當娃哈哈的產品和品牌逐漸老化，面對業績下滑，它開始向多領域跨界操作，但依然反響平平。品牌年輕化，產品創新，以及尋找新的轉型方向是娃哈哈亟待破解的題。宗馥莉的創新之舉能否讓娃哈哈變年輕，依然待考。
文：梁偉 石丹
ID：BMR2004
繼跨界造智能機器人後，娃哈哈再次上了熱搜。
近日，娃哈哈掌舵人宗慶後之女宗馥莉在接受採訪時回應娃哈哈為何不與王力宏續約時，這位娃哈哈品牌公關部部長直言「他年紀大了，有審美疲勞。」
對於坊間傳言娃哈哈一直和王力宏不離不棄,就是因為宗馥莉的情有獨鍾,她也趁機「闢謠」——「我不喜歡王力宏,我可以澄清一下。」
隨後，宗馥莉通過娃哈哈工作人員向媒體回應稱：「當時節目組在進行『快問快答』環節，我表達得不是很完整。實際上，我們和力宏合作了 20 年，感情非常深厚，像朋友又像家人。」
從1998年開始，王力宏代言的娃哈哈廣告在電視、報紙等媒體狂轟濫炸，伴隨著王力宏的廣告，娃哈哈也成長為家喻戶曉的品牌。經歷了發展的高峰期，娃哈哈銷售額日益下降。娃哈哈向多領域跨界，然而反響平平。
當娃哈哈曾經的核心客戶群體已經不再是飲料行業消費主力軍，品牌年輕化改造，產品創新，以及尋找新的轉型方向是娃哈哈亟待破解的題。
《商學院》記者就多元化布局、品牌年輕化與未來發展等問題向娃哈哈方面發送了採訪函，截至發稿，未收到回復。
跨界之路
資料顯示，宗馥莉在進入娃哈哈初期，曾擔任娃哈哈蕭山二號基地管委會副主任、杭州娃哈哈卡倩娜日化有限公司總經理等職務，隨後擔任杭州宏勝飲料集團有限公司總裁。2018年10月,宗馥莉進入娃哈哈集團,擔任品牌公關部部長，主管娃哈哈產品的包裝和品牌推廣。
在提到自己擔任娃哈哈的品牌公關部部長時，宗馥莉表示，自己是主動請纓的。從她的言語中不難看出，面對銷售額日益下降，娃哈哈正在努力尋求突破，想要獲得年輕一代的青睞。
走馬上任後的這一年，娃哈哈繼續在品牌創新之路上尋求突破。眼看身邊食品廠商紛紛進軍美妝行業，旺仔出氣墊、大白兔出唇膏、士力架出口紅之際，宗馥莉也趁機在2018年11月推出了一款營養快線的彩妝盤。
宗馥莉表示，這次創新在大眾中反響不錯。同時，她也想要在新的領域尋求一些突破，比如酸奶行業。
在消費者的品牌認知里，娃哈哈是兒童乳飲料，是幾代人的共同記憶。實際上，從童裝、奶粉、商場、白酒到保健食品，娃哈哈的跨界經營已長達十餘年。而娃哈哈多元化之路並不平坦。除了營養快線，至今娃哈哈還沒有孵化出被大眾廣泛認知的新產品、子產品。
國內知名品牌策略專家沈博元向《商學院》記者表示：「缺乏從事新業務的專業團隊，導致娃哈哈在進入一個新領域後缺乏競爭力，難以打開局面。這或是娃哈哈近年來多次跨界嘗試，最終成果寥寥收場的重要原因。」
娃哈哈在尋找更多發展的可能性。2019年3月27日，娃哈哈成立一家人工智慧機器人公司，宗慶後出任董事長一職。據資料顯示，該公司註冊資本4000萬元人民幣，經營範圍包括智能機器人、機器設備以及零部件的研發、製造、銷售等。從飲料業延伸產業鏈，進軍智能裝備製造領域，宗慶後表示，這也將成為娃哈哈轉型升級、培育未來新興產業發展的一個方向。
