是WHAT講的什麼故事,X其實代表的是乘號,H代表HOW怎麼去做。我曾經認為營銷和劇集之間是加法,但現在我

在《慶餘年》超前點播完結一周後,#現代版慶餘年#的詞條登上熱搜前三。

而將其推上熱搜的是一支混剪視頻,視頻中范閒、慶帝、長公主等劇中人物都來到了現代,並對應劇中的情節展開了一場暗黑商戰。



《慶餘年》的這支混剪視頻在微博的轉發量超過20萬,播放量超過2400萬,其在B站發布後的播放量也成為了相關內容中最高的一支,在劇情類話題無法吸引受眾目光時,憑藉別出心裁的腦洞,成功助推了《慶餘年》的話題高潮。


這支視頻的剪輯者「逆轉的橋」是影視剪輯大神之一,在過去一年,她有許多「高光時刻」。她和好基友同是圈內大神的「剪刀手軒轅」拍攝的《復聯4》首映現場崩潰實錄在網上瘋傳;她用網遊《新倩女幽魂》的曲目《聞妖》剪了一支男演員性轉女妖群像;讓《小歡喜》中的中年演員重新演繹《愛情公寓》,均超過45萬的播放量。


可想而知,一個剪刀手自發進行的創作,帶來自來水流量從而為劇集增加自然熱度,是許多劇集營銷方渴求的「0成本高效益」方法。


六倍速營銷公司創始人張小剛告訴營銷娛子醬,大神級內容創作者的混剪很容易讓某部劇集出圈,但是一般很難進行這種方式的大量投放,因為費用會很高。

顯然,這種方式尚未成為業內口口相傳的「新娛樂營銷剛需」,但瞄準Z時代喜好,關注類似B站等年輕用戶聚集地,也出現在了不少營銷公司會議室的白板上。


這也反映了19年劇集營銷市場的一個重要發力點:面對的用戶圈層不同,渠道就要再更細分。


回顧過去一年劇集營銷市場,營銷娛子醬發現不少值得關注的新動向與趨勢:



年初的第一波高潮以《都挺好》為代表,帶動社會議題討論,營銷方更側重社會輿情向的話題發酵,劇集價值觀營銷多次被提及。


暑期檔的第二波高潮與短視頻營銷風口並行,劇集營銷方紛紛將目光投向抖音,研究短視頻用戶觀劇需求,增加投放比例。


年底扎堆上線的古裝劇添了最後一把火,外圍式的娛樂話題變多了,李佳琦的直播間廣受歡迎。


相對來說,從渠道的更精確篩選和用戶需求更深層次挖掘,劇集營銷在手法上已經走到一個成熟的階段。但同時也應看到,外部因素比如撤檔換擋、腰斬、盜版風波等的影響導致營銷策略在不斷地進化,正能量的輿論維護和上宣需求導向不可避免的要納入到議程設置中來。


精準劃分用戶人群,營銷節點按天計算


「現在劇集營銷已經不是很多年前的簡單告知,也不是一股腦投放了。」鴻星世臻創始人任興裕告訴娛子醬,當用戶隨著網際網路的發展分散到各個平台,劇集營銷也要隨之改變玩法,以精細化運營觸達用戶。


在這個過程中,劇集營銷人就像一個產品經理,研究對象是用戶的心理和行為,以及怎麼將劇集這個內容產品售賣給最合適的人群。


從人的角度出發,讓劇集獲得用戶的共情和共鳴是營銷的重中之重。在天海傳媒創始人李海鷹眼中,《都挺好》之所以能夠成為爆款劇集,原因之一就是因為在營銷中打中了兩個點,一個是蘇明玉的幸與不幸,原生家庭的傷害與逆襲後的富足生活,這樣的人生經歷足以激起觀眾一方面同情一方面嚮往的情感。



另一個點是因為每個觀眾都有自己所扮演的社會角色,特別是家庭角色——父母子女等。《都挺好》所描繪的家庭中,不管是被忽視的女兒,被偏愛的兒子還是不被理解的父母,都讓每個用戶能順利地代入自己的角色,並與劇中人物產生共鳴。其他同樣以家庭為主線的劇集比如《小別離》、《少年派》等,都在營銷中以家庭關係為重點,來點燃社會話題推高劇集熱度。


