2019年，大家都在說增長很難。似乎大家的苦逼，都是從增長失速開始的。
就連兩年前廢除CMO，擁抱CGO的可口可樂都反悔了，重新設立了CMO職位。其實很多人眼裡的增長失效，只是因為忽略了增長的底層邏輯，在做無用功而已。
所以，為了從根本上避免大家選錯增長方式。今天我將從增長認知模型的層面，來解析不同階段的產品/企業，其背後的增長應該是怎樣的底層邏輯。
一
從CMO到CGO再到CMO：營銷驅動增長
2017年3月，可口可樂取消全球首席營銷官，設立首席增長官（CGO）。當時擔任CGO的Francisco Crespo，提出一個關於增長的觀點：科學增長的途徑，包括用「高質量領導力」來建立品牌組合，而最終達到的結果就是：利潤率高於競爭對手。
2019年12月，可口可樂重新設立全球首席營銷官（CMO）。
從CMO到CGO，再回到CMO，從業務的尺度去看增長，我們會發現Marketing的方式沒有改變，增長的核心邏輯也沒有改變，增長的本質也同樣沒有變化：
l 針對存量市場，可口可樂堅持Marketing & campaign 的路線，重視促銷手段，控制廣告投放成本，即可看到增長的效果 。
l 針對增量市場，可口可樂做加法，例如推出新產品、通過包裝創新等方式來為新的場合或價格點拓展包裝解決方案，最終形成更豐富的產品線，實現增長的目標。
現代營銷學之父，菲利普.科特勒曾多次提到，營銷是驅動企業增長的法則。毫無疑問，可口可樂的案例充分印證了這點。
但是，凡事必有道理，道理必有假設，營銷驅動企業增長的方法，是否都適合你所在的企業呢？在不同成長階段的企業里，營銷驅動增長的方法會有哪些差異呢？
接下來，我們將從企業增長本質開始剖析。
二
增長本質的剖析
1.從增長的類型認識本質
大家都在聊的增長，從數學公式去看，增長就是一個單位時間的變量，而且往往我們認為這個變量是指增加（但其實也可以指減少，例如成本減少、流失減少等）。
但是，如果我們從產生變量的速度去看增長，那麼增長就有快慢之分，因此增長可以分為兩大類型：指數級增長、線性增長。
顯然，指數級增長是快速增長的代表，常見於網際網路公司，通過著無形的服務來服務無限的用戶，例如美團，在整個發展歷程中不斷推出新業務，通過團購、外賣、酒店、電影、買菜等服務來滿足用戶的需求，在這個過程中用戶是低成本遷移的，邊際成本可認為是趨向於零，美團提供的用戶價值最大化， 在持續延伸服務內容，從而實現了源源不斷的增長。
毫無疑問，線性增長是增長相對慢的類型，常見於傳統企業，產品和服務交付都依賴線下，渠道和時間為制約因素，所以我們也不難理解傳統企業為什麼要轉型升級，希望藉助數據和技術的雙重驅動帶來增長。例如新零售，對傳統零售業的衝擊在於，經營數據化了，能更好提供商業決策依據；業務在線化了，能有力提升交易效率。
綜合上述，指數級增長是更理想的增長，本質是無形服務與無限用戶的連接，實現邊際成本趨向於零的過程。
2.從企業增長的階段認識本質
在企業增長的過程中，增長通常被劃分為幾個階段：0-1、1-10、10-100 。
l 0-1階段
這個階段就是常說的PMF-驗證階段，要找到產品與市場的匹配點，找到用戶的啊哈時刻。其中，驗證的方法就是常常被提到的MVP（最小化可行性產品），驗證標準比較簡單粗暴，那就是用戶主動來，用戶增長快，用戶願付費。
這與菲利普.科特勒提到的觀點「增長的本質是用戶需求」不謀而合， 0-1階段企業增長的本質就是需求被驗證，被滿足。
l 1-10階段
當需求被驗證之後，關於如何獲客、激活、留存以及賺錢獲取更多利潤，就是這個階段企業所要關注的增長本質，常說的AARRR模型多數應用在1-10階段的企業。
l 10-100階段
10-100這個階段的企業離我們很近，例如瑞幸咖啡、喜茶、拼多多這類快速崛起的企業就屬於這個階段的，這類企業對於增長的本質有更成熟的認知，通常會把增長本質劃分為兩種類型：結構化增長和戰略性增長。
結構化增長，主要在獲取更多用戶、鎖定用戶、經營用戶價值上來進行精細化運營，例如獲取更多用戶會從區域渠道、客群、推廣手段上結合數據來進行優化，達到提升轉化的效果，鎖定用戶往往是從服務效率和質量上來評估用戶運營策略是否可行，而經營用戶價值通常在品類深化和品類拓展兩個方面來實現。