沈博元表示：「作為傳統食品企業，娃哈哈涉足人工智慧領域，包含工業4.0，將面臨一定程度的跨界挑戰。因此，需要投入雄厚資源，搭建專業人才團隊，以支撐其新業務發展。目前，國內多家智能化巨頭試水人工智慧。走差異化路線，在細分市場尋求機會，對娃哈哈來說不失為一種選擇。」
此外，在沈博元看來，目前從整體市場來看，許多企業已經注重將信息化技術融入到企業發展。娃哈哈成立智能機器人公司，或可說明宗慶後的思維在發生改變，他正嘗試融入當前的商業氛圍，力圖在行業中塑造一個正在煥新的娃哈哈。
2016年12月28日的央視財經論壇上，宗慶後「炮轟」馬云：「他提出的『五新』（新零售、新製造、新金融、新技術、新能源），除了新技術外，其他都是胡說八道！（馬雲）本身不是（從事）實體經濟的，（能）製造什麼東西。」「虛擬經濟把實體經濟搞得亂七八糟」「炒概念太多，把實體企業搞暈了」。
對於宗慶後的公開指責，馬雲沒有直接回應，但其後不久，馬雲在談到實體和虛擬經濟之爭時說道：「不是技術讓你淘汰，是落後思想讓你淘汰，是不願意學習，自以為是讓你淘汰……不是中國的實體經濟不行了，而是你的實體經濟不行了。」
近期，宗慶後公開表示：「過去我們的市場主要是在農村，因為有7億多人口在農村；如今消費者基本集中在城市，而且以年輕人為主。」在宗慶後看來，創立32年的娃哈哈一直在面對一個變化的市場，網際網路時代的到來確實帶來了很大衝擊，娃哈哈要做的就是不停根據市場的變化來不斷改造自己。
走下神壇
從1987年貸款5萬元籌建保靈兒童營養食品廠算起，宗慶後已在飲料界縱橫打拚了30餘年。央視廣告招標向來被稱為中國經濟的「晴雨表」，2001年和2002年, 娃哈哈分別以2211萬元和2015萬元獲得「標王」。
2010年、2012年、2013年，宗慶後三次問鼎《福布斯》中國內地首富。有人問及宗慶後成為首富的三大成功要素是什麼，宗慶後說：「沒有三條，只有一條——渠道，也就是我們娃哈哈的聯銷體。」
2010年娃哈哈步入銷售500億元俱樂部。不過，在2013年實現營收782.8億元後，娃哈哈營收一路下滑。數據顯示，2014年～2017年，娃哈哈的營收分別為728億元、677億元、529億元、464.38億元，2018年娃哈哈止跌回升營收至468.9億元。
對於業績的下滑，宗馥莉曾公開表示，2014年以後電商崛起，消費價值觀改變，傳統消費品企業面臨著創新升級的挑戰，而在該階段，娃哈哈未能及時作出調整，業績走向下坡。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示：「消費端升級了，而產業端沒有升級。娃哈哈的產品沒有很好地匹配用戶和新生代的核心需求與訴求。娃哈哈原來優勢很大，現在除了兩三個品項占據一定的市場之外，其他一些品項已經逐漸被新生代消費者所拋棄。」
從純凈水到非常可樂，再到AD鈣奶、營養快線，娃哈哈旗下產品一度成為中國80後和90後的集體回憶。「娃哈哈品牌老化最主要的原因是，隨著年齡增長，娃哈哈以前的核心客戶群體已經不再是飲料行業的消費主力軍。而娃哈哈與目前飲料行業主流消費者00後尚未建立起良好的溝通，甚至漸行漸遠。」沈博元說。
