拼多多是一個靠著裂變實現快速增長的公司，引來眾多平台模仿。這些能夠實現快速增長的策略，是越來越野了。

這是一個流量稀缺的時代，拼多多拉開了流量之戰另一層緯度的戰役：流量裂變，就是我們俗稱的老帶新。

我們之前肯定看到過很多關於拼多多各種利用人性弱點、考驗人性下限的眼花繚亂的營銷玩法。

雖然噁心用戶，但是效果出奇的好啊！拼多多就靠這些玩法從17年的0.68億活躍用戶數，在短短3年內，激增到4.4億，因為它價格便宜嗎？因為它魔性的廣告語？

雖然有關係，但都不是核心原因，核心原因只有1個，那就是拼多多是第一家把裂變作為核心競爭力之一的企業。

這樣一家靠裂變證明自己商業巨大成功的公司，必然有各路豪傑爭相模仿，很多注重用戶量、交易量的平台都開始瘋狂模仿，甚至抄襲拼多多的套路了。

先講拼多多

1. 省錢月卡

說個我的親身經歷：

之前在同事的安利下打算辦個拼多多的省錢月卡，29.9元（我同事的月卡辦的時候是8.9元，我貌似第一關就被拼多多宰了，我看了下現在是5.9元，這價格波動還真夠大的）。雖然價格貴，但是我看活動文案上寫著：辦卡就送1張50元無門檻券、1張20元無門檻券，還有一些其他種類的券（4張5元無門檻券、滿50減20券、9折券、免單1次／月、62次／月大牌免費領等等），看上去絕對不虧，甚至還有點血賺。

於是，我像撿到便宜似的開開心心地下單購買，當然最主要的還是衝著那2張50和20的大額無門檻券去的。

接著，最最讓我震驚的時候到了，當我辦了卡後，我發現：

這2種券居然總共只有100張，要自己搶！自己搶！你敢信嗎？

關鍵還是全平台的月卡會員跟我一起搶這100張，這搶的到才怪呢，比中彩票的機率還低。

拋開其他的一些券，所以我辦了個月卡是買了個搶券的權利？

我不禁笑了，拼多多又一次玩弄了我的智商，我默默地打開客服，申請退款。

2. 紅包提現

之前大家應該看過一篇文章，是關於拼多多如何利用人性的弱點一步步達成自己的目的。

大致如下，之前拼多多上線的「雙11提現活動」，第一次就會送給你一個大大大紅包，有68元多，這可是一筆不小的錢。換誰看到了都心動了，都想提現。

如果你也想提現，那就說明你已經被套住了，大部分人都會想著湊齊100元然後提現。這就好比遊戲闖關，第一關是最簡單的，殺死boss後給你非常多的寶物，如果第一關就給你來個大棒槌，你還有慾望玩下去嗎？

拼多多將這種遊戲化的營銷思維展現地淋漓盡致，每到下一步，獲得寶物就會越來越難。

而且你前面獲得真金白銀數額不小，巨大的沉沒成本驅使人在錯誤的路上越走越遠。

——於是，他們開始分享，群發。

直到最後，每次好友點擊幫你增長的金額已降為0.01元。

開頭那60多塊紅包，和前幾次點擊幾十塊的增額，其實都是幻象。99塊5之後，拼多多才露出了真面目，他是要榨乾你所有的人脈關係，來增加他的活躍用戶數。

這個時候沉沒成本已經是非常非常大了，因為你耗費了大量的時間、精力、人際關係才走到了這一步；不繼續走下去，那前面的一切都將是巨大的損失。

終於，當你再次騷擾了50位好友，人脈耗盡後終於修成正果能夠提現。

「提現」後卻發現得到的是兩張「現金券」，並不是之前白紙黑字宣傳的「微信提現」（而且還限時12小時使用，驚不驚喜？）：

這個時候的你是不是一臉懵逼，欲哭無淚？

註：其實就以上2點而言，拼多多的宣傳文案都已經涉及欺詐。

滴滴

雖然滴滴做的遠沒有拼多多過分，但是也不妨礙他學習拼多多老師的一些騷操作。

我算是滴滴的優質客戶了，19年累計支出7129.24元，打的幾乎都是快車。

雖然我平時都是開車上下班，但是也免不了一些特殊原因要選擇打車，最主要的原因就是要去一個地方辦事，然後那個地方很難停車（比如大醫院），或者根本沒有停車位（比如熱鬧的商區），或者停車費巨貴無比（比如景區）。沒辦法，這個時候我只能打車。