共情和共鳴對應的是劇集營銷中的兩種方法論,共情需要提取劇集中最可能激起觀眾的開心、難過或者憤怒等情緒的劇情,並在營銷中將劇情點放大,比如《東宮》中李承鄞將小楓全族屠殺。共鳴則要找到最容易讓用戶帶入的角色,比如《小歡喜》中的高考學子和陪考父母。


除了從人的底層邏輯思考劇集營銷外,此前另一個常用的方法是將用戶進行劃分,最簡單的就是地域、年齡、收入等。例如《娘道》打的就是下沉市場的大齡女性用戶。



「但這些東西都太寬泛了,現在已經不能作為人群劃分的標準。」李海鷹對娛子醬說,相比較這些外化的數據,現實情況是擁有相同愛好的人更容易聚在一起形成集體,營銷人將其稱為「圈層」,在劇集中發掘單個點以迎合圈層內的受眾是近年常用的手段。


比如《鶴唳華亭》在劇集播出前期就以「文化之美」為營銷重點,宣揚劇中的點茶、印刷、景致、瓷器等,以吸引愛好古典文化的用戶。而《精英律師》講述的律師行業故事,也會受到法律圈層內的觀眾關注,並主動為劇集做宣傳。


用戶心理以及圈層特性是劇集營銷進行具體策劃的底層邏輯,現在將目光抬高,劇集營銷精細化運作的手法之一,就體現在日益密集的營銷節點上。


觀察《慶餘年》從播出到收官的營銷動作,娛子醬發現本劇的營銷節點可以以天為單位進行計算,並且做下了劇集播出前中後期的完整規劃。



劇集播放到第二天,以「郭麒麟笑點」為《慶餘年》定下喜劇的基調,將本劇與傳統男頻IP和古裝權謀劇做出反差,打破觀眾對《慶餘年》的原有印象。並且喜劇擁有最廣泛的受眾基礎,以此為營銷點可以起到吸引潛在觀劇人群的效果。


當用戶開始追《慶餘年》之後,伴隨著第一個劇情高潮「滕梓荊之死」,劇方開始給喜劇增加厚度和內涵,扭轉《慶餘年》只是一部沙雕劇的大眾印象,為劇集口碑加碼。到了第二個劇情高潮「葉輕眉箱子被打開」,「科幻片」的設定讓《慶餘年》與一眾古裝劇呈現明顯區別,劇方也以「慶餘年不止是部喜劇」的營銷點助推劇集引爆社交話題。


根據娛子醬的觀察,《慶餘年》的熱搜有著十分明顯的規律:播出期間主打劇情話題,比如五竹殺林珙、陳萍萍范建鬥嘴等,讓觀眾隨著劇集進度進行討論。在非播出時間的空檔期則主打娛樂話題,比如慶餘年土味催更大賽、慶餘年女主仿妝或者慶餘年動物世界等,用來維持劇集熱度。


從《慶餘年》以天計算的營銷節點來看,現在劇集營銷在手法上已經逐漸成熟,精細化運作成為常態。播出前進行前中後的整體規劃,播出時依託劇情和觀眾反應做每日的營銷安排,實際操作時也會通過議程設置引導用戶談論的方向,在伴隨用戶追劇的同時,推高熱度和播放量。


劇集營銷在戰略上從用戶角度出發進行方向把控,落到具體戰術層面則是精細化處理,以天為單位進行營銷節點安排,並且已經有了不同渠道的營銷方法論。


分工明確的渠道:

微博造話題,抖音帶量,B站還在試水中


以《慶餘年》為例,剛開播的時候選擇豆瓣造熱度,在「鵝組」刷屏;在虎撲選了陳萍萍和司理理的演員去回答網友提問;在抖音,飾演范思轍的郭麒麟比較受歡迎,郭麒麟的相關短視頻露出就比較多;而在B站,范閒是「新一代B王」,「二皇子」則是沙雕代表,其主演劉端端就入駐B站與粉絲互動。

