影響2019年直銷行業發展的5大因素

刊登了一篇名為《影響2019年直銷行業發展的5大因素》的文章。「如果你是一名司機,你不需要做任何事情來爭取客源。你只需要登錄App,顧客就在那裡等著你。我知道,業內一些人士認為,這是直銷可以借鑑的一種模式,在我們的平台上吸引客戶,並讓他們與經銷商進行匹配。」

2020-01-11 12:52 / 0人閱讀過此篇文章  

美國直銷新聞網站(DSN)最新一期封面報導刊登了一篇名為《影響2019年直銷行業發展的5大因素》的文章。該文梳理了美國直銷行業當下面臨的一些發展阻力,以及對未來的思考。其中一些情況,同樣適用於中國市場。

儘管遭遇艱難,很多企業並沒有選擇退縮,而是從自身情況出發,積極調整,去適應變化。危機並存的未來,依然值得期待。

以下是DSN的報導,根據實際情況,本文在翻譯過程中略有刪改。

2019年,直銷行業正面臨一些強勁的阻力。

今年全年,DSN的編輯們不乏要談論的話題。在此之前,我們從未見過這樣一個對未來直銷產生如此巨大影響的年份。

直銷行業的2019年以來自中國市場令人不安的消息為開端,最後以業內最大的直銷公司之一發生的里程碑式的變化結束。在此期間,還有一些事情值得關註:一種新的成分(CBD)正在成為許多直銷公司的「軟黃金」;用戶行為仍在迅速發生變化;零工經濟的增長繼續挑戰著行業的發展現狀。終於,2019年是我們不得不作出反思的一年。我們得出的結論是,保持現狀不是通向未來的道路。FTC(美國聯邦貿易委員會)的朋友一而再再而三地帶給我們警示。對此,我們反思並總結了2020年行業需要做的一些事情。

中國嚴打行動

對於很多直銷企業而言,打入中國市場是一個重要的目標。但是,2018年末,中國的一家直銷企業因為違反直銷規則,讓中國的直銷經營環境變得更加複雜。

去年十二月,一家總部位於天津的直銷企業就如何抗癌發表了未經證實的聲明,引發中國政府的「百日行動」,開展對全國各地直銷企業的大調查,並撤銷了49種產品的銷售權。

不管政府是否有來「敲門」,很多直銷企業的市場已然跌入「冰點」,股票行情也受到打擊。據悉,業內最大的三家上市公司優莎娜、如新和康寶萊的收益大幅下滑,第一季度下降了8%至25%。第二季度,三家公司銷售額仍然繼續大幅下降,他們不得不重新設定了對2019年下半年的市場預期。

中國可能是一個棘手的經商之地,政府嚴格監管並密切關注直銷模式。另外,中國直銷尤其受到傳銷等經濟騙局的困擾。1998年,中國對直銷行業實行「一刀切」。後來,中國重新開放直銷市場,但對於美國直銷企業而言,這裡仍然是一個動盪的市場。

據報導,截至9月,中國政府正在開展隨機合規性檢查,專家們所預測的行業反彈時間將延長。

「我們希望中國直銷行業的發展在今年剩下的時間裡能夠穩定下來,然後明年初恢復增長,因為『百日行動』所帶來的周期影響正越來越遠。」證券分析師道格拉斯·萊恩表示。

副業之戰

直銷企業LifeVantage(生命優勢)總裁兼執行長達倫·詹森(Darren Jensen)在秋季直銷協會會議上曾說:「我們正在進入我所說的『副業之戰』。」

詹森是對的。優步(Uber)、任務兔(Task Rabbit)、愛彼迎(Airbnb)等公司將我們曾經專屬的競技場變成了「戰場」。對於那些想要增加收入的人來說,我們曾經是唯一的選擇。現在,我們必須更加努力來爭取他們的關注。

根據麥肯錫最新的全球報告,歐洲和美國有超過1.6億人在通過零工經濟賺錢。這是1860萬美國直銷商的三倍之多。這其中,有410萬人是折扣買家或無銷售行為,還有900萬人已經不活躍。目前,全球直銷市場的規模達1890億美元,其中北美地區占390億美元。然而,亞馬遜和優步僅憑藉自己的力量,市值就已高達8650億美元和550億美元。

對於很多人而言,非直銷工作的誘惑力很強,因為它們通常只需要很少的投入金或簡單培訓。比如,你不需要銷售技巧就能成為優步的司機。「每天你醒來,打開手機,顧客就會從天而降。」

也有專家表示,這是直銷行業的莫大機會。我們可以通過「分享給大多數人除了薪水還願意來工作的理由」來提高競爭力。我們希望我們的工作有更大的目標,並且渴望不斷變化。直銷正好處於這兩者的交叉點上:高質量的產品和商業機會或多或少的可以改變人們的生活。