沈博元表示：「娃哈哈過去品牌傳播的主要形式是大眾媒體，而目前網際網路已成為年輕人獲取信息的主要渠道。娃哈哈品牌傳播的渠道並沒有很好地與其目標客戶群體相匹配。娃哈哈過去線下渠道滲透率很高，而這幾年老客戶流失，營銷團隊變動頻繁。此外，娃哈哈沒有及時升級品牌形象，LOGO缺乏新意。」
縱觀娃哈哈的成長史,多靠模仿起家。如根據可口可樂推出的非常可樂，緊跟樂百氏果奶而生產的AD鈣奶，而營養快線更是脫胎於小洋人妙戀。
沈博元表示：「一般來看，企業在發展初期，往往先從模仿做起。在發展壯大後，應逐步引進研發創新人才，提升自主創新能力，走出自己的特色之路。」
「在產品老化的同時，近些年又有新的行業競爭者加入，一些來自國內與國際的品牌已經稀釋了娃哈哈一定的市場份額，娃哈哈逐漸被年輕人所淡忘。娃哈哈進入人工智慧賽道，或是想要慢慢地與市場融合，與新的潮流融合。」沈博元說。
朱丹蓬認為，當消費端不斷倒逼產業端創新升級時，產業端只有高度匹配新生代的核心需求與訴求，企業才能實現進一步的發展。
未來之路？
隨著消費潮流的發展,天然、健康、無添加的短保飲品越來越受到消費者青睞。在默默為父親的飲料帝國代工十年後，2016年7月，宗馥莉推出了以自己英文名Kelly命名的全新品牌——「Kellyone」個人定製果蔬汁。
這一款高端私人定製飲料的推出顯現出了宗馥莉與父親宗慶後大相逕庭的經營風格，相比娃哈哈走「親民飲料」路線，Kellyone走的則是高端新潮、「網際網路+路線」，宗馥莉為整個計劃投入了幾百萬元人民幣，甚至建造了一個400平方米的中央廚房。不過，至今為止，宏勝都沒有公開Kellyone的銷售量。
沈博元表示：「低溫短保產品對供應鏈的要求很高。娃哈哈主要做工業化食品，並不擅長做低溫短保的產品。如果業務本身與渠道無法很好地匹配，耗損率會比較高。」
作為一家傳統製造企業，娃哈哈也在積極擁抱網際網路。2018年9月，娃哈哈推出了一款名為「呦呦君」的乳酸菌飲料，在拼多多平台的娃哈哈官方店開售。在此之前，娃哈哈的一款「天眼晶睛」產品通過微商渠道銷售。
面對新零售的滾滾大勢，宗慶後也改變以往對網際網路的漠視態度，試水社區新零售，與杭州營養快樂新零售科技有限公司合作打造線下生活館。按照宗慶後的說法，希望這個全新的商業模式能夠得到驗證。
宗慶後正在嘗試著做出一些改變，包括修正自己原本的一些觀點，2017年，宗慶後對於上市的態度從「娃哈哈不缺錢，也不上市」，轉變為「也會考慮上市」。到2018年，宗慶後的表態則變為「上市需要合適的時機，未來如果有大的產業要投資，娃哈哈也要上市募集資金。」
2019年5月27日，宗馥莉在接受媒體採訪時表示，娃哈哈上市是一個非常正常的舉動，對於整個企業來講，可以通過上市去做到上下游的整合。」
朱丹蓬認為，企業要進行多品牌、多品類、多渠道、多場景，以及多消費層次的戰略布局，如果依靠企業原有的積累已經不能夠很好地匹配當今社會的發展，上市是必然的。
目前看來，娃哈哈的年輕化之路任重道遠。娃哈哈實現品牌年輕化的關鍵是什麼？如何抓住年輕人的心？這依然需要探索。
「娃哈哈應做品牌體檢，請專業的市調公司與品牌公司，重新診斷品牌，找到定位，重新規劃，進行宣傳，根據品牌調性來發展其事業與產品。」沈博元如是說。
（本文來自《商學院》雜誌2020年1月刊）