根據劇集面向的用戶圈層不同,在不同的渠道進行營銷,是19年營銷公司的一大重點。

「我們這會議室的6塊黑板,經常是對某個項目的用戶群分析完後,再去細分到渠道,這些黑板會寫的滿滿的。」天海傳媒創始人李海鷹在接受採訪時用手比劃著。

「劇方也會希望在不同的渠道有更多的熱度,讓這個項目變得更熱鬧起來」,張小剛說道。

如果客戶對某個渠道有了傾向,那麼研究細分渠道就成為營銷公司的必要功課。張小剛就認為這一年最為明顯的一個變化,是抖音這個渠道的快速上升,很多劇方把入駐抖音看做是重點營銷策略。

據營銷娛子醬了解,目前被判定為B級以上的劇集都在抖音開放了帳號,分享主演花絮和預告片段,《親愛的熱愛的》更是通過在抖音展開的吻戲預告,通過主演間的親密互動打好了甜寵營銷這張牌。

不過目前,抖音雖然快速崛起,但其投放策略也較為固定,開官抖放花絮成為慣有動作,稍微創新一些的內容還需要主創的配合度和劇組的前期準備。例如正在播出的《大明風華》,其官抖根據每集播放內容釋放出的歷史故事答疑小視頻,便是導演提前配合錄製的。



同時。據李海鷹介紹:「抖音在帶量上效果比較好,電影項目有不少合作的例子,但目前在劇集層面並沒有很多投放抖音KOL的例子,太貴了。更多的是和抖音資源包的合作。」可見,在抖音極為擅長發酵的短視頻KOL話題裂變埠,劇集營銷領域還有很大的挖掘空間。

微博依然是劇集投放的大頭,據某營銷方透露,某熱播大劇在微博和抖音的投放比例便是3:2。這也源於其在內容發酵上的獨特性。

在李海鷹也認為,微博作為國內最大的意見廣場,目前還沒有可與之抗衡的同質化的產品。「不得不承認,從這個角度來說,微博確實是重要的。我們公司的貓都叫『熱搜』,你就說說微博重不重要吧!」

事實上,微博依然是投放比例最大的一個渠道,這在許多營銷方達成業內共識。而隨著劇集營銷的花樣越來越多,微博也開發出了更多玩法。微博台網運營部劇集中心總監程聖淋告訴娛子醬表示:「19年在微博比較常見的一個玩法,是建立粉絲群。」比如《慶餘年》官方有自己的粉絲群,范閒也有自己的粉絲群。

而且用戶在微博對話框內發《慶餘年》中的角色也會掉下來相應的圖標,發「陳萍萍」會掉下輪椅,發「林婉兒」會掉下雞腿。



「另一個玩法是跨領域的聯動。」《鶴唳華亭》就聯動國學招募「鶴唳華亭文化之美」 ,用書法寫劇中台詞,吸引一批熱愛傳統文化的用戶;《長安十二時辰》則聯動政務,比如「警察的十二時辰」,因而其播出期間大概60多個熱搜中,很多熱搜都是社會輿情熱搜,在男頻劇中反響算是很好的。



而近來在劇集營銷中「擁有姓名」的B站,也是很多營銷方心中的新鮮渠道。


但目前,B站營銷在投放策略中只能占很小一部分,投放策略也較為單一,就是內容不同的各類混剪。像《慶餘年》這樣在B站頭版擁有一個頻道入口,具備專門的推薦位還是較為少見的。這也得益於B站用戶群體對於劇集的喜愛,更像是平台對於用戶行為的響應,而並非專業的營銷策劃。但這同樣為不少營銷公司開闢了思路:類似《慶餘年》就樣符合B站用戶興趣的劇集,未來可以多在站內進行營銷發酵,刺激自來水內容的誕生,打造更多二次傳播。


總的來看,渠道的選擇確實變多了,但營銷方也摸清了哪些渠道承擔什麼作用,針對哪些用戶,以及該怎麼使用。「基礎性的熱度還是會花大錢在微博做,如果想做出圈,針對用戶需求,還是會為某個平台專門設計一個傳播內容」。


導向+反黑,價值觀營銷將成重要趨勢


和電影營銷的目的主要是為了增加票房不同,劇集營銷除了為劇集增加播放量和熱度之外,還需要對劇集所傳遞的正面導向或者價值觀做大力傳播。


之所以這麼做是受到外部風險增高的影響,近些年來不斷有劇集出現定檔之後撤檔、播出之時腰斬、完結之後下線等狀況,讓劇方以及平台提心弔膽,格外在意劇集引發的社會輿論是否正面。


