近日，一條話題#網店年銷200萬雙帶證假鞋#引起關注。

江蘇南京的何先生，在某平台網店購買了三雙名牌球鞋，但他懷疑都是假貨……

一、網購三雙名牌鞋，鑑定後為假冒產品

何先生購買球鞋的這家網店交易量很大，購物評價不錯，最重要的是球鞋的價格不到專賣店的1/3。

為了確保買到正品，何先生還專門聯繫了客服。客服介紹說，這是年終特惠清倉，所以特別優惠。看到價格這麼低，何先生一下就買了三雙名牌球鞋。

幾天後，何先生收到了訂購的名牌球鞋。但這些球鞋異味大，做工粗糙。而此時，網店客服怎麼也聯繫不上了。

隨後何先生報警，民警將三雙球鞋拿到相關廠家去鑑定，確定是假冒品牌的產品，網店提供的鑑別證書和購物票據也都是假的。

經過摸排，最終警方鎖定了位於福建的制假售假倉庫。經過核查，僅2019年，這個制假團伙就制售假冒的名牌球鞋200多萬雙，假冒羽絨服一萬多件，涉案金額超過3000萬元。

在網絡購物時代，大家都能夠輕鬆地在網上貨比三家，而且本案當中受騙的消費者大多都是熟悉網絡購物的年輕人。可為什麼還是有如此多的人上當受騙呢？

1、部分售假商家持有齊全的相關鑑定證書

2019年11月8日，據央視報導一則新聞：某跨境造假售假團伙在阿聯盤踞多年，境外分銷商最多的時候超過200個。

據警方了解，不法分子會配上偽造的原廠證或證書以及海關進口貨物報關單、海關進口增值稅專用繳款書一起打包裝進貨櫃。通過海運或者航運運往阿聯的杜拜，在那裡按照真品打折促銷，以幾千元到幾萬元不等的價格銷往多個國家。

2、 假冒產品售價遠低於正品 符合經濟能力較差群體的消費能力

部分市場上售賣的假冒產品價格遠低於正品，但是在款式上的設計幾乎與正品一樣 ，足以以假亂真，甚至有的商家還可以提供偽造好的鑑定證書。這對於消費能力較低的群體來說，具有較大的吸引力。

二、曾經深陷「仿冒鞋」漩渦中的城市，如何自尋出路？

對於傳統製鞋業來說，制假售假問題一直制約著這個行業的良性發展。

從默默無聞的代工廠到大量產出仿冒名牌的運動鞋，莆田一度被戲稱為「假鞋之都」。

「讓中國人都穿得起『世界名牌鞋』！」這是一句來自莆田人所周知的調侃。

從上世紀80年代起,耐克、阿迪達斯、PUMA、Timberland等世界知名運動品牌就把莆田作為代加工工廠。莆田湧現出一大批製鞋企業,它們積累了大量世界頂級水平的造鞋工藝與經驗。

然而,隨著原材料漲價、勞動力成本不斷攀升,阿迪達斯、耐克、clarks、k-swiss等製鞋企業紛紛增設在越南、印尼的生產線,已在莆田行走30多年的製鞋產業開始出現疲態。

相關數據顯示,莆田當地有獨立成品生產能力的工廠在3000家左右,運動鞋年產能最高可達到20億餘雙,但最高閒置產能卻超過了12億雙。

為了生存,部分企業做起了高仿生意,在淘寶上低價出售,一時間莆田鞋深陷仿冒爭議的漩渦中。淘寶開始查封莆田的高仿網店,並且速度越來越快,莆田市政府也不斷加大重拳打假的力度。

這也是莆田系陷入轉型困局的開始。

莆田系的存在，讓「貨真價實」這個詞成了悖論：一面是完整的制假鏈條，一面卻又是在這一嚴密鏈條中尋找良心與道德的說辭，「假鞋比真鞋質量還要好」。

隨著政府平台介入，監管嚴格後，做仿冒鞋的批發檔口和工廠也都接連被揪出處理。

但是，這種隱憂很快又淹沒在「莆田人」的自嘲之中：如果產量大，一罰就是幾百萬元，交了錢判個緩期就出來了，然後還是接著做，好湊錢交罰款。

這也是莆田系「死循環」的困局，一個行業乃至一座城市究竟何以破局？

三、破局之路，從樹立自我品牌開始

「做出國內最好的硫化鞋,讓思威琪和匡威馳名。」在莆田雙威體育用品有限公司總經理宋宗虎心裡一直有個品牌夢。他覺得,受外界旺季淡季的影響,長期貼牌加工並不穩定。

為了打響品牌,在最多的時候,他開了800多家線下門店。不過,隨著行業效益下滑,他發現這樣做只能是燒錢,並沒有提高品牌知名度。

這其實是莆田眾多鞋企的縮影。

在他們看來,從代工到做自主品牌只是初步的轉型,要全面轉型並不容易。

據不完全統計，2019年1月至9月，莆田全市規模製鞋業產值715.8億元，同比增長10.2%；出口交貨值235.6億元，同比增長9.4%。

如今的莆田依舊將鞋業作為十大綠色產業之一來重點培育，並制定出台《加快鞋業轉型升級若干措施》，希望打造千億產業集群。

對於莆田鞋業來說，一個時代即將結束，另一個時代正在走向新生。

四、陣痛之下，傳統鞋業尋求轉型突破口

莆田，一座城市，正在努力尋求破局之路，而傳統鞋業，一個行業，也在轉型的道路上不斷尋求突破口。

近年來，受整體消費環境疲軟的拖累，以及電子商務的衝擊，國內諸多鞋業公司已經陷入發展瓶頸，不少品牌紛紛進入策略調整艱難轉型的陣痛期。

東方財富數據顯示，截至2017年6月30日，富貴鳥營收4.12億元，同比下滑48.09%，凈虧損1088.73萬，盈利同比減少-107.7%。截至2018年2月28日，富貴鳥資金拆借金額共達42.29億元，相關金額很可能無法收回，可動用的活期存款及現金不足1億元。