戰略性增長，從戰略層面來看，找差異，做整合，是增長的主旋律，差異包括了定位差異化、認知差異化還有差異可視化，整合則通過新價值整合、向上資源整合（如供應鏈資源整合等）、向下資源整合（如配送物流資源整合等）來表達。
在結構化增長和戰略性增長的雙重作用下，10-100階段的企業很迅速找到賺錢和產生更多利潤的變現方法（即使有虧損也是暫時性的，當邊際成本非常低的時候，就會扭虧為盈）。
值得一提的是，一些商業巨頭，在達到10-100階段的時候，能洞察到行業的發展趨勢，會根據自身優勢，開始探索新業務，這時候企業的新業務就回歸到0-1的階段，通常我們會認為企業已經在開啟第二曲線創新增長的征途上了。
再以美團為例，在百團大戰中脫穎而出的團購業務達到10-100階段之後，開啟了外賣業務的探索；當外賣業務邁進了10-100階段的時候，美團又啟動了酒店、買菜等新業務的探索，所以美團是一家不斷在開啟第二曲線創新增長的企業。
站在企業增長階段的角度，我們不難發現，企業從0-1階段，一直發展到1-10階段，然後到達10-100階段，甚至在10-100階段之後，是一個增長不斷升級的過程， 增長的本質不一樣：0-1階段增長的本質是用戶需求的商業驗證，1-10和10-100階段增長的本質是變現與擴張，10-100階段之後增長的本質是創新。
正如上述所提到，處於不同階段的企業，其增長的本質是不一樣的，那麼如何理解不同階段的增長才能幫助企業獲得發展呢？我們將針對企業的各個階段，解析增長內核是什麼。
三
0-1階段的增長解析：自增長階段，產品驅動
1.0-1階段的增長內核
0-1階段，既然是PMF-驗證階段，那麼我們就要做到以下兩點：
l 基於產品的購買/使用理由，選擇精準的用戶群體測試轉化與分享
l 基於精準用戶的反饋，完善和疊代產品
所以， PMF的重要指標就是轉化率、分享率。
舉個秒懂的案例，瑞幸咖啡在0-1階段，為了推動實現增長，做了兩件很重要的事情：第一件事是推送優惠折扣，促使用戶下單，完成銷售成交；第二件事，獎勵分享轉發的用戶，新用戶能獲得免費咖啡，老用戶能獲得更多優惠折扣。與此同時，一系列的推廣動作，電梯和樓宇廣告到處可見，傳播效果非常迅猛，瑞幸咖啡很快被用戶所熟知。
2.增長與產品的關係
由上述案例可見，在0-1階段，產品是增長的根本動力因，增長與產品的關係可被描述為：
在這個關係里，我們很清楚地理解成交、分享、傳播與增長的關係：
l 成交
成交，往往在0-1階段可通過社交關係鏈（如朋友圈、社群等）來驗證，還可以是線下場景的成交，這是一個業務單元的小閉環。
l 分享
我們要重視分享點的設計，通常推動分享的裂變行為，都是利己的，例如分銷賺取佣金，助力砍價省錢，拼團低價購買等，但值得注意的是，由於微信規則嚴控，在微信生態進行裂變不能觸碰誘導分享的紅線。
l 傳播
傳播環節既要觸達精準的用戶群體，也要講究傳播速度，所以一方面要選擇精準的媒體和社群作為投放渠道，一方面要根據渠道的用戶畫像和場景來確定合適的文案，引導用戶積極參與，完成需求的商業驗證。
3. 0-1階段的增長啟示
再進一步去理解，既然產品在0-1階段是推動增長的重要因素，那麼打造能自行成交、自帶傳播的產品，無疑加速了增長的速度，這樣的產品我們俗稱為爆款產品，在功能上能充分滿足用戶需求，在體驗上能讓用戶迅速感受產品的美好，並且在自帶傳播中實現更多用戶與產品的連結。
功能即問題，問題即需求，這要根據用戶、需求和環境變化的洞察來打造產品，明白用戶缺什麼，需要什麼來填補缺乏感，最後能便捷地成交。
只有充分掌握用戶畫像，理解用戶的預期和目標，提供合適和足夠的服務觸點，讓用戶迅速找到使用產品的場景和路徑，自然能給用戶帶來良好的體驗。
在自帶傳播的設計上，簡單易懂的玩法，很容易事半功倍。
四
1-10與10-100階段的增長解析：定位階段，渠道驅動
1.1-10與10-100階段的增長內核