我是一個比較念舊情的人，這同樣體現在我使用產品的習慣上。

雖然現在有出來很多新的打車平台，比如：最新出行平台格上出行、享道出行（這幾家在推廣期有很多優惠券）；也有一些老牌出行平台曹操專車、嘀嗒出行、易到；以及地圖綜合性打車平台高德、百度等。

但我每次打車第一選擇還是滴滴，這可能就是習慣的力量吧。

好了，說正題，滴滴到底有哪些騷操作噁心到了我？

1. 打車金

打車金的概念其實比較簡單，就是每筆消費後會返還一份隨機的打車金紅包，不是積分，可以理解為一張券，必須累積到一個值：8元，就能抵扣打車費用。

看著是不是還不錯？本來我就要打車，你還能給我返打車金，這不是白賺嗎？我也不虧啊。

但是這個營銷套路的核心在於，他會給人以一些僥倖心理：以為可以通過幾次打車就能積累到一張不算小的8元抵用金。

可是事情真的那麼簡單嗎？

我清晰地記得我第一次參加這個活動所獲得打車金是2.6元，第二次是1.5元，第三次是0.8元。

發現了嗎？依次遞減，是不是很像拼多多的拉人返現金紅包，滿100元提現的套路？

拼多多隨著拉的人越來越多，返還的現金紅包也會越來越小，到了最後甚至拉一個pdd老用戶，只會返1分錢；能湊齊100元提現的用戶，真的少之又少。除了把七大姑八大姨都拜訪一遍，或者把同事朋友都騷擾一遍的人才能做到。

滴滴打車金這個返還邏輯幾乎和pdd類似，要想湊到8元，不打個10來次車幾乎是不可能的。

可能你會說，10來次也不多啊。我天天打車上下班，一個禮拜就集齊了。

真的這麼簡單嗎？

老謀深算的滴滴怎麼可能讓你那麼容易得到這張券？

於是，他又隱藏了一個非常噁心人的設計，那就是打車金會過期。

比如我第一次返還的2.6元，會在3天後過期；也就是說，如果我3天打了3次車，分別返還2.6元、1.5元、0.8元，那麼到第四天，我的打車金總額只有2.3元（1.5+0.8），因為那2.6元過期失效了。到了第五天，那1.5元也會失效……

這就導致你需要在短時間內高頻的打車，才能最終獲得一個可用的8元現金紅包。

這個營銷活動的初衷，是通過補貼提升用戶復購頻率，激活用戶重複使用產品，提升單位時間的打車次數。

我承認，剛開始看到這玩意，我還是覺得很不錯的，也非常樂意參加。但是，當我看到越來越低的返還額，以及隔三差五的過期打車金，我的心拔涼拔涼的。想想算了，我還是按照常規情況打個車就好了，這個8元紅包，在下無福消受。

其實，我是非常討厭這種營銷活動的，在我看來，這種坑爹的活動就是強KPI導向下的產物。

它滿足了運營人員自己的訴求，卻深深傷害了用戶。更準確的說，可能是像我這樣的用戶吧；畢竟還是有一部分人哪怕很難集齊8元，還是會樂此不疲地去達成。

對大部分消費者來說，這樣的活動基本上可以被定性為「欺騙消費者」了。

用一個非常容易獲取的活動宣傳吸引你，然後直到你發現這個活動實現的難度遠遠沒有它宣傳的那麼容易。我相信絕大部分人「受過一次欺騙」，就不會再想去玩第二次了。

我不禁想問，這個活動對產品到底是幫助還是傷害？

可能單從滴滴這個案例來說，傷害並沒有那麼大。因為畢竟就這麼幾個出行平台，大家打車最主要的還是看車輛供給充足；最好就是打車的那一瞬間不出10米就有1輛滴滴快車接單，方便高效。因此，很多人依然會選擇滴滴，哪怕情感上被欺騙了。