無獨有偶，達芙妮這家自上世紀90年代進入內地市場的台資鞋企，也正在遭遇前所未有的銷售寒冬。

在實施了關店、裁員、降價、啟用明星代言等一系列手段後，這家曾經輝煌過的「大眾鞋王」仍未能走出銷量下滑的陰霾。到2018年底，達芙妮銷售點數量跌破3000個，僅剩下2820個，數量已不到2012年底的一半。2019年上半年，關店潮繼續，銷售點數量降至2208個，共關閉612個銷售點；其中，核心品牌業務銷售點降至2075個，凈關閉573個銷售點。

其實早在十幾年前，達芙妮就開始試水線上經營。2006年，達芙妮正式進入電子商務市場，三年後，其電子商務有限公司才正式建立並開始獨立運營。2014年在阿里巴巴「雙十一」活動中，達芙妮更斬獲了女鞋品類的冠軍。但集團財報顯示，電商板塊所占整體業務的比例並不高，業績的增長並不能抵消整體營業數據的下跌。

雖然有許多品牌依然沒有找到破局之路，但傳統鞋企轉型的趨勢已不可逆轉。

那麼傳統鞋企在新零售、新消費、新製造的大環境下，如何顛覆舊思想、舊模式的障礙呢？

縱觀國內市場，傳統鞋企的轉型主要呈現以下四個趨勢：

1. 整合化趨勢，平台化優勢顯著

行業進入過剩產能去庫存化階段，縱向整合、水平併購等方式是未來壯大手段之一。分工細分化帶給產業整合者機會，重構產業鏈價值體系，平台優勢有助提升市場占有率。

2. 鞋服品牌也可靈活運用「粉絲經濟」

雖然國內鞋服品牌目前似乎還未出現影響力者領軍人物，不過粉絲經濟的苗頭已經顯露。比如可以作為國潮崛起代表的李寧品牌，不同於其他品牌，李寧品牌在市場上真正形成差異化的是，擁有真正的體育精神和運動員基因，將品牌故事發展成優勢，這也成為穩定的號召力來源，也為品牌累積了大批的國潮粉絲。

3、產品個性化、差異化成主流趨勢

現在90後、95後的消費群體正接棒成為主力消費人群，他們的消費特徵和消費理念，成為預判市場消費趨勢走向的重要參考，而其消費需求的特點呈現更加的個性化。

在這種新消費下，個性化定製將會隨著人們對自身認識的加深越來越趨勢化，表達訴求，肯定核心價值，滿足孤獨屬性，必定是下一個鞋業領域的紅利藍海。

曾經靠給國外運動品牌做代工為主的莆田最大鞋企「雙馳企業」，在經過了20多年的代工沉澱後，在2016年開始瞄準個性化定製業務，並聯手國內最高科研學府——中國科學院共同打造了「腳型大數據與鞋業個性化定製研究平台」。

其最新研發的識足鳥腳型量測儀3代，僅需數秒鐘，即可獲取腳長、腳寬、腳背高以及足底壓力分布值等精準的足部數據，系統會為用戶自動生成的足部三維立體模型，創建私人腳型資料庫，通過大數據分析和雲計算為用戶挑選出最合適的鞋款。

同時為了滿足顧客的個人喜好及多樣化的需求，經由個性化定製埠，可以實時依據顧客的個人喜好選擇鞋子的顏色、花紋、紋繡圖案等，甚至還可設計自己的個人簽名。

下單後個性化定製系統就會根據你的選擇將這些輸入生產系統並向供應鏈發出指令，最快僅需等待約30分鐘，就可以拿到根據自身足部數據定製的專屬鞋款。

4、鞋服行業線上零售增速已放緩，線上線下融合成為趨勢

近幾年電商行業的流量紅利在衰減，而消費者趨於理性的購物需求對於產品品質、購物體驗和全渠道服務表現出更高的期望，線下流量又重新受到重視。不少大型鞋企也都在實施「門店自提，線上線下庫存共享」。

以奧康為例，奧康與京東合作後，消費者掃碼進入京東時尚為奧康量身定製的小程序中掃碼領劵，在奧康線下店面核銷優惠券獲取折扣後再下單，如果在京東奧康旗艦店看上某雙鞋下單，離其最近的奧康線下店會發優先發貨，3天時間為奧康帶來5.48萬訂單，新增8.09萬新用戶。

結語：

隨著數字化時代推進，技術不斷更新，市場大環境瞬息萬變，傳統鞋企巨頭的生存環境迎來巨大衝擊，新時代對企業的品牌、產品、渠道、傳播等細化分支都提出了新挑戰，如何成功破局？將成為眾多鞋企未來的共同命題。