當產品進入1-10和10-100階段，意味著早已經完成了用戶需求被商業驗證的環節，產品能給用戶帶來的價值是非常明確的，如何更好地呈現出產品的價值可通過以下兩點：
l 基於產品的購買理由選擇精準渠道拉動增長
l 結合用戶反饋，不斷完善和疊代產品
所以，產品在1-10和10-100階段，就是產品定位階段，非常明確能給精準的用戶群體帶來具體的價值，給用戶提供了充分的購買理由。
舉個身邊的案例，被譽為國貨美妝爆款的完美日記，在經歷0-1階段後，現在把小紅書KOL作為重要的精準投放渠道，目前完美日記在小紅書上的官方號擁有 168 萬粉絲，全平台筆記高達12萬+條，總曝光量過億。
完美日記如此龐大的投放規模，快速拉動了銷量上升，其中主要通過小紅書腰部及以下的小眾KOL進行投放，持續打造爆款，利用後續大促迅猛衝刺銷量，引起了用戶的自發傳播。
與此同時，完美日記還非常重視留存和復購，在微信生態里把私域流量運營得淋漓盡致。當用戶購買了完美日記的產品後，隨包裹附送一張「紅包卡」，刮開圖層可獲得特殊口令，掃碼關注公眾號，接著公眾號立刻推送一個頁面，包含個人號二維碼，用戶在添加個人號後收到一個小程序二維碼，掃碼並輸入口令，即可領1-2元紅包。
重點來了，個人號後續在朋友圈和社群進行精細化運營，不但會發布各種日常自拍，還有新產品發布、抽獎活動等等，很大程度上引導了用戶的購買決策，逐步培養成一個讓用戶產生信任感，願意復購的KOC。
2.增長與購買理由的關係
通過完美日記這個案例，我們不難發現，在1-10和10-100這個渠道驅動的階段，購買理由是快速增長的動力因，增長與購買理由的關係可被描述為：
在這個關係里，我們可以深入去理解成交、分享、傳播與增長的關係：
l 成交
成交，在1-10和10-100的階段是通過全域流量來實現的，所謂全域流量，不局限在微信生態上，還有天貓/淘寶/京東等平台電商，甚至還可以考慮直播電商等多元化的渠道來推動銷量，只要渠道足夠精準，ROI是符合預期的即可。
l 分享
分享環節不僅要做好分享點設計，還需要把分享點擴大，可通過個人號-社群-小程序來實現。
完美日記的私域流量運營就是最佳的例子，一方面個人號添加了用戶後，然後拉進社群，社群會圍繞多個小程序來運營，目前已經形成了上千個社群，會根據用戶興趣進行差異化運營；另一方面，個人號會把高質量的美妝內容，每天發布到小程序上，接著分享到社群里，引發用戶持續關注和討論，同時直播、抽獎、用戶調研也會在社群里進行，持續地服務好用戶，能高效地影響用戶的購買決策。
l 傳播
在傳播層面上，除了自媒體和社群以外，公關和廣告也是非常重要的手段，例如聯合炙手可熱的KOL直播賣貨打造品牌專場，邀請當紅的明星站台代言等等，都能快速引起社會大眾關注，增加品牌的聲量和美譽度，最終有效地加快了企業增長的速度。
3. 1-10與10-100階段的增長啟示
既然購買理由在1-10與10-100階段是推動增長的重要因素，那麼我們要給用戶構築好充分的購買理由，可以通過以下兩點來進行：
l 功能
功能依然是打動用戶購買的重要理由，根據不同的用戶畫像，通過差異化的運營手段，突出功能如何帶給用戶價值，這是始終要堅持的，正如完美日記通過私域流量精細化的運營，利用內容運營的方式把優質的美妝乾貨分享給用戶，讓用戶充分地感知到產品強大的功能，能帶來美的價值，最終促使用戶下單復購。
l 情感
用戶在對品牌充滿信任的時候，往往會更容易下單購買。這份信任缺一不可地建立在產品質量和專業服務的基礎上，一方面能降低用戶的疑慮，一方面能不斷地強化用戶心智，逐漸使品牌成為一個品類的代名詞。完美日記不管是通過小紅書KOL，還是微信生態的私域流量，最終要實現的，就是使用戶對產品產生足夠多的信任，充分相信產品的效果，讓用戶自我說服，形成購買理由。
五
10-100階段後的增長解析：文化階段，品牌驅動
1. 10-100階段後的增長內核
既然產品都已經發展到10-100階段後，企業顯然已經擁有非常良好的品牌資產和文化，形成了穩定的企業基因，像小米、字節跳動、美團這類企業就是典型的例子，這類企業往往會藉助品牌的力量，利用創新產品來實現新的增長。創新產品還是依舊為品牌服務，成為不斷擴大品牌影響力的工具載體，圍繞不變的企業使命，徹底占據用戶心智。
