你是咖啡愛好者嗎？

你是否經常收到瑞幸咖啡的3.8折優惠券呢？

自從有了瑞幸咖啡後，你去星巴克的頻次有什麼變化嗎？

你經常喝雀巢咖啡三合一嗎，現在是否會偶爾喝一回瑞幸？

就在2020年1月8日，瑞幸咖啡宣布，瑞幸的直營門店已經達到4507家，而成立於1971年，1999年進入中國市場的老牌咖啡品牌星巴克則為4125家，在瑞幸創始人及CEO錢治亞的帶領下，2歲多4個月的瑞幸咖啡迅速直追49歲的星巴克，並且在資本市場上，其市值也已經達到了104億美金，上市短短8個月，即使在2019年三季度報告虧損17.65億的情況下，其股價也已經幾乎翻番，可見投資人對於瑞幸咖啡未來的看好。

咖啡是一個古老的行業，早在16世紀，世界上第一家咖啡店就已經在維也納開張，數百年來，咖啡早就成為了一種風靡全世界的飲料，巴赫、貝多芬、班傑明·富蘭克林、伏爾泰都曾經留下文字一書胸臆，告訴世人自己對於咖啡的喜愛。

這麼一個古老的生意，為什麼在瑞幸咖啡的手上會呈現顛覆式創新，錢治亞到底做對了什麼？硬是撕開了一道口子，在這個曾經被人們認為的紅海市場上站穩了腳跟？

01 你一定要懂的用戶價值公式

除了被人已經津津樂道宣傳鼓吹的「贈一得一」裂變營銷公式（即在朋友圈分享後，親友免費品嘗一杯，你也能獲得一張贈飲券）。瑞幸咖啡的成功絕對不啻於「術」的層面，錢治亞對於用戶價值「道」的理解，奠定了瑞幸價值成功的基因。

用戶價值公式由《產品方法論》的作者，前百度副總裁、「百度貼吧之父」、現任滴滴出行顧問俞軍提出，用戶價值的公式為：

用戶價值=新體驗-舊體驗-替換成本

任何對數學公式略有理解的人一定能第一時間根據這個公式推演出：最大化新體驗，最小化舊體驗，降低替換成本，就是能讓用戶價值提升的不二法則。

比如智慧型手機剛出來的時候，正是因為它幾乎可以做一台小型電腦的大多數事情，這種全新的體驗讓每一個接觸過智慧型手機的用戶感到眼前一亮，儘管當時的一台新型iphone堪稱天價，但依舊會有人省吃儉用排隊購買，甚至會有人不惜賣腎換手機。這就是「新體驗」遠遠大於「舊體驗」，以至於替換成本變得沒那麼重要的結果。

又如不少人可能每天都在抱怨自己使用的4G運營商手機信號差，經常在一些場所會上不了網，但他們為什麼抱怨了那麼久卻仍舊不換運營商呢？這就是因為「新體驗-舊體驗」的差額並沒有超過「替換成本」，如果更換運營商就要換號，要重新通知很多親戚朋友，告訴他們自己換了手機號的消息，這就讓很多用戶遲遲不願行動。當然，攜號轉網之後，替換成本會無限趨向於零，這就逼迫運營商不得不提升自己的用戶體驗，從而在保證自身市場份額的基礎上爭奪別人的用戶。

當然，也有因為「替換成本」實在巨大，而使行動方案遭受慘敗的案例，那就是阿里巴巴的「來往」。2013年9月23日，為了對抗騰訊，阿里巴巴成立了網絡通訊事業部，以集團核心級項目推進「來往app」。儘管加入了諸如「閱後即焚」（圖片只能看10秒鐘，超過10秒或用戶點擊的手指離開螢幕，圖片自動焚毀）、「敲門」（用戶可向陌生人設置3個問題，答對後才能加為好友）等諸多「新體驗」。不過由於用戶的人脈圈早已在騰訊紮根，以至於「替換成本」過大，投入巨額資源的「來往」至今都沒能濺起多少水花。

02 什麼是瑞幸咖啡的用戶價值策略

理解了用戶價值的公式，瑞幸咖啡又做對了什麼呢？

事實上，和星巴克比起來，儘管使用的都是阿拉比卡優質咖啡豆，瑞幸咖啡在口感方面的「新體驗」不僅沒有比星巴克更高，甚至有部分用戶反映，還略低於星巴克；除此之外，瑞幸咖啡的門店面積也遠遠小於星巴克，對比點一杯咖啡可以泡在星巴克店裡看一下午書的體驗來說，瑞幸咖啡更偏向於快餐的節奏。

但瑞幸的好處也很明顯，比如很多周末帶孩子去上課外補習班的家長，他們往往會在停車或下地鐵的時候就給自己在瑞幸app里點上一杯，然後淡然地路過門店，進店掃碼取走，整個過程不到30秒，然後繼續牽著孩子的小手前往培訓機構。這種體驗對比星巴克動輒排隊5~10人，每人1~2分鐘的場景來說，著實要節省很多時間。

更重要的是，雖然瑞幸的大師系列咖啡標價從24~27元不等，但瑞幸的策略是常年5折特價，app還會時不時地向你的帳戶里塞3.8折優惠券，有時甚至是1.8折的超大額優惠券。收到這種大額神券不僅沒有讓用戶覺得瑞幸咖啡廉價，反而使他們的大腦分泌了一大份多巴胺，讓用戶產生一種「今天獲得了一個小確幸（小而確定的幸福）」的獲得感。