特別是涉及史實的古裝劇,以及貼近現實生活的現代劇,常常有爭議被放大的情況出現。並且因為劇集涉及到明星或者偶像,會同時受到粉絲或者黑粉的關注,風險和明星人氣甚至會成正比。


以《都挺好》為例,由於劇中關於原生家庭矛盾的呈現比較直接,輿論中就出現了「過度販惡」的聲音,批評劇集將矛盾放大。幾年前的《贏天下》因為范冰冰出演受到社會各界的關注,最後被「秦粉」舉報與史實不符。



因此在劇集營銷中做正面引導,將爭議情節做闡述和解釋以免輿論跑偏,是近兩年劇集營銷方的工作重點之一。


比如《陳情令》在播出時期會在營銷話術上十分小心,避免和原著進行對比,對於兩位男主之間的感情描述,也停留在兄弟情上。而《知否知否應是綠肥紅瘦》則將女主角的明哲保身變為獨特的處世哲學。


還有一種更為隱蔽的保護劇集的方式是藉助粉絲的力量進行口碑維護,這時候就需要營銷方做好粉絲運營。


最近收官的《慶餘年》在粉絲運營上做足了工作,在近萬人的粉絲群中,@慶餘年八處不僅會和粉絲討論劇集和劇情,還會和粉絲分享自己的個人生活,以此拉近和劇粉之間的距離。


並且官方粉絲群中還會不斷有星粉互動,滿足粉絲在觀劇之外的需求。扮演二皇子的演員劉端端就在劇集播出期間空降粉絲群,和劇粉共同討論角色以及劇情。


這些被用心對待的粉絲在劇集受到熱度或者口碑影響的時候,會主動保護劇集,就像《慶餘年》泄露事件發生後,劇粉自發在微博和其他社交平台呼籲觀眾抵制盜版。



對許多營銷公司來說,面對這樣嚴苛的外部環境,除了被動在事件發生之後進行補救,還可以主動出擊,以價值觀營銷為劇集保駕護航。


但價值觀是較為底層的內容,一定需要外化為金句才能廣泛迅速的傳播。比如《慶餘年》在滕梓荊下線之後,需要向大眾傳遞本劇的深層價值觀,這時候一句「這世界覺得他無關緊要,我不喜歡」,為觀眾指明了范閒之後一切行為的動因,並且這個動因將貫穿全劇始終。


如果劇中沒有這樣的台詞可以支撐價值觀傳播,則需要營銷方進行總結。《都挺好》在傳播時就打造了很多金句比如「挺過了人生的難才敢說都挺好」「父母一生都在等孩子說一聲謝謝,孩子一生卻在等父母說一聲對不起。」將劇集的核心價值觀即原生家庭的疏離和互相理解描繪了出來,能夠觸達人心又簡單易懂非常適合進行傳播。


未來隨著外部環境的形勢越發嚴峻,價值觀營銷的重要性可能會進一步提升,成為劇集營銷中的關鍵一環。


現在劇集營銷經過多年的發展,已經摸索出了一套成熟的手法,從以用戶心理為底層邏輯的營銷戰略出發,在操作手法上進行精細化處理,在不同的渠道聚攏用戶,並以正面導向為劇集保駕護航。


而營銷能夠起到的作用也已經逐漸清晰,在李海鷹眼中,劇集營銷是為卡司、陣容和故事做乘法:「有個簡單的營銷選品公式:WWxH,第一個W代表WHO就是出品方和整個創作團隊,第二個W是WHAT講的什麼故事,X其實代表的是乘號,H代表HOW怎麼去做。我曾經認為營銷和劇集之間是加法,但現在我認為是乘法 ,就是說只要這幾個部分中有任何一個是負數,那麼對整體的結果都是致命的。」


在新技術出現之前,現階段的劇集營銷已經是一個成熟行業,擁有較為穩定的頭部公司以及公認的內在邏輯和營銷玩法。


但穩定之中也有憂患,互動劇的出現,迷你劇的逐漸流行,特別是付費點播的普及趨勢,很有可能讓內容營銷的邏輯被電商銷售邏輯所打敗,這些都督促著行業不斷居安思危,努力和內容行業的發展並駕齊驅。

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