DSA市場研究經理Ben Gamse在7月的稿件中寫道:「在失業率達到50年來最低點的勞動市場中,零工經濟增加了靈活的兼職賺錢機會和吸引力。」「這應該是我們可以競爭並贏得勝利的最佳節點」。

CBD銷售熱

2018年12月,當聯邦立法者對大麻放寬限制時,CBD成為多年來最熱門的保健品新成分。CBD即大麻二酚,是一種來自於大麻植物的非成癮性油。

「《大麻種植法》使大麻在美國50個州合法化,在此之前,僅在40個州是合法的。雖然該法律有若干限制,但仍然為銷售含有大麻二酚(CBD)的產品打開了閘門」。

在美國,直銷行業主導了CBD市場。Kannaway、HempWorx、PrimeMyBody和Green Compass等公司因推出了CBD產品,業績均呈指數式增長。2016年,Kannaway的收入為200萬美元,去年的收入超過6000萬美元。HempWorx在2017年的銷售額為960萬美元,2019年即突破1億美元。一些專家預測,直銷行業的CBD銷售明年將達到10億美元。

今年中旬,直銷協會(DSA)給CBD的發展潑了一瓢冷水。DSA宣布,銷售可食用的CBD產品違反了DSA的道德規範。但隨後,DSA表示在90天內不會列出出售CBD產品的成員公司。

行業高管對此感到失望, Kannaway執行長布萊克·施洛德(Blake Schroeder)表示:「我們認為DSA未能準確描述CBD方面的法律,而且我們強烈反對他們的立場。」8月,DSA暗示可能會延長禁令期。9月,行業貿易組織正式要求FDA澄清禁令,並要求該機構及時作出決定。

快速變化的客戶行為

根據2017年直銷協會「演變中的市場調查」,至少有60%的公司的細分業務建設者來自沒有銷售意向的買家。大約有一半的調查對象提供了顧客優惠計劃,允許會員可以以批發價購買產品,而不必通過出售產品換取折扣。

我們正在變得更好,且我們需要變得更好。招募客戶與建立我們的分銷基礎同樣重要。

首先,我們應該更加關注零售同行是如何向客戶進行營銷及服務的。他們在這方面有豐富的經驗,非常清楚目標是誰以及如何與他們交談。

當下,正在發生的最根本變化集中在消費者身上。隨著移動、社交和雲技術的興起,客戶期望值急劇增加,並且要求更加無縫的體驗。他們想要在所需的地點、時間和方式下購買產品。在我們11月份的封面報導《像零售商一樣思考》中,Young Living的首席營銷官、特約作者Wayne Moorehead表示,我們需要記住,客戶不會從渠道的角度思考,儘管我們會這樣做——他們只會從產品和可用性的角度思考。這確實導致了直接消費品牌(DTC)的興起。它從根本上改變了公司與終端用戶之間的關係。

與分銷商合作獲取客戶

「我們有很大的機會與我們的分銷商更緊密合作,從而更多地參與品牌故事的講述和客戶的獲取。」Moorehead說,「我預計,將直銷的精髓與對消費者精益求精整合在一起,將是未來五年品牌需要做的重要事情。」

Moorehead繼續說道,重要的是我們開始像零售商一樣思考和行動,以及如何吸引、交流和為當今的客戶提供價值。「我們需要使我們互動的學習更加方便、無縫和簡單。再也不要期望客戶、潛在客戶和分銷商忍受過時的設計、笨拙的流程和過時的技術。」

最後,Moorehead表示:「獲得更多分銷商的最佳途徑是獲取更多客戶。他們是轉型為分銷商的最佳人選。」

過往不是序幕&FTC的沉重之手

多年以來,許多直銷廣告都以「你也可以成為百萬富翁」「漂亮的人穿著昂貴的衣服,享受難以置信的奢華度假」的形象為主導。

值得慶幸的是,我們已經有一段時間沒有採取這種方式。但是,網絡營銷和某些產品宣導財富和健康方面的不合規隱憂仍困擾著直銷行業。

業內專家和一些企業高層認為,這種情況必須停止。LifeVantage總裁兼執行長達倫·延森在直銷協會2018年秋季會議上表示:「對貪婪的訴求令人反感。」「我們一次又一次地回到『那口井』,我們需要擺脫它。」

首先,巨大的財富並不是大多數人成為直銷商的動力所在。根據DSA的最新調查,只有五分之一的直銷商每周工作30小時以上。在那些有興趣全職做直銷的人中,只有不到百分之一的人會成為精英。這些數字表明,來找你的大多數人對成為精英並不感興趣。他們選擇做直銷主要是為了彌補收入差距。

2019年,美國直銷行業最引人注目的事件都與FTC有關。10月,AdvoCare及其前執行長同意支付1.5億美元並被禁止從事多層次營銷業務,以解決FTC的指控:該公司實施了非法金字塔計劃,欺騙消費者和分銷商可以賺取可觀的收入。