不難發現，10-100階段後的增長就是品牌的擴張延展，體現出兩大特點：
l 完成了從產品、渠道驅動到品牌驅動的過程
l 創新產品依然服務於品牌，承載企業的文化和基因
舉個易懂的例子，以小米為例，最開始大家認識小米都是從小米手機開始的，主打高性價比的紅米手機還曾一度成為爆款手機，但小米的增長並不僅僅在手機本身，更好是通過搭建小米智能生態鏈的方式，與眾多供應鏈上下游合作夥伴形成智能硬體共生體，推出一系列基於智能生態的創新產品，突顯了小米的生態文化，從而不斷地壯大了小米的品牌影響力，實現從產品到生態的跨越式增長。
再以字節跳動這家估值750億美金的公司為例，今日頭條、抖音、西瓜視頻、火山小視頻等多款熱門產品，都是基於人工智慧算法應用於移動網際網路場景的應用。從單一產品到多產品矩陣，字節跳動的增長都是以算法文化為標誌的品牌所驅動的，算法文化高效地賦能了流量運營，而多產品矩陣就是一個豐富多元的創新生態體系，最終成為了字節跳動的增長引擎。
2.增長與品牌的關係
通過小米、字節跳動這兩個案例，我們不難發現，在10-100階段後，品牌是持續增長的動力因，增長與品牌的關係可被描述為：
在這個關係里，我們深度理解成交、分享、傳播與增長的關係：
l 成交
不管是小米還是字節跳動，成交都是通過全線覆蓋來完成的：對小米而言，全線覆蓋就是各大電商平台和線下零售門店，成交的是手機等實體商品；對字節跳動而言，全線覆蓋就是全領域創作內容帶來的流量，成交的是廣告業務變現，目前很大依賴於抖音的潛力爆發及海外版抖音TikTok的商業化變現。
l 分享
這裡提到的分享，有別於轉發和裂變這個層面的意思，是基於品牌維度下的分享點矩陣，凡是能服務於品牌，能體現品牌符號的，都是屬於品牌的分享點矩陣。
正如小米，紅米手機、智能手環、智能音箱這些矩陣產品，都能很形象地表現出小米的生態文化以及高性價比，品牌隨之滲透入用戶心裡，線下旗艦店同時也更好地幫助小米表達了品牌的調性。
又正如今日頭條和抖音這一對矩陣產品，都是基於算法個性化推薦的應用，攜帶的品牌符號就是算法推薦，這兩款產品日活目前都早已雙雙破億了，字節跳動這個品牌的估值就很好地說明這一切。
l 傳播
從品牌驅動增長的角度看，傳播的重要方式依然是硬廣和公關，彰顯的是品牌的影響力，從而推動業務增長。所以，你會看到小米在推出新手機產品的時候，會通過明星代言人廣告把品牌形象傳遞給社會大眾，吸引更多目光去關注新品；你也會看到抖音通過生態大會，傳遞出鼓勵創作者生產更多優秀原創內容的信息。
這將促使內容創作生態更加多元化地豐富起來，最終能形成更大的流量池，無疑是實現增長的重要策略。
3. 10-100階段後的增長啟示
既然在10-100階段後，品牌是快速增長的動力因，所以不斷提升品牌的影響力才是最關鍵的動作，在這個過程中，品牌會逐漸成為社會大眾生活的一部分。品牌要想持續地提升影響力，那麼不能僅僅停留在功能層面去滿足用戶需求，更多應該從情感、體驗、場景、娛樂化等層面去讓用戶感知品牌。
當前一些品牌在娛樂經濟新生態下，在情感、體驗、場景、娛樂化等層面與社會大眾產生了緊密的連接，例如純甄小蠻腰在網絡選秀綜藝《創造營2019》中，玩起了擬人化的情感營銷，被賦予了一個強代入感的人格，化身為「首席撐腰官」，帶動節目中的男團創始人們積極為舞台上的男孩們助力打call，有效地把品牌和觀眾的紐帶建立起來了。
如此巧妙地把品牌營銷與節目緊密地結合起來，不但很好地與觀眾建立起情感互動，而且無形中淡化了品牌生硬植入的痕跡，隨著節目不斷播出，品牌的聲量也越來越大。
說到這裡，品牌營銷對10-100階段後增長的重要性不言而喻。
六
總結
企業在不同的階段，增長內核各不相同，增長認知模型如下：
0-1階段：自增長階段，產品驅動，產品本身是增長根本的動力因；
1-10與10-100階段：定位階段，渠道驅動，購買理由是快速增長的動力因；
10-100階段後：文化階段，品牌驅動，品牌影響力是持續增長的動力因。
我們需要根據不同階段的特點，從底層邏輯去理解增長，才能設計出有效的增長策略，從而解決增長難題。