所以你看，瑞幸咖啡在用戶價值的公式中，不僅在「新體驗」的部分，給用戶創造了「節省時間」的價值；而且在「替換成本」方面用「大額神券」的低價策略，硬生生地把這個因子做到了負數。

在新零售倡導的「多快好省」四字訣里，瑞幸咖啡占領了「快」字訣和「省」字訣，難怪投資者不著眼於短期的負利潤，依然「用腳投票」，不斷的把瑞幸的股價推至更高點。

03 除了用戶價值策略，瑞幸咖啡還做對了什麼

如果你習慣看我的文章，你一定知道我作為行為設計研究者，喜歡從行為設計的角度來分析現象。那麼，瑞幸咖啡在行為設計方面，還做對了什麼呢？

在講瑞幸之前，我們先來看一下，一個典型的星巴克用戶通常是怎樣復購星巴克咖啡的。

你一定知道，星巴克早已占領了各大人流密集的商圈，而星巴克門口那個超大的綠色海妖logo，一定讓你留下了極為深刻的印象。在行為設計學中，我們把它稱為「觸點」。

我們曾經反覆說過習慣模型的公式是：觸發-行動-大腦獎勵。

一個典型的星巴克用戶，通常會在上班路上，看到星巴克的logo後被該「觸點」「觸發」；接著腳下開始「行動」，一路走進星巴克門店，點上一杯拿鐵或者摩卡；拿到咖啡後喝上第一口，並立刻獲得「大腦獎勵」。這個過程每一次被執行，都會強化一次該用戶的習慣。

同樣的，瑞幸咖啡不僅有藍底白色剪影的小鹿作為同樣的「觸點」，由於瑞幸要求用戶都以手機app下單，因此它不僅掌握了所有用戶的手機通訊方式，而且還不時給你發優惠券成為你的「小確幸」，而當你每次收到這條簡訊後，優惠簡訊就成為了額外的一次「觸發」。就算這種線上「觸發」未必能馬上促使用戶行動拿出手機在線點單（畢竟外賣還需要6元配送費），但這條優惠簡訊卻有「種草」的功效，它會讓人下次路過全國4507家瑞幸門店時，成為點上一單的理由。

04 除了星巴克的用戶，瑞幸咖啡還爭奪了誰的用戶

曾經，喝上一杯星巴克會被認為是一種輕奢，因為一杯咖啡動輒25~38元的價格對普通老百姓來說還是有點高，畢竟更多的人還有另一種選擇，那就是雀巢咖啡三合一。

儘管這種含有植脂末的沖泡咖啡既不健康，也不小資，但它的使用者更看重的是它提神醒腦的功能。但瑞幸咖啡的出現，讓一杯拿鐵、卡布奇諾、摩卡、美式、澳瑞白或者焦糖瑪奇朵的實際支付價格直接降低到12元；在使用3.8折券的時候更是降到了10元以內。這就讓原本雀巢的廣大用戶有時也會選擇品嘗一下瑞幸。

對於這些雀巢咖啡的用戶，讓我們再回到「用戶價值=新體驗-舊體驗-替換成本」這個公式。

瑞幸咖啡的新體驗之於雀巢咖啡三合一的舊體驗，儘管存在一些替換成本，但這次「多快好省」中的「多」字訣和「好」字訣又成為了比較優勢，這為用戶再次創造了「偶爾享受一下」的全新體驗。

要知道，雀巢咖啡每年的全球消耗量高達17億杯，而中國又是雀巢咖啡非常重要的市場，裡面稍稍有一定百分比的用戶偶爾因為價格門檻的降低品嘗一次瑞幸咖啡，那也是一個非常恐怖的數字。

05 最後的話

今天我們一起分析了瑞幸咖啡的成功。

除了「贈一得一」的營銷裂變策略外，瑞幸咖啡能有今天的成就，離不開對於用戶價值的設計：

用戶價值=新體驗-舊體驗-替換成本

對於老牌星巴克，瑞幸在「多快好省」的「快」字訣和「省」字訣占優，替換成本為負數；

對於低價的雀巢咖啡三合一，儘管存在一定「替換成本」，但瑞幸又以「多」字訣和「好」字訣占優，這讓雀巢的用戶偶爾也會去品嘗一次瑞幸。

除此之外，從行為設計的角度來說，瑞幸在線下不僅和星巴克在「觸點」的部分差異不大，但瑞幸卻以用戶使用app的特點作為優勢，使用簡訊的方式在線上再次構成「觸點」，成功實現「種草」。

我們經常聽到，一切商業的起點都是用戶獲益。當你理解了俞軍的用戶價值公式，你能充分地考慮清楚用戶的「新體驗」、「舊體驗」、「替換成本」，你有一天說不定也能成為一個非常優秀的產品經理。

好了，今天就和你分享到這裡，每次為你凝結一個知識結晶，每次都讓你進步一點點。

我是行為心理的研究者和踐行者，也是《行為上癮》的作者，我是何聖君，我會經常撰寫我的學習心得和你分享，為了不錯過對你有用的內容，請你關注我，讓我們保持連接，一起擁有睿智的靈魂。我們下次見~