AdvoCare兩名高級經銷商還就他們在收入潛力上誤導他人的指控與FTC達成和解。他們同意了一項多層次營銷禁令和400萬美元的判決書,一旦他們交出大量資產,該判決將被暫停。

一個月後,FTC宣布以同樣的理由起訴直銷企業Neora。但不同的是,Neora決定對FTC的主張提出異議,並起訴他們實質上改變了「遊戲規則」。鑒於FTC在和解文件及媒體簡報中使用的某些語言,這是一項公平的評估。

Neora提出質疑的第一段直截了當地指出:「一個企業如果不懂法律就無法經營。試圖追溯修改聯邦法律和州法律的不當嘗試是違憲的。事實上,Neora甚至表示,FTC正試圖終結我們長期以來合法、流行的直銷方式:多層次營銷。」

這是一場為直銷渠道準備的戰鬥,預計許多公司將支持Neora。正如聯合執行長Deb Heisz對DSN所說:「在與FTC的交談中,他們希望將我們公司的佣金限制在只針對銷售人員和招聘銷售人員的範圍內。我們不願意做出這樣的改變,也不願意打亂我們合作夥伴努力建立的業務。事實上,我們提起的訴訟不止是為了保護我們的業務,更是為了保護2000萬從事直銷的美國人的利益。」

展望未來

FTC關於AdvoCare裁決的重要性不能被誇大。但它對行業的發展意味著什麼呢?

多年來,FTC已表明他們不喜歡過高的獎勵機制。前FTC委員伊迪絲·拉米雷斯(Edith Ramirez)在2016年9月的DSA商業與政策會議上的主題發言中談道:「參與者出於非真正的消費需求而購買產品,如獎金激勵、商業機會誘導等是有問題的。」

正如DSN的出版人兼主編托德·埃利亞森(Todd Eliason)在最近的一篇文章中所說的那樣,「如果你的公司正在實施這些補償計劃的任何要求,請注意,因為你將受到關注。隨著FTC的推進,這種行為將不會奏效。你可以冒這個險,在接下來的五年時間裡避開別人的視線。但是因為這個放棄你的公司值得嗎?」

剔除破壞者

「如果我們一味允許一些企業遊走在直銷灰色地帶,普通群眾就無法區分合法直銷和非法直銷。」

幸運的是,行業中的大多數都遵守商業道德,並且正在慢慢改變觀念。但是,我們仍然必須意識到並盡力打擊落後的觀念。「我們行業的誤解有時候根源於事實,」埃利亞森說,「有些人的行為很糟糕,也許我們並沒有及時糾正這些不良的行為,但我們需要為此發聲。如果不這樣做,將會傷害所有人。」

以史為鏡

直銷行業最近引起了人們的廣泛關注,這是一件好事。問問我們是誰以及我們想成為誰,是我們是否能給予自己正確定位的唯一方法。直銷是一個基於以下理念的行業:以不同的方式做事是成功的最可靠途徑。

平衡消費者與經銷商的關係

回顧2017年美國直銷協會「不斷發展的市場調查」,其中有一半的直銷企業表示,他們允許消費者繞過經銷商直接從公司購買產品。儘管這反映出直銷企業越來越傾向於以消費者為中心,但一些行業高管認為類似於線上銷售的方式對直銷行業構成巨大的威脅。

8月,雅芳新任執行長Paul Yi宣布該公司將不再直接在Avon.com上向消費者出售產品,而是僅使用在線工具來支持經銷商。包括前直銷新聞出版人兼總編輯約翰?弗萊明(John Fleming)在內的一些人對此消息表示讚賞,他在8月的一封公開信中表示:「很多人認為您的決定就像一股新鮮空氣。這是對雅芳代表作為品牌核心和對直銷渠道的認可。」

即將卸任的DSA研究委員會主席傑夫·考夫曼(Jeff Kaufman)也認為,直銷行業必須謹慎地保留那些使其在零售市場上獨一無二的東西——包括分銷商所扮演的關鍵角色。他在7月與DSA市場研究經理Ben Gamse交流時表示:「正如其他行業一樣,直銷需要順應宏觀經濟和消費趨勢的發展。但它不應該在固有的差異化上做妥協,比如消費者與經銷商之間的個性化體驗。」

我們必須繼續搜集數據,以更好的服務消費者和分銷商。必須量化產品的實際情況以及客戶的實際需求,這樣我們才能利用技術來創造無縫的購物體驗。

Jordan Meyer是總部位於猶他州的直銷企業Lehi的市場總監。他在6月的DSA研討會上分享了共享汽車如何為司機和乘客創造雙贏的案例。「如果你是一名司機,你不需要做任何事情來爭取客源。你只需要登錄App,顧客就在那裡等著你。我知道,業內一些人士認為,這是直銷可以借鑑的一種模式,在我們的平台上吸引客戶,並讓他們與經銷商進行匹配。」

文章來源:知識經濟雜誌,特此鳴謝!