我想，這也是滴滴敢於冒著用戶不滿來搞這個活動的原因之一，因為這並不會很大的帶來用戶流失。

至於好處，我想對於那些本來就要打車的人來說，不拿白不拿，你現在額外給我一份打車金，我照收就是。哪怕最後沒集齊8元的打車券，也不會損失什麼。

但是對於那些對打車金懷揣著希望的用戶，很可能為了集齊8元，刺激他們提高下單的次數和頻率，最後發現竹籃打水一場空。

對滴滴來說，用戶活躍度上來了，營收上來了，目的就達到了。

2. 積分商城

滴滴的積分商城是我認為最沒有存在感的積分商城，因為上面的東西實在是少的可憐。

雖然這一趴和拼多多老師沒啥關係，但是滴滴的積分商城幾乎就是擺設。唯一讓我覺得他這麼做的原因就是，他壓根就不希望你能用積分占到他的便宜，而且積分的兌換價值低的可憐。

我不禁想問，積分對你來說既然這麼無效，當初為什麼要設計積分體系？

我就想問下大家，除了會偶爾兌換2、3元的打車券，你們還兌換過其他東西嗎？

人世間最殘忍的莫過於給人希望，又無情地剝奪你的希望。給你積分，卻發現積分沒啥東西可換。

——滴滴在這點上，做得跟拼多多有的一拼。

淘寶

淘寶這兩年為了提升活躍用戶數和交易量，也是絞盡腦汁各種模仿。

比如淘寶的省錢專區、百億補貼、省錢月卡、對標拼多多農場的天貓農場、紅包簽到等等。基本上把拼多多那些營銷功能都搬過來了，實在是夠簡單粗暴。

雙11的「組隊PK能量」活動

之前淘寶雙11的「組隊PK能量」活動，本質上也是裂變，通過活動機制，利用社交平台不斷的傳播雙11活動，引誘用戶參加，並讓他們沉醉其中。

當時我們其中一個產品同事對此還做過一次解讀和分析：

從活動形式上來講：

• 活動引入偏競爭氣質的PK比賽，通過遊戲（比賽）的形式，本質上是激發用戶內心的「勝負欲」，讓用戶欲罷不能；
• 活動本身的團隊作戰性質，讓團隊中的人既感受到群體壓力，也備受群體效應的影響，比單人作戰的體驗更為豐富；
• 參考「拼多多」，類似的多人拼團活動是多人受益，裂變和其他活動更多的用戶單人；本次組隊PK活動中的被動參與用戶無任何參與感，對活動不明白或者有所防範。

總體上來看，活動本身的參與體驗很差（這裡未對淘寶最活躍用戶進行調研，但是所有能涉及人員都有此類反饋），過度強迫用戶參與，占盡用戶剩餘時間，侵犯用戶的社交關係。

當你玩了一輪又一輪後，你會發現身心俱疲，消耗了大量的精力和人脈。

總結

所有的套路都是利用人性去達到自己的商業目的，我們不評價這件事的對錯。因為站在企業角度，他需要不斷去增加用戶和收入；站在用戶角度，他需要在這些產品上獲取自己的需求——大家各取所需，僅此而已。

只是希望某些企業不要用虛假的、帶有明顯欺騙性質的方式對用戶進行誘導，既傷害了用戶對這款產品的看法，也會導致用戶對整個網際網路行業產生不信任感。

作者：司馬特小隊，丁香園高級產品經理。微信公眾號：司馬特小分隊

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