網易游郵箱加速商業化,巨頭也要「存糧過冬」

三易生活 發佈 2020-01-10T16:57:08+00:00

對此網易郵箱內部人士表示,已經專門設立了小組為廣告主進行數據分析、創意策劃、產品開發、流量配置、數據復盤等服務,同時也在嘗試引入第三方廣告聯盟。

已經沉寂了許久的網易,日前有了新的動作。日前根據來自介面的獨家報導顯示,網易郵箱從去年年底開始,將不再作為純粹的內部導流工具,而是要加速商業化進程。對此網易郵箱內部人士表示,已經專門設立了小組為廣告主進行數據分析、創意策劃、產品開發、流量配置、數據復盤等服務,同時也在嘗試引入第三方廣告聯盟。


提起網易郵箱,可能對於Z時代來說對這款產品知之甚少,畢竟大家用得更多的可能是QQ附帶的QQ郵箱。不過誕生於1997年的網易郵箱,卻是實實在在中國網際網路行業中的「常青樹」,而更為準確的來說,在國內網際網路行業這二十年的浪潮中,能夠歷經波折至今還活躍在大眾視線中的產品,無一都是優秀產品的代表。

電子郵箱也就是email,作為網際網路「上古」時期的產物,同時是網易當年賴以起家的業務之一,但在其遊戲業務崛起之後,網易郵箱在很長的一段時間裡,則處於邊緣化和圖騰化的位置。而在過去的二十多年時間裡,網易郵箱的種種作為也配得上是「與時俱進」了,旗下的163免費郵箱、企業郵箱、郵箱大師等產品,更是幾乎覆蓋了幾乎所有用戶的需求。


在中國網際網路方興未艾之際,網易通過免費這一大旗,在2003年後便牢牢占據著國內郵箱市場第一的位置;而在傳統企業擁抱網際網路使得企業級市場興起後,其所推出企業郵箱也很快成為了口碑產品;在進入移動網際網路時代之後所帶來的郵箱大師,也完成了其從PC到移動端的轉型。

時至今日,如果單純以用戶量計算,網易郵箱的總註冊數量也已經達到10億量級,但為什麼這款產品近年來的存在感很低呢?其實是因為電子郵箱天生就不具備話題性,其工具屬性過於濃厚。試想一下我們為什麼需要一個電子郵箱,要麼是因為工作需要,要麼是需要一個郵箱作為帳號體系的密保工具,如今再加上國內網際網路市場強大的社交軟體擠壓,事實上電子郵箱如今的使用率也已經非常的低了。


電子郵箱在如今這個網際網路高度繁榮的時代中,甚至已經可以用「食之無味,棄之可惜」來形容。有鑒於其低頻屬性,因此想要獲得廣告主滿意的效果,或許就只能加大用戶的打開率,但這又實在與數字廣告目前的主流玩法不相匹配。

因此縱觀目前在全球範圍內還保有電子郵箱業務的企業,基本上都沒有將其作為盈利的主要方向。而通常是將電子郵箱當初附屬或增值服務存在,以增強用戶對於品牌或主要業務的附著力,並用於推廣自家的其他業務,比如說Gmail及MSN。具體到網易郵箱上,則基本上就是為自家的遊戲和電商兩大業務進行導流。


當然,電子郵箱儘管看上去頗為雞肋,但這也是與電商、遊戲、社交等主流賽道對比之後的結果,細究之下其實這樣的雞肋也同樣是能榨出「油水」的。儘管電子郵箱是名副其實的低頻次低附加值業務,但其也有一個明顯的優勢,就是技術難度不高但是用戶粘度很高的產品。由於用戶往往會將各種帳號密保關聯在郵箱上,因此也導致更換成本就與攜號轉網一樣高,屬於典型的「上船容易下船難」。

在這一的情況下,即便在產品介面上投放廣告,用戶的容忍度也會保持在較高的閾值。況且以目前網易郵箱的設計而言,其對於頁面的利用率其實很低,存在著大量的空白,而這些地方即使用於放置廣告,顯然也不會對用戶體驗造成很明顯的影響。


事實上早在去年雙十一前夕,網易郵箱就曾聯合京東做了一次「京東雙十一大都會」的活動。或許是這一活動獲得了不錯的成績,因此也使得網易方面意圖將其進行更進一步的商業化,如果後期再將第三方廣告聯盟進行接入,或許網易郵箱的盈利能力也將比現在小打小鬧要強很多。

然而必須要指出的是,網易將郵箱業務從「作為平台為其他產品做支撐」,轉變為提供盈利為財報做貢獻的角色背後,也透露出一個不算太好的信號——強如網易都需要將自家一個培養了20多年的口碑項目變現。通常來說,在企業內部起點支撐性質的業務往往不會有很高的KPI壓力,甚至用支撐性質業務的虧損來換取主營業務盈利也極為常見,而對於網易來說,用高口碑的郵箱業務將用戶導流到ARPU更高的遊戲業務,無疑也是個良性循環。


但時移世易,此前網際網路行業紅利期還沒有過去,流量依然很充足的時候,內部導流的玩法還能運轉下去,但當整個網際網路的流量枯竭之時,內部導流的收益在網易看來已經比不了賣廣告,也就不是很讓人意外了。

要知道,已經免費了20年的網易郵箱,是奠定其以打磨產品為主,以用戶使用體驗為首發展模式的徽標。而這種拿此前攢下了的口碑換取營收的做法,現階段也或許是網易對於未來的環境可能改變的動作,是在準備積極「存糧過冬」。


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