文 | 謝九
最近，有媒體曝光無印良品在中國的利潤首次出現下降，儘管無印良品很快做出了否認，但一個不爭的事實是，最近幾年，無印良品在中國市場確實越來越賣不動了。
無印良品在2005年首次進入中國，很快就以極簡主義的設計風格，獲得很多中國消費者的青睞，同時，無印良品還以較高的定價，將自己打造成輕奢品的定位，在很多消費者看來，使用無印良品既能體現品位，還可以不露聲色展現財富，無印良品成為很多中產階級彰顯身份的標籤。
位於香港中環站的一家無印良品店鋪（圖 | 視覺中國）
不過最近幾年，中國消費者對無印良品的認可度越來越低，主要原因之一是，無印良品在日本原本就是平價雜貨商品，來到中國之後，搖身一變成為了輕奢品，這種刻意拔高品牌形象的做法開始逐漸被國人所知道，這使得無印良品在中國遭遇了前所未有的困境。
在十幾年前，國人還處於盲目崇洋的階段，對於很多洋品牌的真實身份並沒有太多了解，但是隨著越來越多的中國人走出國門，眼界和視野都大大擴寬，當看到同樣的無印良品，在日本的價格遠遠低於中國，中國消費者難免會產生被欺騙的感覺。當越來越多人知道，在中國那個故作高冷的無印良品，在日本只不過是一個平價品牌，無印良品在國人心中開始逐漸走下神壇。
除了消費者對於無印良品有了更準確的認知，中國的很多生產商也開始對無印良品帶來強勁衝擊，最近幾年，中國出現了大量主打性價比的公司，比如線上的網易嚴選，線下的名創優品等等，走的其實就是當年無印良品在日本崛起的路子，無印良品也因此在中國遇到了越來越多的競爭。
由於國際上很多知名品牌都在中國生產，包括無印良品，中國的這些競爭者通過和這些國際大牌的代工廠合作，很快就可以生產出和無印良品風格非常接近的產品，而且價格遠遠低於無印良品。雖然說這些競爭者的做法也有一定的爭議，但對消費者而言，這些競爭者相當於將無印良品在日本的價格帶到了中國，在被無印良品的高價「欺騙」了多年之後，消費者當然歡迎更接地氣的定價。
圖 | 攝圖網
對於中國消費者，無印良品不僅多年來在價格上缺乏誠意，在產品質量上也難以匹配定價，近年來屢屢爆出質量問題。去年7月份，北京市市場監管局通報家具質量抽檢結果，11件不合格產品中，有6件來自無印良品，主要問題是標稱材質與實際材質不符。去年1月，香港消費委員會發布檢測報告，無印良品部分餅乾類食品含有具基因毒性和致癌性的環氧丙醇與丙烯醯胺。這還只是去年公開的部分問題，更早之前還有很多類似案例。
當一個品牌在質量和價格上都沒有優勢，想要完全依靠設計感來吸引消費者，顯然是對自己的品牌過於自信，同時也過於輕視了消費者的智商，這樣的產品被消費者拋棄只是時間問題。最近幾年，無印良品在中國也開始頻繁降價，但是由於公司已經將自身包裝成了輕奢品，其實也相當於自縛手腳，再怎麼降價，也不可能回歸到日本本土那個平價品牌。所以，隨著中國消費者越來越有見識，國內的生產商也逐漸崛起，留給無印良品的生存空間自然也就越來越小。
無印良品當初在日本能夠大獲成功，主要原因是恰到好處地迎合了日本的經濟大背景。上世紀90年代日本泡沫經濟破滅，日本人告別了財富暴漲的美好時光，一方面在生活美學上轉向極簡主義，同時，對一些價格處於中低檔位，卻能夠提供中上質感的商品更加偏愛，正是在這樣的背景之下，無印良品和優衣庫在日本失去的十年中迅速崛起。
2011年，日本東京街頭。房租樓價不斷上揚，再加上地震海嘯的衝擊，日本經濟低迷不振，日本國民的生活方式因之發生了許多改變（圖 | 視覺中國）
但是進入中國之後，這兩家公司卻選擇了截然不同的道路，優衣庫依然堅持了在日本的平價本色，但是無印良品卻將自己包裝成了輕奢品。在過去十幾年，中國還處在「人傻錢多」的時代，經濟快速騰飛，民眾收入提高之後，對於海外品牌盲目追捧但又缺乏足夠的了解，所以，無印良品的策略在中國市場取得了很好的效果，將自己從一個平民雜貨品牌硬生生打造成輕奢品。
不過，無印良品在中國的策略，可以說是猜中了開頭卻沒有猜中結尾，他們敏感意識到了改革開放下中國中產階級的崛起，但沒有預見到隨著中國經濟增速放緩，中國的消費大環境即將發生巨變，消費升級一夜之間被消費降級所取代。無印良品當初定位中高端，在早些年嘗到甜頭之後，現在不得不為此付出代價。
和無印良品的頹勢相比，優衣庫在中國則是高歌猛進。去年4月份，優衣庫發布財報，海外業務的利潤首次反超日本國內，其中的主要增長就來自中國，優衣庫在日本本土的收入和凈利潤雙雙下降，但是來自大陸市場的收入和利潤均保持了20%以上的增長。依靠中國消費者的貢獻，優衣庫掌門人柳井正的財富迅速增長，在財富榜上超過了軟銀的孫正義，成為日本首富。
中國當前的消費市場正面臨前所未有的深刻變局。一方面，隨著經濟增速放緩，人們對未來的收入預期不再樂觀，消費市場越來越下沉。隨著拼多多強勢崛起，越來越多的商家開始將下沉市場作為發力的重點，無論是阿里還是京東，近期主要的業績增長點都來自下沉市場，由此可見當前中國消費市場的風向標已經轉向。
圖 | 攝圖網
另外一方面，中國民眾的消費心態也變得更加成熟和務實。在過去剛剛富起來的階段，很多國人對海外知名品牌多少都有仰視的心態，希望藉助奢侈品來實現炫耀性消費。但是隨著這種初級原始階段過去之後，很多人對所謂的國際大牌也不再仰視，消費心態也就更加務實，越來越多的人開始偏愛更舒適實用和更具性價比的商品。
所以，無印良品在中國越來越難賣，而優衣庫越來越火，這種現象並非偶然，這意味著中國消費大變局的時代已經到來。當年日本泡沫經濟破滅後，日本人告別了紙醉金迷的日子，逐漸走向一個低慾望社會，今天的中國，也正面臨這樣的深刻轉折。
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謝九
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